Memikirkan Kembali Loyalitas Pelanggan Dalam Dunia Agnostik Merek

getty

Baru beberapa tahun yang lalu saus tomat dan Heinz menjadi identik, Starbucks menjadi tujuan utama pertemuan, dan J. Crew adalah merek pakaian kesayangan para dewasa muda yang penuh aspirasi.

Seperti semua hal lain mengenai cara hidup kita saat ini, lanskap ritel telah dibentuk ulang oleh gejolak ekonomi, teknologi yang disruptif, dan semakin besarnya pengaruh konsumen generasi baru.

Industri ritel kini menghadapi tantangan besar: bagaimana menarik dan mempertahankan pelanggan yang pilihan pertamanya tidak ada hubungannya dengan loyalitas tradisional.

Contoh utamanya adalah melonjaknya popularitas merek-merek toko kelontong dengan harga lebih murah yang telah melemahkan nama-nama ikonik yang menjadi standar kategori selama beberapa generasi. Kraft Heinz dan Del Monte harus melakukan restrukturisasi atau reorganisasi bisnis mereka untuk menghadapi penurunan penjualan. Pembeli telah memutuskan bahwa saus tomat merek toko dan buah persik kalengan sama bagusnya dengan saus klasik yang mereka gunakan saat tumbuh dewasa.

Tren serupa di industri pakaian jadi berkontribusi pada kebangkrutan J. Crew. Inflasi memperburuk penderitaan Starbucks yang disebabkan oleh dirinya sendiri, termasuk rendahnya semangat kerja karyawan dan mengabaikan suasana kedai kopi yang menjadikan Starbucks populer.

Secara keseluruhan, loyalitas merek tradisional dengan cepat kehilangan pengaruhnya karena pembeli harus menjadi lebih hemat, mendapat informasi yang lebih baik, kurang percaya, dan memiliki ekspektasi yang lebih tinggi terhadap perilaku merek yang etis.

Sejumlah penelitian menemukan bahwa sebagian besar konsumen, terutama Gen Z, telah menjadi agnostik merek—lebih tertarik pada proposisi nilai uang, kenyamanan, kebaruan, dan keterhubungan dibandingkan pada warisan dan logo.

Meskipun kekuatan ekonomi konsumen Gen Z (saat ini berusia 13 hingga 28 tahun) saat ini kurang dari 20% belanja konsumen global, perusahaan kartu kredit Visa memperkirakan bahwa hal ini akan menjadi pendorong utama pertumbuhan pada dekade berikutnya. Pada saat yang sama, pengeluaran generasi tua diperkirakan akan menurun.

Upaya pengecer di masa depan untuk menciptakan loyalitas memerlukan adaptasi terhadap serangkaian prinsip yang terus berkembang yang didominasi oleh “transparansi, inovasi, dan identitas,” menurut Allison McClamroch, kepala merek AS di Zeno, sebuah konsultan hubungan masyarakat global.

Dalam artikel baru-baru ini di situs berita industri Retail Brew, McClamroch mengutip penelitian Zeno yang menemukan bahwa generasi Z menyukai pengecer yang “membela sesuatu, dan selaras dengan identitas mereka.… Generasi ini dibesarkan di era misinformasi,” katanya. “Mereka ingin merek-merek tersebut membalas, membela sesuatu, dan bersikap transparan secara radikal.”

Ini adalah pasar yang sangat berbeda dengan pasar yang kita tempati sebelum pandemi dan sebelum jumlah generasi Z mulai membengkak. Untuk menjadi dan tetap sukses, pengecer harus memikirkan bagaimana membuat hubungan menjadi pribadi, untuk membangkitkan rasa memiliki, untuk menciptakan komunitas dengan pelanggan.

Perusahaan yang sudah mulai melakukan hal itu termasuk Dick’s Sporting Goods. Strategi Dick diluncurkan pada tahun 2021 dengan debut perubahan yang berpusat pada pelanggan dan perubahan merek menjadi Dick’s House of Sports. Daripada sekadar menjajakan dagangan, konsep baru ini mengubah berbelanja menjadi sebuah petualangan. Format baru ini menawarkan beragam pengalaman hiburan langsung, di antaranya lapangan sepak bola dan lintasan lari sungguhan yang dapat diubah menjadi arena hoki es, kandang latihan batting, simulator golf, lapangan golf, dan dinding panjat tebing. Toko-toko tersebut menjadi tempat penampilan selebriti dari tokoh olahraga dan kegiatan olahraga komunitas.

Jaringan toko kelontong Aldi menikmati loyalitas pelanggan yang sangat setia karena harganya yang murah dan sebagian besar merupakan barang-barang berlabel pribadi, namun terutama karena lorong “Aldi Finds” di mana perusahaan tersebut menjual barang dagangan non-makanan dalam jumlah banyak dengan harga yang sangat rendah. Pelanggan setia Aldi diketahui mengunjungi beberapa lokasi hanya untuk melihat apa yang ada di lorong “Temukan” pada minggu tertentu.

Pembuat mainan Lego terkenal dengan kontes, seminar, dan perkemahannya serta situs web “Lego Life” di mana pengguna dapat terhubung dengan penggemar lain dan berbagi kreasi mereka.

Tantangan membangun loyalitas dengan menciptakan komunitas dengan pelanggan mungkin terdengar mustahil dan tidak masuk akal dengan latar belakang proses berbasis teknologi (AI). Bagaimana Anda menjadikannya pribadi ketika Anda berada di Walmart? Sebagai permulaan, Anda dapat melakukan apa yang sudah dilakukan Walmart—mengganti pembayaran mandiri dengan kasir manusia. Ingat penyambut Walmart.

Nift mencoba meningkatkan loyalitas pelanggan dengan hadiah yang relevan.

KEPERCAYAAN NIFT

Nift, perusahaan teknologi yang menghubungkan platform e-commerce dengan pengiklan dan merek dengan konsumen baru, telah menunjuk Saket Mehta ke dalam tim kepemimpinan eksekutifnya sebagai chief revenue officer. Dalam perbincangannya baru-baru ini, Mehta mengungkapkan bahwa konsumen Amerika berada pada titik puncaknya. Hampir 8 dari 10 orang bersiap menghadapi ketidakpastian ekonomi pada musim liburan ini, sementara mereka tenggelam dalam hiruk pikuk promosi, dan 63% merasa terbebani oleh iklan terkait belanja. Hal ini terutama berlaku bagi Gen Z dan Milenial.

Namun, ini bukan segalanya tentang kesuraman dan malapetaka. Krisis ini memberikan peluang yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi platform media e-commerce yang ingin memikirkan kembali keterlibatan konsumen, kata Mehta. Ini disebut Hadiah Nift dan dimaksudkan untuk meningkatkan loyalitas konsumen dan memicu konversi saat pembayaran. Laporan Nift Impact Index mengungkapkan keterputusan penting antara apa yang diinginkan konsumen dan apa yang diberikan oleh merek—dan memberikan peta jalan bagi para pemimpin perdagangan untuk membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan melalui hubungan timbal balik yang otentik, kata Mehta.

Penunjukan Mehta mengikuti kemitraan Nift baru-baru ini dengan Klarna dan melanjutkan peluncuran sebelumnya dengan Cash App Afterpay, kolaborasi yang menggarisbawahi pergeseran industri karena perusahaan fintech konsumen semakin berupaya bermitra dengan merek dan pengecer untuk menciptakan lebih banyak inventaris iklan di tempat yang sesuai dengan pengalaman pelanggan mereka. Teknologi Nift yang didukung AI membantu fintech dan platform konsumen lainnya memonetisasi inventaris jaringan media perdagangan (CMN) mereka sambil menawarkan pengalaman yang lebih personal yang meningkatkan sentimen, keterlibatan, dan loyalitas konsumen.

“Kami sangat senang menyambut Saket Mehta sebagai chief revenue officer pertama kami,” kata Elery Pfeffer, pendiri dan CEO Nift dalam sebuah pernyataan. “Rekam jejaknya dalam meningkatkan kemitraan periklanan global dan pendapatan di perusahaan fintech, logistik, dan adtech, serta pengalamannya membantu mengembangkan organisasi mulai dari startup hingga akuisisi yang sukses hingga IPO, menjadikannya pemimpin yang ideal untuk mendorong tahap pertumbuhan pendapatan berikutnya dan membangun mitra dagang dan jaringan merek DTC kami.”

Mehta, yang sebelumnya bekerja di Block/Cash App Afterpay, bergabung dengan Nift dua bulan lalu. “Ini luar biasa,” katanya. “Saya menyukainya. Kami melakukan Harris Poll besar ini dengan 2.001 konsumen untuk melihat bagaimana perasaan mereka dan dampak ekonomi besar yang ditimbulkan oleh tarif di seluruh dunia,” kata Mehta, yang telah lama percaya pada pemberian insentif kepada pelanggan. Sebelum bergabung dengan Nift, dia menggunakan hadiah di Afterpay sebagai alat monetisasi, katanya.

Berdasarkan penelitian komprehensif dengan The Harris Poll yang mensurvei 2.001 orang dewasa AS, laporan Nift membekali para eksekutif media perdagangan dengan strategi berbasis data untuk membalikkan krisis erosi kepercayaan dan memperkuat hubungan pelanggan. Nift Gift dirancang untuk mendorong konsumen mencoba produk dan layanan yang belum pernah mereka coba sebelumnya.
Hal ini membalikkan erosi kepercayaan dan memperkuat hubungan pelanggan, kata Mehta, seraya menambahkan bahwa program berbasis timbal balik dirancang untuk mendorong laba atas investasi (ROI) yang terukur.

Hadiah tersebut menciptakan parit persaingan yang berkelanjutan dengan mendorong loyalitas emosional, tambah Mehta, membangun kemitraan merek premium yang meningkatkan pengalaman pelanggan. Mehta mengatakan dengan berpartisipasi dalam Nift, pengecer akan dapat menavigasi musim liburan dengan lebih lancar dengan diferensiasi yang didorong oleh apresiasi.

“Kami memiliki sekitar 8.000 pengiklan dalam ekosistem kami, gabungan merek lokal dan nasional,” kata Mehta, sambil menambahkan, “misalnya, toko taco lokal, bar, dan restoran hingga merek pasar dan perusahaan seperti Amazon, Disney, dan Fabletics di dunia.

“Kami meminta mereka untuk membuat hadiah dan penawaran unik yang tidak tersedia melalui saluran media standar seperti solusi afiliasi dan pemasaran kinerja dan untuk menggunakan jaringan kami yang terdiri dari sekitar 100 penerbit termasuk Cash App Afterpay, Klarna, Spirit, Planet Fitness, dan lainnya, untuk menunjukkan penawaran yang sangat kaya ini melalui lingkungan yang didorong oleh niat pelanggan.”

“Ini bukan hanya pasca-pembelian di mana Anda melihat semua pemain pasca-transaksi bermain,” kata Mehta. “Ini sebenarnya berdekatan dan sangat melengkapi transaksi. Bisa jadi ketika Anda check-in ke gym, ketika Anda mendarat di pesawat, setelah Anda menghadiri sebuah acara, ketika Anda melakukan pembayaran tepat waktu yang kedua, ketika Anda meningkatkan keanggotaan Anda, dll. Itu adalah momen pelanggan dengan niat tinggi yang ingin dimanfaatkan oleh pelaku perdagangan dan ritel untuk menciptakan momen kejutan dan kesenangan sekaligus menghasilkan pendapatan. Mereka menggunakan Nift untuk memperkuat titik kontak dan platform yang ada di sana.”

Konsumen merasa mereka dibombardir dengan segala sesuatu yang ada di wajah mereka dan terasa seperti penjualan yang sulit. Hal ini menyebabkan 78% pelanggan percaya bahwa merek tidak menawarkan imbalan dan dukungan seperti dulu dan bahwa mereka hanya memaksakan diri. “Sangat penting untuk memiliki hubungan pelanggan yang kuat dan disengaja yang tidak hanya didorong oleh periklanan tradisional, namun juga didorong oleh periklanan berbasis niat dan asli,” kata Mehta. “Hal ini bukan pertanda baik untuk musim liburan, namun pengecer dapat membalikkan keadaan dengan memberikan hadiah yang disengaja dan bijaksana.”