Co-Founders of Beekman 1802 dan penulis Dr. Brent Ridge (L) dan Josh Kilmer-Purcell (R)

Milik Beekman 1802

Pendiri Beekman 1802 Dr. Brent Ridge dan Josh Kilmer-Purcell baru saja merilis buku bisnis pertama mereka dengan Harvard Business Review Press- Kebijaksanaan Kambing: Cara Membangun Bisnis Yang Benar -Benar Hebat.

Buku ini menyaring pembelajaran mereka dari hampir 20 tahun bersama-sama menjalankan pertanian kambing yang bekerja dan membangun bisnis perawatan kulit kambing kambing sembilan angka yang berhasil dalam bisnis kecantikan yang terkenal berubah-ubah dan kompetitif. Prestasi mereka bahkan lebih mengesankan karena tidak ada yang tahu tentang industri ketika mereka membeli pertanian mereka di New York bagian utara dan memulai perjalanan Beekman 1802 mereka.

Minum di beberapa kebijaksanaan bisnis mitra yang teruji waktu, terbaik dari semua waktu adalah mengapa raksasa industri CMO Kory Marchisotto dari industri kecantikan dan tim pemasaran seniornya muncul di pintu mereka. Pada pandangan pertama, orang mungkin berharap bahwa tim Beekman 1802 yang jauh lebih kecil akan membuat catatan dari ELF-merek kecantikan pasar massal nomor tiga di AS setelah L’Oréal dan Maybelline, dengan penjualan $ 1,3 miliar tahun lalu.

Sebaliknya, tim ELF yang mendengarkan dengan seksama Ridge dan Kilmer-Purcell menjelaskan saus rahasia perusahaan, yang jauh melampaui manfaat pelindung kulit dan perpanjangan dari susu kambing. Itu adalah kebaikan – prinsip pendirian perusahaan yang mereka habiskan dalam setiap aspek bisnis dari produk mereka, filosofi manajemen dan keluar ke dunia. “Ada kecantikan dalam kebaikan” adalah tagline merek.

“Menulis buku ini membuat kami menyadari bahwa pencapaian terbesar kami adalah telah menciptakan merek yang berarti dan mempromosikan kebaikan, dan yang memiliki fondasi yang cukup kuat untuk hidup lebih lama dari mereka yang meletakkannya. Itu adalah hal yang kambing,” Ridge berbagi dengan saya.

Kebijaksanaan kuno

Keduanya memulai bisnis mereka dengan resume yang mengesankan. Dokter Ridge adalah Wakil Presiden Hidup Sehat untuk Martha Stewart Media dan Kilmer-Purcell bekerja selama bertahun-tahun sebagai direktur kreatif di perusahaan periklanan terkemuka.

Tapi itu adalah kebijaksanaan yang diturunkan dari awal yang sederhana-kedua pria itu berasal dari latar belakang pedesaan, kelas menengah ke bawah-bahwa mereka bersandar untuk membangun bisnis mereka.

Buku ini mengungkapkan 12 prinsip-prinsip yang telah teruji waktu dan masuk akal untuk membangun bisnis terbesar dari semua waktu-“ketika sumur kering, kita tahu nilai air” (penganggaran) dan “seorang pekerja yang buruk menyalahkan alat-alatnya” (belajar dan tumbuh)-yang telah dilupakan dalam dunia bisnis yang digerakkan oleh fad, kaya-cepat saat ini.

Untuk membuat prinsip-prinsip yang berlaku untuk keadaan pembaca, setiap bab berakhir dengan daftar ide dan takeaways yang menggugah pemikiran utama.

“Kami hidup di dunia di mana rata -rata orang diharapkan memproses lebih dari 74 gigabyte informasi setiap hari,” jelas Ridge. “Apa yang orang kurang terampil adalah mengubah informasi menjadi kebijaksanaan. Setiap bab penuh dengan informasi dan diakhiri dengan cara -cara spesifik, cepat dan menyenangkan untuk mengubah informasi itu menjadi kebijaksanaan yang akan mendorong bisnis Anda ke depan.”

Kebaikan dalam DNA

Kebaikan adalah bagian dari karakter kedua pria – saya tahu dari pengalaman pribadi – dan itu dibangun di perusahaan sejak hari pertama ketika mereka menyambut petani kambing yang terlantar John Hall untuk memindahkan kawanannya ke gudang mereka.

“Kami tidak punya rencana untuk memulai bisnis,” Kilmer-Purcell berbagi dengan orang dalam modal sosial. “Kami hanya mengatakan bahwa tindakan kebaikan pertama dengan mengambil tetangga kami adalah apa yang akhirnya memulai bisnis kami, tanpa mengetahui bahwa kami akan memilikinya.”

Setelah serangan besar-besaran yang hebat dan mereka berdua kehilangan pekerjaan Kota New York yang berdaya tinggi, mereka harus membuat pertanian membayar sendiri. Jadi, mengikuti pepatah yang dijelaskan dalam buku ini – “Potong kayu Anda sendiri dan itu akan menghangatkan Anda dua kali” – mereka melakukan pencarian Google pada susu kambing, yang mereka miliki surplus. Ini menghasilkan informasi tentang manfaat perawatan kulit dari susu kambing, yang dimasukkan ke dalam latar belakang medis Ridge.

Pencarian juga menghasilkan informasi bahwa sabun susu kambing tidak tersedia secara luas bagi konsumen, selain dari pembuat kecil yang menjual di pasar petani. Mengikuti prinsip “Make Hay Wase the Sun Shines” dalam buku ini, mereka mengambil kesempatan.

Dimulai dengan sebatang sabun susu kambing sederhana yang awalnya dijual di situs web perusahaan, toko khusus Sharon Springs Beekman 1802 Store dan sebuah meja popup di department store Henri Bendel di NYC yang secara pribadi diawasi, Beekman 1802 telah tumbuh menjadi saluran penuh sains/formula yang didukung oleh sains.

Pasangan ini menjadi pembawa acara yang menarik, setelah mengasah keterampilan televisi mereka sejak awal sebagai bintang Itu Anak laki -laki Beekman yang luar biasa acara TV realitas dan sebagai pemenang CBS ‘ Balapan yang luar biasayang sangat memperluas jangkauan pengaruh mereka, seperti yang dijelaskan dalam bab “Anda dapat memimpin kuda ke air, tetapi Anda tidak bisa membuat dia minum”.

Untuk memajukan misi kebaikan mereka dan memperluas pengaruhnya, mereka telah mengolah kebaikan krew dari pencipta konten yang berpikiran sama yang memperkuat pesan kebaikan, menyentuh kulit, hewan, komunitas, dan planet ini.

Merek Beekman 1802 telah memenangkan banyak penghargaan, termasuk dinobatkan sebagai “Brand Perlak Kulit Ulta Tahun Ini,” serta penghargaan dari Allure, Good Housekeeping, Glamour dan Cosmetic Executive Women (CEW). Ini adalah hal favorit Oprah yang memilih dan mengulangi pemenang pilihan pelanggan HSN dan QVC.

Beyond Product Awards, WWD menghormati perusahaan dengan Beauty Inc. Award atas inisiatif kebaikannya dan Ridge dan Kilmer-Purcell bergabung dengan Ulta untuk membunyikan Nasdaq Bell on World Kindness Day pada 13 November 2023.

Semua untuk kebaikan

Marchisotto Elf menjelaskan apa yang dia dan timnya pelajari di pertanian Beekman 1802 di sebuah pos LinkedIn. “Kami harus mengambil jeda untuk secara aktif mendengarkan tentang bagaimana menanamkan kebaikan ke dalam semua yang mereka lakukan, sampai mendaftarkannya sebagai bahan pada daftar produk susu kambing mereka, membuat produk yang lebih baik dan orang yang lebih baik.”

Daftar Inky adalah istilah industri untuk daftar bahan yang diakui secara resmi yang ditentukan oleh pedoman nomenklatur internasional dari Pedoman Bahan Kosmetik.

“Itulah efek riak dari membuat kebaikan bintang utara dari semua yang mereka sentuh: tetangga mereka lebih baik untuk itu, industri kami lebih baik untuk itu dan kita semua akan terus membayarnya ke depan sampai dunia lebih baik untuk itu,” lanjutnya. “Ini bukan hanya hangat dan kabur, ini sains. Ilmu kebaikan layak dipelajari di halaman ‘kebijaksanaan kambing’ dan dari kebaikan.org.”

Ridge ada di dewan kebaikan.org dan aktif dalam penelitiannya tentang ilmu kebaikan dan studi tentang kebaikan di tempat kerja.

Mengapa sekarang?

Dalam menulis kebijaksanaan kambing, Ridge dan Kilmer-Purcell telah melakukan kebaikan terbaik pada komunitas bisnis, bukan hanya bagi mereka yang berada dalam bisnis kecantikan tetapi untuk setiap pemimpin bisnis dan pengusaha yang mencari keberhasilan abadi yang berakar pada nilai-nilai, bukan tren bisnis terbaru.

“Strategi dan taktik yang bekerja paling baik bagi kami mewujudkan peribahasa abadi yang diajarkan orang tua dan kakek nenek kami-prinsip-prinsip terbesar untuk kehidupan yang baik yang juga dapat diterapkan pada bisnis apa pun,” tulis mereka.

“Kami memilih untuk memalingkan muka kami pada saran manajemen yang trendi hari ini. Kami segera menyadari bahwa wawasan ini sama dengan buku pedoman baru yang dapat digunakan siapa pun untuk membangun bisnis yang lebih baik dan lebih menguntungkan di abad kedua puluh satu.”

Lihat juga:

ForbesDua pria, 80 kambing, dan banyak kebaikan: bagaimana Beekman 1802 mendarat di ultaOleh Meghan ChristensenForbesNatural Beauty Beekman 1802 dari ketenaran belanja TV mendapat dana ekuitas untuk mendorong pertumbuhan secara globalOleh Pamela N. Danziger

Sejak Elf Beauty datang di tempat kejadian, sudah dalam bisnis mengganggu industri kecantikan. “Kami didirikan pada tahun 2004 dan telah berusaha untuk mengganggu model kecantikan tradisional harga tinggi, siklus produk panjang dan iklan tradisional,” katanya dalam laporan tahunan pertamanya setelah go public pada tahun 2016.

Sesuai dengan kata -katanya, ia sangat sukses, peringkat sebagai merek kosmetik nomor satu di AS dalam penjualan unit dan nomor dua dalam saham dolar, menurut Nielsen. Namun tidak ada rasa malu untuk menjadi nomor dua dalam saham dolar karena harga unit rata-rata berada di bawah merek kosmetik lainnya dan kemungkinan akan tetap demikian bahkan setelah kenaikan harga $ 1 secara keseluruhan mulai berlaku pada bulan Agustus. Setelah itu, 75% produknya akan tetap di bawah $ 10.

Sekarang Elf telah melakukannya lagi. Ini memperoleh merek Rhode Hailey Bieber yang sangat sukses dengan harga $ 800 juta – $ 600 juta dalam bentuk tunai dan $ 200 juta dalam saham – dibayarkan pada penutupan, diharapkan pada kuartal kedua, dengan potensi pembayaran tambahan $ 200 juta pada pertumbuhan merek di masa depan selama tiga tahun ke depan, dengan total $ 1 miliar.

“Elf Beauty menemukan pengganggu yang berpikiran sama di Rhode,” kata ketua dan CEO ELF Tarang Amin dalam sebuah pernyataan. “Rhode lebih lanjut mendiversifikasi portofolio kami dengan merek yang tumbuh cepat yang membuat yang terbaik dari prestise dapat diakses. Kami sangat senang dengan kemampuan Rhode untuk memecahkan hambatan kecantikan, sepenuhnya selaras dengan visi Elf Beauty untuk menciptakan jenis perusahaan yang berbeda. Rhode adalah merek yang indah yang kami yakini siap untuk pertumbuhan roket.”

Kesepakatan industri yang mengganggu

Ini adalah masalah besar bagi ELF, karena hanya akuisisi ketiga sejak mengakuisisi orang-orang dengan baik-baik, yang sekarang dipasarkan juga orang-orang, seharga $ 27 juta pada tahun 2020 dan merek perawatan kulit Naturium seharga $ 355 juta pada tahun 2023.

Ini juga besar menurut standar industri baru -baru ini, meskipun ada beberapa yang lebih besar. Pada tahun 2023, L’Oréal membayar $ 2,5 miliar untuk AESOP – akuisisi terbesarnya saat itu. Tetapi Aesop datang dengan hampir 400 toko, tidak seperti Rhode, yang tumbuh menjadi $ 212 juta dalam penjualan secara eksklusif melalui e-commerce dan toko pop-up sesekali. Namun, itu akan diluncurkan di Sephora akhir tahun ini.

Juga pada tahun 2023, Estée Lauder membayar $ 2,8 miliar untuk merek Tom Ford, tetapi juga termasuk bisnis mode, ditangani oleh mitra Ermenegildo Zegna, dan kacamata, yang sekarang dikelola oleh Marcolin.

Tahun lalu, Estée Lauder diikuti dengan menyelesaikan akuisisi Deciem senilai $ 1,7 miliar dengan andalannya merek perawatan kulit biasa. Namun, telah bermitra dengan Deciem sejak 2017 setelah melakukan investasi awal dalam merek.

Namun label harga $ 1 miliar untuk Rhode adalah peregangan untuk merek yang hanya berkecimpung dalam bisnis selama tiga tahun dengan jangkauan produk sepuluh terbatas dengan harga mulai dari $ 18 untuk warna bibir hingga $ 32 untuk tanda tangannya “susu kaca,” jauh di atas zona nyaman peri. Yang paling baik sebanding adalah $ 600 juta yang dibayarkan Coty untuk 51% saham di Kylie Cosmetics karya Kylie Jenner dengan penilaian total $ 1,2, tetapi menurut ForbesKemitraan itu sangat berbatu.

Dalam buletin Substack “Making Cents”, Drew Fallon, mantan CFO Mad Rabbit dan CEO Iris Finance, menulis, “Bagi saya, takeaway terbesar adalah sejujurnya adalah 3 tahun. Saya tidak bisa melupakan itu, itu gila. Campurkan ini dengan fakta bahwa produk Rhode yang inovatif (yaitu, berpotensi tidak tahan lama) dan saya pikir langkah ini hampir terpecah”

Oliver Chen dari TD Cowen berbagi kekhawatiran itu. “Pertanyaan utama dengan akuisisi Rhode adalah apakah merek memiliki umur panjang di luar hype selebritasnya.”

Bisakah Rhode menempuh jarak?

Tidak ada pertanyaan bahwa Bieber telah memanfaatkan status selebritasnya-dia adalah putri aktor Stephen Baldwin dan menikah dengan penyanyi-penulis lagu dan pop-icon Justin Bieber-tetapi keberhasilan Rhode jauh melampaui itu.

“Dia adalah seorang selebriti, tetapi apa yang mendorong penilaian yang begitu tinggi adalah keasliannya, bangunan komunitas-11 juta pengikut di Instagram-dan pendekatan yang sangat metodik dan disengaja untuk pengembangan produk,” kata Dr. Brent Ridge, yang dengan mitra bisnis dan suaminya Josh Kilmer-Purcell mendirikan Beekman 1802 Goat Milk Skincare Milk Milk.

Ridge Pengagum yang hebat tentang apa yang telah dicapai Elf dan apa yang telah dicapai oleh Bieber dan tim Rhode -nya. Faktanya, Beekman 1802 telah mengikuti jalan yang sama, apa yang dia dan Kilmer-Purcell sebut prinsip-prinsip “kebijaksanaan kambing,” yang telah mereka rinci dalam buku dengan nama yang sama.

Pendekatan metodis dan disengaja untuk pengembangan produk yang dibicarakan Ridge – dan yang juga dapat disebut Disruptive – dicontohkan oleh produk Rhode Signature.

Bieber menciptakan istilah “kulit donat kaca” untuk menggambarkan kulit yang sehat, berembun dan mengkilap. Rhode memberikan sarana untuk mencapainya dalam kit perawatan kulit empat langkah. Dan apa yang Bieber mulai berubah menjadi tren kulit donat yang mengkilap yang telah menginspirasi banyak merek lain, termasuk ELF, yang meluncurkan “Donut Forget Putty Primer” dalam kemitraan dengan Dunkin ‘Donuts.

Memperpanjang Beyond Beauty, Bieber menggabungkan warna bibir Rhode Peptide pemenang penghargaan dengan casing ponsel iPhone untuk membawa dua hal penting sehari-hari ini di mana-mana. Dan Rhode mengikat tren kulit donat kaca dengan warna bibir peptida bekerja sama dengan Krispy Kreme dalam edisi terbatas “Strawberry Glazed Donut” berwarna dan warna rasa.

“Apa yang memberi kami keyakinan untuk kesepakatan miliaran dolar adalah rekam jejak Hailey dan Rhode dan apa yang dapat mereka bangun dan capai dengan tingkat keyakinan dan kedalaman dengan komunitas mereka dan di pasar,” kata Amin Elf kepada Vogue Business. “Tapi hal yang membuat kami tertarik adalah bahwa dia adalah sesama pengganggu dan itu memberi saya banyak kepercayaan diri ketika saya melihat lingkungan M&A jangka panjang.”

Elf memiliki banyak berkuda pada akuisisi

Kesepakatan ini datang pada waktu yang sangat penting bagi ELF, pendapatannya telah berkembang dari $ 230 juta pada tahun 2016 – tentang di mana Rhode sekarang – menjadi $ 1,3 miliar pada tahun fiskal 2025. Terutama, ELF lebih dari dua kali lipat penjualan selama dua tahun terakhir – 2023 pendapatan mencapai $ 579 juta. Dan hampir dua kali lipat laba bersih selama periode yang sama, dari $ 62 juta menjadi $ 112 juta tahun ini.

ForbesApa yang membuat kecantikan peri menjadi merek ‘lengket’ selain primer pegangan kekuatannyaOleh Pamela N. Danziger

Namun, pertumbuhan melambat secara signifikan pada kuartal keempat terbaru, berakhir 31 Maret. Pendapatan naik hanya 4% dari periode yang sama tahun sebelumnya, tidak buruk relatif terhadap orang lain di industri, tetapi jauh di bawah level baru -baru ini. Rata -rata pertumbuhan triwulanan 56% sejak 2023 dan tidak terlalu lambat sejak 2019.

Jelas, akuisisi Rhode akan memberikan dorongan untuk pertumbuhan ELF di tempat yang akan datang karena mesin pengembangan produk dinamis ELF diharapkan dapat membantu Rhode memperluas jangkauan produknya, sambil mempertahankan DNA merek intinya.

Bieber akan tetap sebagai chief creative officer merek dan kepala inovasi, serta bertindak sebagai penasihat strategis untuk Amin dan perusahaan gabungan. Elf memiliki merek lain yang didirikan selebriti, Keys Soulcare dengan Alicia Keys.

CEO Rhode Nick Vlahos, yang sebelumnya CEO dari perusahaan jujur ​​dan sebelum itu dengan Clorox dan Burt’s Bees, akan tetap dengan merek bersama dengan co-founder Michael dan Lauren Ratner. Michael menjabat sebagai ketua eksekutif dewan Rhode dan Lauren adalah presiden dan chief brand officer.

“Kami tidak sabar untuk membawa Rhode ke lebih banyak wajah, tempat, dan ruang. Dari hari pertama, visi saya untuk Rhode adalah membuat perawatan kulit yang penting dan riasan hibrida yang dapat Anda gunakan setiap hari,” kata Bieber dalam sebuah pernyataan.

Akuisisi harus bekerja

Berasal dari perspektif kebijaksanaan kambingnya, Dr. Ridge melihat kemitraan elf-rhode sebagai pertandingan yang dibuat di surga, “menikahi pembangkit tenaga listrik bisnis yang telah menguasai pemasaran yang mengganggu dan pasar produk yang sesuai dengan merek yang telah berhasil mendelai pendiri selebritasnya sambil tetap mengelola untuk memanfaatkannya untuk saat-saat utama.”

“Making Cents” Fallon lebih dicadangkan. “Singkatnya, ini harus berhasil. Mereka hanya bertaruh perusahaan di atasnya. Jika ini adalah momen Kylie Cosmetics lainnya, Elf akan menjadi Coty berikutnya, bagan saham yang tidak terlihat sangat menyenangkan.”

Lihat juga:

ForbesBangkitnya Rhode: 7 Pelajaran Pemasaran untuk PengusahaOleh Chelsea TobinForbesFirma Perawatan Kulit Hailey Bieber Rhode akan diakuisisi oleh Elf Beauty dalam kesepakatan $ 1 miliarOleh Gigi Zamora