Di dalam ATM baru toko Anthony Thomas Melillo.

Foto oleh MAtthew Kappas milik ATM

Pencarian kaos yang sempurna telah ada di mana-mana di dunia pakaian olahraga Amerika sejak awal. Bagi mereka yang mendambakan gaya yang lebih tinggi, seperti kelompok fesyen, upaya ini cukup serius. Bagi Tony Melillo, yang bekerja sebagai editor dan penata gaya, pencarian obsesif akan kaus yang paling pas dan berkualitas terbaik membawanya meluncurkan merek yang sama, ATM oleh Anthony Thomas Melillo, pada tahun 2012. Tiga belas tahun kemudian, Melillo dan merek tersebut telah berkembang. Kini, dengan penandatanganan kemitraan baru pada tahun lalu, merek ini siap untuk berevolusi menuju era pertumbuhan berikutnya, yang mencakup ruang ritel baru di Soho.

“Merek ini perlu diperbarui. Kami belum menaikkan harga sejak 2012,” kata Melillo melalui Zoom. Untuk mencapai hal tersebut, Melillo bermitra dengan teman dan rekan bisnisnya, Steve Madden. Perusahaannya, Steven Madden Ltd., mengakuisisi ATM Anthony Thomas Melillo pada November 2024. Dalam fase baru ini, Melillo terus menjabat sebagai direktur kreatif, bekerja sama dengan tim Steve Madden dalam operasional bisnis.

Di dalam ATM baru toko Anthony Thomas Melillo.

Foto oleh MAtthew Kappas milik ATM

Melillo sangat sadar untuk tidak terlalu berpuas diri dengan pelanggan setianya yang sudah lanjut usia. “Saya ingin dapat mempertahankan mereka, namun saya juga ingin memperluas jangkauan ke pelanggan baru, yaitu mereka yang berusia 35 hingga 45 tahun dan 28 hingga 38 tahun. Kita perlu mencurahkan waktu, tenaga, dan tenaga ke dalam mesin ini, yang bukan hanya tentang mitra namun juga ditujukan kepada pelanggan setia berusia 55+ tahun dan pembeli baru berusia 35 hingga 45 tahun sekaligus menarik pelanggan yang lebih muda,” jelasnya.

Kehidupan pribadinya memberinya wawasan tentang dua demografi utama: orang tua muda berusia 28-38 tahun yang ia lihat saat putus sekolah (Melillo memiliki seorang putra berusia 10 tahun) dan anak-anak usia kuliah dari teman-teman dari generasinya yang juga olahraga persembahannya

Tony Melillo dari ATM Anthony Thomas Melillo

Foto milik ATM

“Ide ini tercetus untuk merekrut mahasiswa sebagai teman dari merek tersebut terutama bertepatan dengan kunjungan akhir pekan orang tua di musim gugur, dan sejauh ini, kami memiliki sekitar 100 yang sedang dikerjakan.. Saya sangat sadar akan budaya anak muda, dan saya menyadari bahwa cara terbaik untuk mengeksplorasinya lebih jauh adalah melalui perguruan tinggi. Kami selalu menarik perhatian lintas generasi; ibu, anak perempuan, cucu perempuan,” katanya. Merek ini juga memiliki produk pria yang ditawarkan oleh pelanggan pria multi-generasi.

“Ini adalah kebangkitan merek secara 360 derajat dan reboot. Kami terlena dengan audiens kami yang semakin tua. Anda perlu memastikan bahwa Anda memiliki lebih dari satu audiens,” lanjutnya.

Untuk membantu proses reboot ini, Melillo melibatkan agensi branding yang berbasis di Los Angeles, De-Yan, untuk memikirkan kembali logo dan situs webnya, serta mengeksplorasi kehadiran ritelnya di TikTok. Hasilnya adalah logo yang dimodernisasi dengan font yang diperluas, warna aksen seperti merah muda yang diintegrasikan ke dalam branding, dan sentuhan kreatif online yang lebih tinggi.

Suasana meluas ke toko baru, yang juga sangat terinspirasi oleh rumah baru yang dibeli desainer dan suaminya selama Covid dan di Amagansett, NY, tempat mereka pindah setelah tinggal di Florida selama enam setengah tahun.

“Saya pikir desain toko telah berevolusi. DNA saya selalu menjadi DNA saya. Toko ini menggabungkan beberapa elemen desain dan bahan yang digunakan di rumah di Long Island. Ini lebih merupakan sebuah evolusi; kami ingin toko tersebut terlihat lebih tinggi dari sebelumnya,” tambahnya.

Gambar kampanye dari koleksi ATM sebelum Musim Gugur 2025.

Foto milik ATM

Toko baru tersebut berlokasi di Mercer and Spring (dia menutup toko sebelumnya di Bleecker Street pada tahun 2019)”Memiliki mitra seperti Steve, yang sangat cerdas dalam bidang ritel—dia memiliki 189 toko sendiri—sangat membantu. Mereka sangat sukses sebagai sebuah perusahaan. Hal pertama yang dia katakan adalah, ‘Kami membutuhkan toko di Soho,’” lanjut Melillo.

Ruang ini didirikan pada Januari 2025 dan dibuka pada akhir Agustus. “Ini adalah kesempatan besar untuk berada di sudut yang bagus, di depan segalanya. Lalu lintas pejalan kaki sangat menggila. Dalam radius tiga blok, Anda memiliki semua toko desainer dan kontemporer yang ada.” Melillo dan mitranya sudah mempertimbangkan toko lain di Hamptons atau Aventura Mall di Florida, yang memiliki pelanggan besar di Amerika Selatan.

Seiring dengan sentuhan De-Yan pada situs web, logo, dan toko TikTok yang sedang dikerjakan, Melillo mendatangkan tim baru yang terdiri dari merchandiser, teknisi, staf produksi, dan desainer. “Saya merasa itu membantu menyegarkan rumah,” katanya.

Toko-toko tersebut merupakan salah satu aspek dari peralihan DTC, yang kini mencakup 70 persen bisnis merek tersebut. “Saat kami meluncurkannya pada tahun 2012, department store merupakan suatu keharusan dan mencakup 70 persen perusahaan.

“Kami berinvestasi besar-besaran dalam bisnis DTC kami dalam hal jaminan dan memastikan bahwa apa yang kami lakukan dengan baik benar-benar terlihat secara visual,” lanjut Melillo.

ATM dimulai dengan huruf T yang sempurna, namun saat ini merek tersebut telah berkembang ke kategori lain. “Aku terpaku pada celana. Lee celana, eksklusif di soho Store, terlihat bagus dalam segala bentuk dan ukuran. Mendirikan bisnis celana memang sulit, tapi saya terobsesi. Merek ini juga menawarkan sweater dan pilihan bahan kulit.

“Motto yang ada di sini adalah saya tidak menemukan kembali roda setiap musim karena saya berkecimpung dalam bisnis barang. Saya perlu menemukan kembali cara penyajiannya; apakah itu bahan baru, atau pola baru, atau hal lain yang memberikan perubahan pada barang tertentu,” tambahnya. Pada intinya, desainnya membahas tiga prinsip: kesesuaian, rasa, dan bentuk.

Mengingat pasangan barunya terkenal dengan sepatu, tidak sulit membayangkan alas kaki bisa menjadi kategori masa depan. Namun, Anda tidak bisa terburu-buru melakukan hal ini, karena mungkin hasilnya tidak akan baik, tambahnya.

Dalam me-reboot bisnisnya, Melillo juga me-reboot kehidupan pribadi dan inspirasinya. “Kehidupan di pantai mungkin terasa terisolasi, namun ketika kembali ke New York, saya merasakannya sangat menggairahkan. Begitu saya membuat kesepakatan, saya tahu saya harus kembali ke New York. Tidak peduli apakah itu seorang hemline atau seseorang yang bukan pelanggan biasa saya, ada begitu banyak daya tarik di sini hanya dengan berjalan pulang,” katanya, seraya menambahkan, “New York adalah bagian besar dari diri saya karena mengetahui bahwa kota ini akan membantu saya benar-benar menghasilkan hal-hal baru yang saya perlukan untuk membuat perusahaan ini berdiri dan berjalan. Anda punya untuk terus berjalan, Anda harus terus bergerak. Dan tidak masalah usiamu.”