Dalam sebuah langkah yang membuat banyak pengamat ritel (termasuk saya sendiri) berhenti dan mengambil keputusan ganda, Perusahaan Pemasok Traktor baru saja mengumumkan bahwa mereka sedang menyiapkan beberapa rencana ekspansi yang serius. Sebagai bagian dari strategi “Life Out Here” tahun 2030, perusahaan berencana untuk membuka 90 toko baru dan sekitar 10 lokasi Petsense by Tractor Supply baru pada tahun 2025 saja.

Namun kisah sebenarnya di sini jauh melampaui pertumbuhan jumlah toko.

Ada tiga alasan kuat mengapa Tractor Supply patut mendapat perhatian karena bisa menjadi kisah pertumbuhan ritel paling menarik pada dekade mendatang.

#1 – Skala Jejak Toko Pasokan Traktor

Tractor Supply telah meningkatkan target jumlah toko jangka panjangnya menjadi 3,200 lokasi, naik dari target sebelumnya sebesar 3,000, dan naik dari level saat ini yaitu sekitar 2,200 toko di 49 negara bagian. Pada tingkat tersebut, Pasokan Traktor akan mengerdilkan Target dan mendekati skala Walmart.

Walmart, menurut situs webnya, saat ini mengoperasikan 3.559 Walmart Supercenters, sementara Target, sebagai perbandingan, hanya mengoperasikan 1.963 toko di AS. Oleh karena itu, rencana ekspansi menempatkan mereka dalam ketidakpastian.

Sangat sedikit pengecer yang dapat mengklaim kehadiran dan skala nasional seperti ini (akan dijelaskan lebih lanjut nanti).

#2 – Perluasan Kategori Hewan Peliharaan

Perluasan kategori hewan peliharaan melalui spanduknya sendiri, Petsense oleh Tractor Supply, juga mewakili langkah strategis yang cerdas. Dengan mengembangkan konsep ritel hewan peliharaan khusus di samping bisnis intinya, Tractor Supply memposisikan dirinya untuk meraih pangsa pasar di salah satu segmen ritel yang paling tangguh dan berkembang.

Sebagaimana dinyatakan di situs Petsense, Petsense “berfokus pada pemenuhan kebutuhan pemilik hewan peliharaan, terutama di komunitas kecil dan menengah.” Atau dengan kata lain, Tractor Supply ingin menjadi pilihan yang lebih mudah diakses dan diinginkan oleh Petco dan Petsmart bagi masyarakat pedesaan, sama seperti pilihan tersebut dibandingkan dengan Walmart dan Target saat ini.

Menurut American Pet Products Association (alias APPA), pemilik hewan peliharaan AS menghabiskan $143 miliar untuk hewan peliharaan mereka pada tahun 2023.

Terakhir saya periksa, itu banyak sekali kibble, atau cheddar, jika itu lebih sesuai dengan gaya anjing Anda.

#3 – Dengan Skala, Hadirlah Media Ritel

Saya sempat menggodanya sebelumnya, tetapi sudut pandang yang paling menarik dari rencana ekspansi ini adalah potensi media ritel. Dengan jangkauan nasional sebesar ini, jejak media Tractor Supply akan setara atau bahkan lebih baik dibandingkan pengecer lain di luar sana. Hanya ada segelintir pengecer yang dapat menawarkan jangkauan nasional yang sebenarnya kepada mitra periklanan, dan Tractor Supply memposisikan dirinya untuk bergabung dengan klub eksklusif ini.

Pada kuartal terakhir, Walmart, misalnya, mengatakan bahwa hampir sepertiga dari keseluruhan pendapatan operasionalnya sebesar $6,7 miliar kini berasal dari penjualan iklan. Sebagai perbandingan, total pendapatan operasional setahun penuh Tractor Supply pada tahun 2023 adalah sekitar $1,48 miliar.

Artinya, jika Tractor Supply dapat meningkatkan jumlah tokonya setara dengan Walmart dan berinvestasi dalam menopang posisi digitalnya melalui layanan online yang hebat dan pengalaman pasar yang setara dengan Walmart, maka Tractor Supply memiliki sejumlah besar keuntungan laten di luar sana. hanya menunggu untuk ditemukan.

Dan juga jangan lupa bahwa tidak seperti kebanyakan CEO ritel, latar belakang Hal Lawton mendalami dunia digital. Sebelum bergabung dengan Tractor Supply, dua tugas kepemimpinan sebelumnya adalah mengawasi digital di Macy’s dan sebagai Wakil Presiden Senior di eBay. Oleh karena itu, Lawton jelas memiliki kemampuan untuk melihat peluang media ritel.

Angka-Angka Menceritakan Kisah Nyata

Tapi jangan hanya menerima kata-kata pakar ini begitu saja. Angka-angka tersebut menceritakan kisah sebenarnya.

Selain rencana ekspansinya, Tractor Supply juga telah memperbarui total ukuran pasar yang dapat ditangani menjadi sekitar $225 miliar, naik dari target sebelumnya sebesar $180 miliar. Gabungkan hal ini dengan proyeksi pertumbuhan penjualan bersih sebesar 6-8%, pertumbuhan penjualan toko yang sebanding sebesar 3-5%, dan perkiraan pertumbuhan laba per saham sebesar 8-11%, cerita di sini jauh melampaui perluasan jumlah toko – mereka juga berencana untuk memperluas secara menguntungkan.

Tractor Supply saat ini berada di peringkat #33 dalam daftar NRF peritel teratas AS berdasarkan volume penjualan tahunan, menghasilkan hanya $15 miliar per tahun. Jika Pasokan Traktor mencapai titik terendah dari proyeksinya antara saat ini dan tahun 2030, angka tersebut dapat melonjak menjadi $22 miliar. Artinya, berdasarkan daftar NRF saat ini, hanya dalam waktu lima tahun, Tractor Supply akan melejit menjadi salah satu dari 25 pengecer teratas di Amerika Serikat.

Intinya

Walaupun banyak orang yang masih menganggap Tractor Supply hanya sebagai retailer “pedesaan”, strategi ekspansi Tractor Supply, serta kecerdasan digital dan berbagai vektor pertumbuhannya, menunjukkan bahwa industri ini mungkin akan menyaksikan kemunculan pemain ritel besar berikutnya.

Industri ritel suka mengejar objek menarik berikutnya, namun terkadang cerita paling menarik datang dari tempat yang tidak terduga. Sementara pengecer perkotaan berjuang menghadapi kejenuhan dan persaingan yang ketat, Tractor Supply telah mengidentifikasi jalur yang jelas menuju pertumbuhan.

Babak berikutnya dalam dunia ritel mungkin tidak ditulis di Silicon Valley atau di Fifth Avenue – mungkin hanya ditulis oleh mereka yang melayani “Life Out Here” yang dijalani jutaan orang Amerika setiap hari.

Ketenangan masyarakat pertanian pedesaan Amerika benar-benar terganggu selama beberapa hari terakhir setelah pengecer pertanian lama Tractor Supply Company menanggapi satu reaksi media sosial dan memicu reaksi lain.

Dari penggorengan ke api, hal itu telah melonjak, setelah perusahaan, yang mempekerjakan lebih dari 50.000 staf di 2.250 toko, mengumumkan bahwa mereka secara kontroversial menghentikan peran Keanekaragaman, Kesetaraan, dan Inklusi (DEI), menarik target emisi karbon, dan menghentikan pengiriman data ke Kampanye Hak Asasi Manusia, yang berlaku segera.

Pengumuman resmi dikeluarkan setelah perusahaan menerima keluhan dalam utas yang ditulis aktivis Robby Starbuck di X yang mengancam akan “mengungkap Tractor Supply” atas apa yang disebut agenda sadar, termasuk foto CEO Tractor Supply Company Hal Lawton yang menerima vaksinasi Covid-19.

Postingan awal tersebut memicu berbagai ancaman boikot di media sosial karena perusahaan tersebut menjadi yang terakhir terjebak di antara pelanggan dengan keyakinan politik yang sangat berbeda. Tahun lalu, penjualan produsen minuman Bud Light anjlok setelah menayangkan iklan yang menampilkan influencer media sosial transgender, sementara Target kehilangan pelanggan setelah meluncurkan koleksi Pride Month.

Kampanye hukum konservatif tidak hanya menyerang program DEI korporat, tetapi beberapa perusahaan secara pribadi telah mengubah kebijakan DEI mereka dan menarik diri dari komitmen tanpa membuat pengumuman.

Pengumuman Perusahaan Pemasok Traktor

Tidak demikian halnya dengan Tractor Supply Company, yang dalam sebuah pernyataan yang diposting pada tanggal 27 Juni tampaknya menyerah sepenuhnya terhadap tekanan kaum konservatif sambil mengobarkan semangat banyak kelompok lainnya.

Dalam pernyataannya disebutkan:

“Selama lebih dari 85 tahun, Tractor Supply telah berfokus pada satu hal… melayani Kehidupan di Luar Sana. Setiap hari, 50.000 Anggota Tim kami melayani pelanggan seperti keluarga. Kami sangat menghargai hubungan kami dengan pelanggan dan masyarakat yang kami sebut rumah… Kami bekerja keras untuk memenuhi Misi dan Nilai kami setiap hari dan mewakili nilai-nilai masyarakat dan pelanggan yang kami layani. Kami telah mendengar dari pelanggan bahwa kami telah mengecewakan mereka. Kami telah menanggapi umpan balik ini dengan serius.”

Ditambahkan pula bahwa ke depannya, pihaknya akan memastikan bahwa aktivitas dan pemberiannya terkait langsung dengan bisnisnya, yang berarti bahwa pihaknya tidak akan lagi mengirimkan data ke Human Rights Campaign; akan memfokuskan kembali kelompok keterlibatan tim pada pendampingan, jaringan, dan dukungan terhadap bisnis; dan akan “lebih berfokus pada prioritas pedesaan Amerika” termasuk pendidikan pertanian, kesejahteraan hewan, tujuan veteran, dan “menjadi tetangga yang baik serta berhenti mensponsori aktivitas nonbisnis seperti festival kebanggaan dan kampanye pemungutan suara.”

Perusahaan tersebut menambahkan bahwa mereka akan: “Menghilangkan peran DEI dan menghentikan tujuan DEI kami saat ini sambil tetap memastikan lingkungan yang bermartabat; Menarik kembali tujuan emisi karbon kami dan berfokus pada upaya konservasi lahan dan air; Kami akan terus mendengarkan pelanggan dan Anggota Tim kami. Kepercayaan dan keyakinan Anda kepada kami adalah yang terpenting, dan kami tidak menganggapnya enteng.”

Perubahan Arah

Semuanya sangat berbeda dari tahun 2021, ketika perusahaan mengumumkan sasaran yang dirancang untuk mendorong dampak sosial, termasuk menggandakan jumlah toko tempat anggota tim mencerminkan komunitas mereka, meningkatkan jumlah orang kulit berwarna di tingkat manajer dan di atasnya sebanyak 50%; meningkatkan pengeluaran dengan pemasok yang beragam sebanyak 35%; dan meningkatkan komitmennya untuk mendanai program dan pendidikan bagi warga kulit hitam dan Afrika Amerika sebanyak 30%.

Pada bulan April tahun ini, Tractor Supply menerbitkan pembaruan tahunan kelima yang menyoroti kemajuan yang dicapai hingga tahun 2023 pada prioritas keberlanjutannya ditambah komitmen untuk menetapkan target berbasis sains untuk mengurangi emisi karbon, dan tujuan konservasi air tiga tahun.

Selain itu, dalam dua tahun terakhir pengecer tersebut telah menanam sekitar 68.000 pohon, memulihkan lebih dari 470 hektar lanskap tepi sungai, dan menghemat lebih dari 10 juta galon air melalui kemitraan dengan Ducks Unlimited dan Trout Unlimited.

Aspirasi tersebut tampaknya berubah dalam semalam, mendapatkan kembali satu kelompok pelanggan dan kehilangan kelompok lain.