Walmart dan Target telah selaras dengan AI tetapi Amazon telah menjaga hambatan. (Ilustrasi foto oleh Budrul Chukrut/SOPA Images/Lightrocket Via Getty Images)

Gambar SOPA/Lightrocket Via Getty Images

Revolusi AI yang tenang telah menambah kecepatan selama beberapa bulan terakhir karena aliran konsumen online menuju pengecer besar seperti Walmart dan Target telah semakin didorong oleh rujukan dari ChatGpt.

Dalam upaya untuk keluar-google Google, platform AI utama menjadi bagian kecil namun penting dari bagaimana pembeli mencari produk dan pengecer terbesar membuka inventaris mereka untuk pencarian-terlepas dari satu, raksasa online Amazon.

Mengapa kontras dalam pendekatan? Nah, perlu dicatat pertama dan terutama bahwa fenomena ini masih dalam masa pertumbuhan dan angka lalu lintas absolut yang berasal dari chatgpt tetap kecil dibandingkan dengan pencarian dan saluran berbayar yang mapan.

Namun data dari perusahaan analitik seperti LiteWeb telah menyoroti pergeseran. Pada bulan Agustus tahun ini, kira -kira satu dari lima klik rujukan ke situs web Walmart datang melalui ChatGPT, naik dari sekitar satu dari enam bulan sebelumnya. Demikian pula, ChatGPT sekarang mendorong hampir 15% rujukan ke target, dan persentase dua digit untuk pengecer lain seperti Etsy dan Ebay.

Dalam penelitian terbaru, tim peneliti Openai dan ekonom Harvard David Deming menemukan bahwa sekitar 2% dari semua pertanyaan chatgpt melibatkan belanja – sekitar 50 juta pertanyaan per hari. Dengan 2,5 miliar petunjuk yang mengalir melalui chatgpt setiap hari, bahkan sepotong kecil diterjemahkan menjadi niat belanja yang signifikan.

Para peneliti juga mencatat bahwa pengguna sering meminta rekomendasi, yang menunjukkan alat AI mengambil peran setelah pelestarian Google, sementara survei dari Omnisend menemukan bahwa hampir 60% konsumen AS telah menggunakan AI generatif untuk bantuan belanja online dan sementara untuk rujukan Walmart biasanya mencatat kurang dari 5% dari kunjungan keseluruhan, AI generatif menjadi saluran lain melalui saluran konsumen dan klik -klik ke mana klik untuk klik ke 5% dari kunjungan keseluruhan.

Walmart bersiap untuk agen AI

Jadi hari -hari awal tetapi tetap signifikan, yang memimpin Chief Technology Officer Walmart AS Hari Vasudev berspekulasi kepada Wall Street Journal bahwa industri pada akhirnya akan mengadopsi standar umum yang akan memungkinkan agen perbelanjaan luar berinteraksi langsung dengan sistem pengecer sendiri.

Sebaliknya, lalu lintas rujukan dari chatgpt ke Amazon menurun sekitar 18% pada bulan Agustus, turun menjadi kurang dari 3% dari total, sebagian besar berkat ‘postur’ arsitektur dan strategis yang berbeda terhadap agen AI, paparan konten dan keseimbangan antara keterbukaan dan kontrol.

Walmart dan Target tampaknya telah mengadopsi sikap ramah terhadap perantara AI dan tidak ada yang menempatkan hambatan yang kuat pada pengindeksan atau pengikisan oleh alat AI, merangkul konsep bahwa bot atau agen eksternal dapat mendorong niat pembelanja dan memungkinkan chatgpt dan platform AI lainnya untuk sumber tautan produk dan rekomendasi langsung dari katalog mereka. Mereka termasuk di antara pengecer yang menggunakan pembelajaran mesin internal dan alat percakapan untuk memunculkan produk yang lebih relevan, melatih model peringkat AI, dan lebih baik menyelaraskan katalog mereka dengan kueri AI.

Amazon mendukung sistem Rufus AI -nya. (Foto oleh Smith Collection/Gado/Getty Images)

Gado via Getty Images

Secara tandem, Openai dilaporkan bekerja untuk menanamkan kemampuan pembayaran dan checkout langsung ke ChatGPT, yang akan memungkinkan transaksi terjadi di dalam antarmuka dan memungkinkan model afiliasi, periklanan, atau biaya transaksi.

Amazon mengambil jalan yang berbeda ke Walmart

Tapi Amazon memilih kontrol. Akibatnya, ia telah membarikade dirinya dari agen AI pihak ketiga dengan memblokir banyak crawler dan menahan akses terbuka ke daftar produk yang sangat besar, yang berarti bahwa chatgpt tidak dapat dengan andal permukaan tautan produk Amazon dalam tanggapannya.

Mengapa? Nah Amazon telah membangun salah satu bisnis periklanan e-commerce terbesar di dunia, dan agen AI eksternal apa pun yang mengarahkan aliran transaksional di sekitar etalase Amazon berisiko melewati ekosistem internal itu. Dengan membatasi visibilitas AI, Amazon mempertahankan kendali atas perjalanan pembeli, inventaris iklan, dan monetisasi.

Pasar Amazon bukan hanya toko data e-commerce terbesar di dunia tetapi juga tulang punggung bisnis periklanan senilai $ 56 miliar yang dibangun di sekitar pembeli yang menelusuri situsnya. Membiarkan tautan produk Surface Alat AI di luar akan mengambil risiko melewati etalase Amazon, merusak lalu lintas dan pendapatan iklan.

Karena alasan itu, Amazon malah menggandakan ambisi AI internalnya, terutama melalui Rufus, yang tertanam di bilah pencarian dan UI Amazon dan sudah diisi dengan iklan. Amazon memiliki perbankan untuk menangkap kueri belanja yang digerakkan oleh AI dalam sistemnya sendiri daripada melakukan outsourcing peran itu ke chatgpt.

Namun, pendekatan ini berisiko prospek langka Amazon tidak sejalan dengan inovasi teknologi sebagai Walmart dan Target merangkul pencarian AI.

Peluncuran Rufus di Amazon pada bulan Februari, yang merupakan asisten belanja AI, menawarkan gambaran awal tentang bagaimana kecerdasan buatan dapat mengubah penemuan produk dan perilaku pembelian. Namun, eksperimen awal mengungkapkan potensi dan keterbatasan agen belanja AI, sekaligus menimbulkan pertanyaan kritis tentang bagaimana merek harus bersiap menghadapi masa depan di mana pencarian kata kunci tradisional mungkin tidak lagi mendominasi.

Selama hampir satu dekade, merek yang berjualan di Amazon mengikuti pedoman yang relatif linier. Setelah mendirikan agen pemasaran yang berfokus pada Amazon pada tahun 2015, saya telah menyaksikan evolusi ini secara langsung. Selama jangka waktu 9 tahun tersebut, fundamentalnya tidak banyak berubah: mengoptimalkan algoritma A9 Amazon melalui penggunaan kata kunci yang strategis, mempertahankan peringkat produk yang kuat, membangun lalu lintas dan volume konversi melalui iklan, dan membuat konten visual yang menarik. Meskipun alat dan kemampuan telah menjadi lebih canggih—mulai dari opsi periklanan yang ditingkatkan hingga fitur konten yang canggih—strategi intinya tetap konsisten.

Rufus berpotensi mengganggu pola yang sudah ada ini. Analisis awal menunjukkan bahwa mereka mempertimbangkan sinyal di luar faktor peringkat tradisional Amazon, termasuk konten dari situs web merek dan kehadiran internet yang lebih luas.

Merek kini harus mempertimbangkan cara mengoptimalkan konten produk mereka, tidak hanya untuk konsumen, tetapi juga untuk model bahasa besar ini. Istilah penelusuran yang mungkin pernah digunakan konsumen untuk menemukan merek atau produk Anda tidak akan terlalu berpengaruh dibandingkan apa yang model AI pikirkan tentang merek atau produk Anda.

Perlombaan Belanja AI yang Lebih Luas

Persaingan untuk mengembangkan asisten belanja AI tidak hanya terbatas pada Amazon. Peluncuran integrasi belanja Perplexity bulan ini, yang memungkinkan pembelian sekali klik dalam hasil pencarian, menandakan berkembangnya inovasi di bidang ini. Perkembangan ini dapat menekan pengecer lain untuk mempercepat inisiatif AI mereka guna menghindari hilangnya lalu lintas pencarian ke platform pihak ketiga.

Rufus AI dari Amazon: Keterbatasan Awal vs Potensi Masa Depan

Masukan saat ini mengenai Rufus beragam, dengan beberapa pengguna mencatat bahwa tanggapannya sering kali salah atau tidak membantu.

Namun, hal ini mencerminkan masa-masa awal banyak teknologi transformatif. Sebagai sesama Forbes kontributor Jason Goldberg mencatat dalam postingan terbarunya tentang agen belanja AI, “Asisten belanja AI bertujuan untuk mengabaikan (penelusuran tradisional) sepenuhnya, menggabungkan penemuan dan pembelian produk menjadi satu pengalaman yang intuitif.” Meskipun visi ini sebagian besar masih belum terealisasi, asisten belanja AI mewakili potensi pendamping belanja yang tak kenal lelah dan berpengetahuan luas yang memahami setiap detail produk dan preferensi pelanggan.

Perkembangan ini sejalan dengan prediksi yang saya laporkan bulan lalu tentang masa depan e-commerce, dimana pakar industri menyarankan bahwa kotak pencarian tradisional pada akhirnya akan digantikan oleh agen AI percakapan.

Namun, jalan menuju masa depan tersebut mungkin tidak semulus yang diperkirakan sebagian orang. Analis teknologi Benedict Evans, dalam presentasinya pada tahun 2024 yang berfokus secara eksklusif pada AI, mengajukan pertanyaan penting tentang apakah laju kemajuan AI yang pesat yang telah kita lihat selama tiga tahun terakhir dapat terus berlanjut. Kecepatan kemajuan yang sangat pesat mungkin akan melambat seiring kita mengatasi tantangan yang semakin kompleks.

Janji Personalisasi

Salah satu area di mana eksperimen awal dengan Rufus menjanjikan adalah dalam personalisasi. Analisis menunjukkan bahwa rekomendasi sangat bervariasi berdasarkan riwayat perilaku pembelian pengguna dan titik harga umum—mungkin merupakan contoh paling jelas tentang personalisasi yang bermakna dalam penelusuran ritel.

Carter Jensen, Manajer Senior Kemampuan Pemasaran Perusahaan di General Mills, menggunakan malam dan akhir pekannya untuk membuat ekstensi browser yang menjalankan kueri penelusuran di dalam Rufus, lalu mengekspor hasilnya secara massal. Eksperimen awal Jensen dengan Rufus mengungkap pola mengejutkan dalam cara asisten AI menampilkan produk dan membuat rekomendasi.

Pengujiannya menunjukkan bahwa respons antar pengguna sangat bervariasi, dan bukti menunjukkan bahwa variasi ini berasal dari pola belanja individu dan preferensi harga. Misalnya, saat membandingkan hasil antar pengguna yang berbeda untuk kategori produk yang sama, Rufus tampaknya menyesuaikan rekomendasi berdasarkan ambang batas pengeluaran historis setiap pengguna. Hal ini terutama terlihat pada kategori seperti makanan hewan, dimana sensitivitas harga sangat bervariasi antar konsumen.

Menariknya, sinyal peringkat Amazon tradisional seperti lencana “Pilihan Amazon” tampaknya tidak memiliki bobot yang sama dalam rekomendasi Rufus seperti pada hasil pencarian standar. Hal ini menunjukkan bahwa Amazon mungkin mengembangkan kerangka kerja berbeda untuk penemuan produk berbasis AI yang lebih bergantung pada riwayat belanja pribadi dibandingkan faktor peringkat konvensional.

Implikasi Strategis bagi Merek

Meskipun masih terlalu dini untuk sepenuhnya menulis ulang pedoman Amazon, merek harus mempertimbangkan beberapa prioritas yang muncul:

1. Kategori Pertimbangan Tinggi: Merek yang menjual produk yang rumit atau mahal harus memberikan perhatian khusus. Jensen mencatat, meskipun bantuan AI mungkin menawarkan nilai terbatas untuk pembelian rutin senilai $5, hal ini dapat berdampak besar pada kategori di mana konsumen menginvestasikan lebih banyak waktu dan energi emosional dalam pengambilan keputusan—seperti sekantong makanan anjing seharga $80 di mana pembelinya “sangat teknis dan sangat emosional.” diinvestasikan.”
2. Kehadiran Digital dan Evolusi Konten: Kesuksesan memerlukan pemeliharaan konten yang konsisten dan berkualitas tinggi di seluruh titik kontak, yang dioptimalkan untuk penelusuran tradisional dan interpretasi AI. Hal ini termasuk mempertimbangkan bagaimana AI mengindeks berbagai jenis konten, mulai dari teks gambar hingga poin-poin, dan memahami bahwa asisten dapat mengambil informasi dari sumber di luar platform retailer.
3. Penentuan Posisi Harga: Dengan tanda-tanda awal yang menunjukkan sensitivitas harga yang kuat dalam rekomendasi AI, merek perlu mempertimbangkan dengan cermat strategi penetapan harga mereka dan bagaimana strategi tersebut selaras dengan segmen pelanggan sasaran.

Akankah Iklan Bersponsor Ditampilkan di Amazon Rufus?

Pembaruan pada dokumentasi Amazon API pada bulan November mengungkapkan lapisan lain pada potensi dampak Rufus: platform mungkin mulai memasukkan iklan bersponsor ke dalam penempatan terkait Rufus.

“Untuk membantu pelanggan menemukan lebih banyak produk di asisten belanja generatif bertenaga AI Amazon, yang disebut Rufus, iklan Anda mungkin muncul di penempatan terkait Rufus,” kata Amazon dalam catatan rilis bulan November. “Rufus dapat membuat teks pendamping berdasarkan konteks percakapan.”

Meskipun Amazon mencatat bahwa laporan kampanye tidak akan menyertakan metrik Rufus secara terpisah, perkembangan ini menimbulkan pertanyaan menarik tentang masa depan media ritel. Bagaimana asisten belanja AI mengubah model periklanan tradisional di mana merek menawar kata kunci? Ketidakmampuan untuk melacak kinerja khususnya dalam percakapan Rufus juga dapat menantang kemampuan pengiklan untuk mengoptimalkan pembelanjaan mereka secara efektif.

Melihat ke Depan

Meskipun laju kemajuan AI masih belum pasti, asisten belanja AI seperti Rufus dari Amazon pasti akan meningkat. Jensen memperkirakan bahwa pada tahun 2025, pengecer besar dapat menawarkan perdagangan prediktif yang didukung AI dengan keranjang belanja yang dinamis dan didorong oleh percakapan. “Teknologinya sudah ada. Dan datanya sudah ada,” ujarnya. “Itu hanya menghidupkannya.” Bagi merek, kesuksesan terletak pada pembangunan fondasi fleksibel yang sesuai dengan paradigma perdagangan saat ini dan masa depan.