Perlambatan Primark menunjukkan pembeli masih membeli dengan emosi namun berpikir lebih keras setelahnya. Nilai kini berarti kepercayaan diri, bukan kekacauan, karena perdagangan kembali dan pembatasan membentuk kembali ritel. (Foto oleh GABRIEL BOUYS / AFP) (Foto oleh GABRIEL BOUYS/AFP via Getty Images)

AFP melalui Getty Images

Pemeriksaan Realitas Jalan Raya

Ketika salah satu pengecer tersibuk di Inggris menunjukkan tanda-tanda perlambatan, masalahnya bukan hanya pada angka, namun juga pada sentimen. Laporan terbaru dari Associated British Foods, yang mengungkapkan penurunan penjualan Primark sebesar 3,1% di Inggris dan penurunan laba keseluruhan sebesar 13%, tidak terlalu mengkhawatirkan dan lebih mencerminkan suasana hati nasional.

Selama bertahun-tahun, Primark telah menjadi singkatan dari janji aksesibilitas jalan raya, kegembiraan mengisi tas dengan harga di bawah £20 dan berjalan keluar dengan perasaan penuh kemenangan. Namun hasil minggu ini menyoroti evolusi dalam psikologi pembelanjaan. Bahkan ketika harganya rendah, biaya pembelian yang ceroboh terasa lebih tinggi.

Persamaan Nilai Baru

Konsumen tidak kehilangan minatnya terhadap nilai, namun mereka telah mempertajam definisinya terhadap nilai. Label harga memang penting, namun begitu juga rasa jaminan di baliknya. Setelah dua tahun mengalami kelelahan akibat inflasi dan optimisme yang hati-hati, para pembeli kini lebih berhati-hati dan lebih jarang membeli.

Pembelian impulsif memberi jalan pada apa yang disebut klik yang dipertimbangkan: perhitungan diam-diam tentang apakah suatu produk terasa sepadan dengan usaha, waktu, dan rasa bersalah. Bahkan ritel berbiaya rendah kini bersaing tidak hanya dengan pesaing yang mengutamakan harga, namun juga dengan platform yang menawarkan kecepatan, personalisasi, dan inovasi yang tiada henti.

Dalam perlombaan tersebut, keunggulan tidak selalu terletak pada merek mana yang paling murah, namun tentang merek yang dapat diterima oleh merek yang paling jelas, tercepat, dan paling tepercaya.

Kelelahan dan Berhemat

Inflasi mungkin telah mereda dari puncak krisis, namun sebesar 3,8%, inflasi tersebut masih jauh di atas target Bank of England. Ini adalah angka yang menentukan suasana hati dan juga anggaran. Konsumen sudah bosan dengan kompromi; mereka menjadi enggan mengejar tawaran yang tidak lagi bermanfaat.

Kita juga tidak kalah emosional dalam pembelanjaan kita, emosi mendorong lebih banyak pembelian dibandingkan sebelumnya. Namun perasaan itu telah berubah. Kenyamanan kecil yang dulu datang dari mengisi keranjang pada momen Primark yang sudah dikenal (kegembiraan yang sama yang mungkin Anda lihat di IKEA atau Target ketika pembeli berhati-hati, dan semuanya masuk ke dalam keranjang) kini terhenti.

Saya melihatnya setiap minggu ketika saya berjalan-jalan di toko-toko internasional: orang-orang masih berusaha mendapatkan tumpangan kecil itu, masih ingin percaya bahwa sesuatu yang baru akan membawa kelegaan, tetapi melakukan hal-hal tersebut hampir dalam waktu yang bersamaan. Kemudahan membeli saat ini; keran tanpa kontak, pengiriman pada hari berikutnya, dan iming-iming “beli sekarang, bayar nanti” yang selalu ada tentu membantu mengaburkan batas antara suguhan dan ketegangan. Apa yang tadinya belanja tanpa beban kini menjadi perhitungan yang lebih tenang. Kegembiraan itu belum hilang, namun hanya bertahan sebentar; pantulannya datang lebih cepat. Anda dapat merasakan perubahannya dan mendengarnya di kelompok penelitian, karena sekarang ada semacam pemeriksaan mandiri pasca pembelian. Sensasi keranjang telah berubah menjadi negosiasi antara dorongan hati dan akuntabilitas.

Membagi Divisi?

Saran ABF untuk memisahkan divisi makanan dan fesyennya cukup jitu. Di satu sisi ada merek-merek seperti Twinings, Ovaltine, dan Ryvita: yang pernah menjadi definisi mantap dan akrab. Namun kategori-kategori tersebut pun merasakan dinginnya persaingan, karena label supermarket semakin kuat dan pembeli menukar barang lama demi harga. Kenyamanan itu sendiri telah menjadi kondisional. Di sisi lain terdapat volatilitas: fast fashion, tren yang tidak menentu, dan demografi generasi muda yang loyalitasnya semakin berubah-ubah.

Dalam konteks ini, perpecahan lebih masuk akal. Makanan dan fesyen kini beroperasi dalam perekonomian emosional yang sangat berbeda, keduanya terjepit, keduanya bersaing dalam hal relevansi, namun dengan kecepatan yang sangat berbeda. Yang satu menuntut keteguhan, yang lain menuntut ketangkasan. Membiarkan mereka berada di bawah payung yang sama berisiko melemahkan fokus yang dibutuhkan masing-masing pihak.

Primark yang lebih gesit dapat berputar lebih cepat: bereksperimen dengan koleksi yang lebih kecil, memperdalam kolaborasi merek, atau menata ulang jejaknya berdasarkan pengalaman, bukan volume.

Dampak Perdagangan Ulang

Toko-toko Primark masih ramai dikunjungi, namun seiring dengan pembelajaran yang dialami banyak pengecer, kesibukan tidak lagi menjamin kemakmuran. Menjelajah tidak sama dengan membeli. Konsumen mungkin akan keluar rumah, namun mereka akan keluar dengan membawa barang yang lebih sedikit.

Bukan berarti pembeli telah meninggalkan fesyen, namun mereka tentunya melakukan kurasi dengan lebih hati-hati. Kelimpahan yang dulunya memicu dorongan kini mulai terasa luar biasa. Bagi banyak orang, platform penjualan kembali seperti Vinted telah menjadi bagian dari solusi, menawarkan cara untuk menyegarkan lemari pakaian sambil mendapatkan kembali kendali. Apa yang awalnya hanya sekedar pekerjaan sampingan bagi para penggemar barang bekas telah menjadi perilaku umum, khususnya di Inggris, dimana pertumbuhan perdagangan ulang mencerminkan pergeseran yang lebih luas menuju konsumsi yang lebih sadar. Merek-merek pintar memperhatikan dan menciptakan lebih sedikit alasan yang lebih baik untuk membeli, dan menemukan cara untuk menjaga produk mereka tetap beredar dibandingkan mengejar transaksi berikutnya.

Pelajaran di Seluruh Pasar

Di tempat lain di seberang jalan raya, ketegangan yang sama juga terjadi. Pengecer yang bergantung pada produk dengan harga menengah atau berdasarkan volume merasakan tekanan dari kedua sisi baik kemewahan maupun nilai. Bahkan nama-nama terkenal pun berada di bawah tekanan untuk membenarkan ruang fisik, dengan beberapa merek pada kuartal ini mengumumkan restrukturisasi atau menarik diri dari sewa yang mahal.

Pola yang lebih luas bukanlah keruntuhan. Ini adalah konsolidasi merek, perilaku, dan keyakinan akan apa yang layak dilakukan. Konsumen belum selesai dengan ritel; mereka hanya mengedit ekspektasi mereka sendiri.

Pesan Sebenarnya

Perlambatan Primark bukanlah sesuatu yang aneh, namun sebuah barometer. Hal ini mencerminkan konsumen yang lebih canggih dari sebelumnya, konsumen yang lebih mengutamakan kepercayaan diri dibandingkan kekacauan dan kepastian dibandingkan kecepatan.

Pengecer kini dinilai bukan berdasarkan ukuran tokonya atau seberapa besar diskon yang diberikan, melainkan berdasarkan kemantapan pengiriman, baik secara harfiah maupun emosional. Kesuksesan adalah milik mereka yang dapat mempertahankan relevansi tanpa berlebihan, yang dapat tumbuh tanpa kebisingan, dan yang dapat membuat setiap transaksi terasa seperti waktu yang dihabiskan dengan baik.

Primark sedang melakukan diversifikasi, dengan dua toko rumah mandiri baru sekarang buka. Fotografer: Simon Dawson/Bloomberg

© 2012 Bloomberg Finance LP

Pengecer Fashion Cepat Primark telah membuka toko rumah Primark pertama yang mandiri di daratan Inggris di Manchester’s Trafford Palazzo Center, yang memulai debutnya pada hari Jumat 29 Agustus.

Membentang dua lantai dan hampir 12.000 kaki persegi, toko baru ini mencakup sejumlah besar barang dagangan rumah tangga dan gaya hidup, sementara jajaran Perwakilan Primark telah pindah dari toko Main Trafford Palazzo, menciptakan ruang untuk bagian pakaian wanita yang diperluas di toko.

Toko baru, yang mengikuti debut konsep rumah Primark mandiri di Belfast, Irlandia Utara awal tahun ini, juga akan menampilkan koleksi edit yang ditinggikan Primark, termasuk peralatan makan, handuk, 500-utara tempat tidur jumlah dan wewangian rumah mewah. Sementara itu, toko perjalanan khusus di dalam toko mencakup berbagai hal penting perjalanan.

Tawaran rumah Primark juga mencakup hal -hal penting seperti tempat tidur kapas dan handuk, ditambah kacamata dan piring, dekorasi meja dan tempat tidur boneka beruang.

Primark memulai format yang hanya berjarak 100 meter dari toko gedung bank andalannya, di Belfast, yang mencakup 8.700 kaki persegi di satu lantai dan dibuka pada bulan Maret tahun ini.

Gedung Fountain House sebelumnya digunakan sebagai lokasi sementara untuk Primark dari 2019 hingga 2022 sementara toko Bank Buildings direnovasi setelah kebakaran pada tahun 2018.

Ditanya mengapa Belfast dipilih untuk toko rumah mandiri pertama pengecer, manajer daerah Jacqui Byers mengatakan itu adalah “kelanjutan investasi” yang telah dimasukkan oleh pengecer ke kota.

“Belfast adalah tempat yang sempurna karena kami hanya mencintai Belfast,” katanya. “Orang -orang Belfast sangat baik bagi kami selama bertahun -tahun dan merupakan kelanjutan dari investasi yang telah kami lakukan di pusat kota Belfast selama bertahun -tahun dengan toko Bank Buildings kami.”

Primark Home Market Disruptor

Keputusan Primark untuk membuka toko rumah mandiri mencerminkan pergeseran permintaan konsumen dan langkah strategis untuk memperkuat posisinya di pasar gaya hidup dan interior. Segmen rumah sakit telah terus tumbuh menjadi salah satu kategori terkuatnya, sementara pengecer terus menghindari secara online.

Perusahaan mengatakan bahwa pelanggannya semakin mencari produk rumah yang dipimpin oleh nilai tetapi bergaya dan dapat diakses serta peluncuran sinyal toko-toko yang berfokus pada rumah yang berdedikasi bahwa Primark telah mengidentifikasi peluang besar untuk memperluas di luar pakaian dan menjadi tujuan untuk hidup sehari-hari.

Primark mencari untuk memperluas di luar pakaian dan menguji format dan barang dagangan baru.

Getty

Pembukaan ini juga mencerminkan perubahan yang lebih luas dalam kebiasaan belanja. Sejak pandemi, ada lonjakan minat konsumen dalam perbaikan rumah dan dekorasi interior, karena orang telah menghabiskan lebih banyak waktu di rumah dan berinvestasi dalam membuat ruang mereka lebih nyaman dan pribadi.

Dengan membuat toko mandiri yang hanya berfokus pada produk-produk rumahan, Primark berharap untuk menunjukkan luasnya jangkauannya secara lebih efektif, daripada membubarkannya di dalam toko-toko yang dipimpin oleh mode dan memberikannya kesempatan untuk bersaing lebih langsung dengan saingan Eropa seperti IKEA, H&M Home, Zara Home dan supermarket utama, yang juga memiliki interior yang kuat.

Primark Home dapat menguji format

Secara strategis, konsep mandiri juga merupakan cara untuk menguji format dan lokasi baru. Sementara toko-toko tradisional Primark berkembang di pusat kota dan pusat perbelanjaan besar, model toko rumah dapat bekerja dengan baik di lokasi luar kota, pinggiran kota atau mal, di mana pembeli terbiasa berkunjung untuk pembelian rumah dan gaya hidup tiket besar.

Jika format terbukti berhasil, itu juga bisa membuka pintu untuk peluncuran lebih lanjut, termasuk portofolio AS yang berkembang.

Jauh dari Primark Home, pengecer juga baru-baru ini mengungkapkan bahwa mereka memberikan tampilan baru Manchester Market Street, termasuk area keausan kinerja baru, penyegaran studio kecantikan Rawr dan peluncuran penawaran baru yang dicintai Primark, dengan karya-karya yang diharapkan selesai bulan ini.