Data yang baru dirilis dari platform periklanan e-commerce Pacvue mengungkapkan persaingan yang semakin ketat di antara penjual Amazon selama Cyber ​​Monday, dengan biaya iklan meningkat tajam karena merek bersaing untuk mendapatkan pembeli di saat-saat terakhir. Belanja iklan secara keseluruhan meningkat 23,3% dari tahun ke tahun, sementara biaya per klik melonjak 15,8% dibandingkan tahun 2023, mencapai $2,12. Lonjakan investasi periklanan terjadi di tengah rekor volume belanja online – Adobe Analytics melaporkan bahwa konsumen AS menghabiskan $12,4 miliar di Cyber ​​Monday, naik 9,6% dari tahun 2023, menjadikannya hari belanja online terbesar dalam sejarah.

Data Pacvue, yang merupakan data awal dan dapat direvisi seiring dengan selesainya data konversi, menunjukkan bahwa merek menghabiskan lebih banyak uang secara signifikan untuk menarik perhatian konsumen selama acara belanja penting, dengan rata-rata pembelanjaan harian meningkat 96% dibandingkan hari sebelumnya. Lonjakan dramatis ini menunjukkan banyak penjual menahan anggaran untuk Cyber ​​Monday meskipun promosi liburan tahun ini sudah dimulai lebih awal.

Intensifikasi Persaingan di Amazon Ads

Persaingan tampak sangat ketat di Cyber ​​Monday dibandingkan dengan pola Black Friday. Meskipun keseluruhan belanja iklan hanya meningkat 3% dari Black Friday hingga Cyber ​​Monday, biaya per klik melonjak 16% pada periode yang sama. Keterputusan antara pembelanjaan dan biaya menunjukkan bahwa merek tidak memilih untuk membelanjakan lebih banyak, namun terpaksa membayar harga premium untuk mempertahankan visibilitas ketika persaingan semakin ketat untuk pembeli di saat-saat terakhir.

“Cyber ​​Monday terbukti lebih kompetitif dibandingkan Black Friday,” jelas Melissa Burdick, Presiden Pacvue. “Rata-rata pembelanjaan merek dan BPK lebih tinggi untuk Cyber ​​Monday dibandingkan Black Friday, menunjukkan peningkatan investasi dari merek untuk menjaring pembeli di menit-menit terakhir yang masih mencari penawaran.”

Fokus Corong Bawah untuk Pengiklan

Merek menunjukkan preferensi yang jelas terhadap iklan yang berfokus pada konversi selama Cyber ​​Monday, dengan berinvestasi 3,7 kali lebih banyak pada iklan Produk Bersponsor dibandingkan dengan Merek Bersponsor. Strategi ini nampaknya cukup beralasan – Produk Bersponsor mencapai biaya per klik 30% lebih rendah dibandingkan Merek Bersponsor namun tetap menghasilkan lalu lintas yang signifikan.

Fokus pada periklanan kinerja sejalan dengan data terbaru yang menunjukkan lebih dari 71% belanja media ritel biasanya terjadi pada iklan corong rendah seperti produk bersponsor.

Kalender Liburan yang Memanjang

Persaingan Cyber ​​Monday yang ketat terjadi meskipun ada upaya Amazon untuk menyebarkan belanja liburan dalam jangka waktu yang lebih lama. Seperti yang baru-baru ini saya tulis untuk Forbes dalam “Mengapa Musim Belanja Liburan 2024 Akan Menjadi Campuran Bagi Pengecer dan Merek,” Amazon telah memperluas apa yang secara tradisional dikenal sebagai “Turki 5” menjadi “Turki 12” – lebih dari dua kali lipat durasi sebelumnya periode promosi bertahun-tahun.

Banyak merek memulai liburan mereka dengan diskon pada hari Minggu sebelum Thanksgiving, namun data Cyber ​​Monday menunjukkan bahwa mereka masih merasa terdorong untuk bersaing secara agresif selama masa puncak tradisional. Hal ini terutama berlaku untuk peluang konversi di menit-menit terakhir, dengan biaya yang melonjak secara signifikan dibandingkan periode promosi sebelumnya.

Kategori Elektronika Menunjukkan Kekuatan Tradisional

Meskipun Cyber ​​Monday mungkin telah berkembang jauh melampaui awalnya sebagai hari transaksi elektronik, kategori ini terus menunjukkan kekuatan yang luar biasa. Menurut data Pacvue, barang elektronik memperoleh laba atas belanja iklan hampir tiga kali lipat dibandingkan kategori lainnya. Kinerja ini sangat menonjol mengingat kalender promosi yang diperpanjang, yang menunjukkan bahwa beberapa perilaku belanja tetap terikat pada hari-hari sibuk tradisional, terlepas dari transaksi sebelumnya.

Implikasi Strategis Tahun 2025

Data tersebut menghadirkan teka-teki strategis bagi merek yang merencanakan iklan liburan tahun depan. Meskipun Amazon dan pengecer lainnya terus memperluas kalender promosi – termasuk acara seperti Prime Day di bulan Oktober – intensitas kompetisi Cyber ​​Monday yang berkelanjutan menunjukkan bahwa merek tidak bisa begitu saja mendistribusikan ulang anggaran mereka dalam jangka waktu yang lebih lama.

“Tantangan bagi merek adalah menyeimbangkan peluang untuk menjaring pembeli di masa liburan awal dengan kebutuhan untuk mempertahankan kehadiran yang kuat selama hari-hari puncak belanja,” jelas Burdick. “Bahkan dengan promosi sebelumnya, kami melihat banyak konsumen yang masih menantikan acara belanja tradisional ini.”

Ke depan, merek mungkin perlu mengembangkan pendekatan yang lebih canggih terhadap alokasi iklan liburan. Daripada memilih antara promosi awal dan kehadiran Cyber ​​Week, strategi yang sukses mungkin memerlukan pemeliharaan visibilitas yang konsisten sepanjang musim yang panjang sambil tetap menyisihkan anggaran yang signifikan untuk hari-hari puncak belanja.

Sejak Elon Musk membeli Twitter, mengganti namanya menjadi X, dan mulai mengubahnya menjadi versi 4chan yang lebih besar, ia dan platform tersebut memiliki hubungan yang tegang dengan industri periklanan. Pengiklan khususnya tidak menyukai kontroversi, dan Musk sangat pandai dalam merayunya.

November lalu, sesuai dengan sifatnya, Musk menyinggung banyak orang dan kemudian memberi tahu pengiklan yang mempertimbangkan untuk menarik konten mereka dari situsnya bahwa mereka bisa “pergi saja”. Ia menjelaskan bahwa jika perusahaan atau eksekutif iklan menganggapnya atau situsnya menyinggung, mereka harus menarik saham dan mengalihkan pendapatan mereka ke tempat lain.

Nah, di sinilah kita, kurang dari setahun kemudian, dan perusahaan Musk kini menggugat sekelompok pengiklan yang mengalihkan pendapatan mereka ke tempat lain. Ternyata begitu banyak uang iklan telah hilang dari X selama dua tahun terakhir sehingga perusahaan tersebut dalam masalah serius. Sebuah artikel New York Times baru-baru ini mengklaim pendapatan iklan perusahaan turun 53% dari tahun lalu. Sekarang, perusahaan telah mengumumkan gugatan terhadap konsorsium pengiklan, beberapa di antaranya menarik konten mereka dari situs tersebut setelah akuisisi Musk.

Gugatan hukum yang diajukan pada hari Selasa itu ditujukan kepada berbagai anggota Aliansi Global untuk Media yang Bertanggung Jawab, atau GARM, sebuah konsorsium pengiklan besar yang kurang dikenal yang mendedikasikan diri untuk mengatasi “tantangan konten ilegal atau berbahaya pada platform media digital dan monetisasinya melalui iklan.” Intinya, GARM bermaksud untuk mencegah perusahaan mendukung platform yang mungkin terbukti bermasalah dari sudut pandang merek.

Gugatan baru tersebut mengklaim bahwa GARM membantu melakukan “boikot” terhadap X, mendorong merek-merek untuk menjauhinya karena konten dan kepemimpinannya yang kontroversial. Gugatan tersebut mengikuti laporan yang dirilis oleh Komite Kehakiman DPR, yang diketuai oleh pemimpin konservatif Freedom Caucus Jim Jordan, yang menuduh GARM melanggar undang-undang antimonopoli dalam upayanya untuk “mendemonetisasi konten yang tidak disukai atas nama keamanan merek.” Gugatan X mengklaim bahwa “GARM menyampaikan kepada para anggotanya kekhawatirannya tentang kepatuhan Twitter terhadap standar GARM, yang memicu” “boikot pengiklan besar-besaran.” Melalui proses ini, GARM membantu “secara kolektif menahan miliaran dolar dalam pendapatan iklan” dari platform tersebut, klaim gugatan tersebut.

Pada hari Selasa, CEO X, Linda Yacharrina, menerbitkan sebuah video ke platform tersebut di mana ia mengumumkan litigasi dan menyampaikan pidato langsung kepada pengiklan.

Pesan untuk Pengguna X pic.twitter.com/6bZOYPhWVa

—Linda Yaccarino (@lindayaX) 6 Agustus 2024

Yaccarina juga menerbitkan “surat terbuka” kepada pengiklan, di mana ia memaparkan alasan di balik gugatan tersebut.

“Sederhananya, orang-orang akan terluka ketika pasar ide dirusak dan beberapa sudut pandang tidak didanai dibandingkan yang lain sebagai bagian dari boikot ilegal,” kata Yaccarina. “Perilaku ini merupakan noda pada industri besar, dan tidak boleh dibiarkan berlanjut.”

Musk tampak lebih melodramatis.

“Kami mencoba bersikap baik selama 2 tahun dan tidak mendapat apa-apa selain kata-kata kosong,” cuit Musk. “Sekarang perang.”

Cukuplah untuk mengatakan bahwa Musk adalah orang yang sibuk. Selain membantu Donald Trump terpilih kembali sebagai presiden, ia kini juga melancarkan perang terhadap industri yang mendanai platform media sosialnya. Bagian yang lucu di sini adalah anggapan bahwa pengiklan atau perusahaan yang mereka wakili memiliki preferensi ideologis tertentu, yang bertentangan dengan apa yang tampaknya merupakan skenario yang lebih mungkin: fokus tunggal mereka untuk menghasilkan uang menghalangi mereka untuk ingin mempromosikan produk mereka di situs yang dipenuhi oleh renungan tentang disinformasi, teori konspirasi, dan pornografi.

Gizmodo menghubungi GARM untuk meminta komentar.