Ketika Mark Zuckerberg baru -baru ini menggambarkan masa depan di mana pengiklan tidak memerlukan “tidak ada kreatif, tidak ada penargetan demografis, tidak ada pengukuran,” itu menandakan pergeseran yang tidak menyesal ke arah iklan yang sepenuhnya otonom.

Sekarang, merek dan agensi mempertanyakan apakah Amazon akan mengejar pendekatan “Trust Me” yang serupa dengan bisnis media ritel yang berkembang pesat. Pemeriksaan yang cermat terhadap perkembangan iklan Amazon baru -baru ini mengungkapkan strategi yang lebih bernuansa yang menyeimbangkan otomatisasi dengan kontrol pengiklan.

Masa depan kotak hitam Zuckerberg

Dalam sebuah wawancara dengan Stratechery awal bulan ini, Mark Zuckerberg menguraikan visinya untuk masa depan periklanan Meta:

“Kami akan sampai pada titik di mana Anda sebuah bisnis, Anda datang kepada kami, Anda memberi tahu kami apa tujuan Anda, Anda terhubung ke rekening bank Anda, Anda tidak perlu kreatif, Anda tidak memerlukan demografis penargetan, Anda tidak memerlukan pengukuran, kecuali untuk dapat membaca hasil yang kami ludah. ​​Saya pikir itu akan menjadi besar, saya pikir itu adalah redefinisi dari iklan.”

Visi ini mewakili kotak hitam utama iklan kinerja-sistem yang digerakkan AI yang menghilangkan tanggung jawab pengiklan tradisional dan meminta merek untuk hanya mempercayai kemampuan platform untuk memberikan hasil. Ini adalah taruhan besar pada kecerdasan buatan yang menjanjikan untuk mendefinisikan kembali hubungan antara pengiklan dan platform.

Preseden Google PMAX

Visi Zuckerberg tidak sepenuhnya tanpa preseden. Google telah bergerak ke arah yang sama dengan kampanye kinerja Max (PMAX) sejak 2021. PMAX mengkonsolidasikan inventaris iklan Google yang luas di seluruh pencarian, belanja, YouTube, tampilan, Discover, Gmail, dan memetakan ke dalam satu jenis kampanye yang dikelola terutama oleh algoritma Google.

Format telah melihat keberhasilan dan perlawanan. Google melaporkan lebih dari satu juta pengiklan sekarang menggunakan PMAX, dengan beberapa penelitian pihak ketiga yang menunjukkan bahwa mereka menyerap sekitar 82% dari pengeluaran iklan belanja pada Mei 2024. Namun, bagian itu telah menurun sekitar enam poin persentase sejak saat itu karena beberapa merek menguji format lain, menunjukkan peningkatan resistensi terhadap pendekatan Black Box.

Tidak seperti visi nol-input Zuckerberg, PMAX masih mengharuskan pengiklan untuk memberikan kit kreatif minimal (logo, gambar/video, berita utama). Google juga baru-baru ini menambahkan lebih banyak fitur transparansi setelah pushback industri berkelanjutan, termasuk wawasan jangka pencarian, pelaporan tingkat aset, dan pelaporan tingkat saluran.

Apakah Amazon mengikuti jalan yang sama?

Bisnis periklanan Amazon menghasilkan lebih dari $ 46 miliar pendapatan pada tahun 2024, menjadikannya platform iklan digital terbesar ketiga secara global. Karena terus matang, para pakar industri dibagi pada apakah Amazon akan mengejar pendekatan yang sepenuhnya otonom mirip dengan visi Meta.

Amazon telah mengambil langkah untuk melegitimasi iklan Amazon sebagai unit bisnis yang benar dan mandiri. Salah satu pemimpin agen media ritel yang melayani merek perusahaan yang meminta anonimitas, mengatakan “Saya melihat kinerja Amazon Ads+ dan Brand+ mengambil momentum yang solid. Ini adalah iterasi pertama dari langkah Amazon menuju kontrol yang kurang untuk pengiklan.”

Peluncuran mesin optimasi ini, dikombinasikan dengan investasi Amazon dalam alat AI generatif untuk produksi kreatif, menunjukkan lintasan menuju lebih banyak otomatisasi. Namun, beberapa faktor yang unik untuk ekosistem Amazon dapat mencegah pergeseran lengkap ke model kotak hitam.

Iklan Amazon sebagai kopilot, bukan pengemudi

Kashif Zafar, CEO perusahaan iklan-teknologi Xnurta, melihat Amazon mengejar jalan yang berbeda: “Amazon mengarahkan lebih banyak model co-pilot daripada kokpit tertutup. Apa yang membuat pengguna merasa lebih nyaman adalah transparansi dan pada dasarnya pendekatan ke dalam pendekatan iklan daripada hanya model ‘mempercayai’ yang didorong oleh Zuckerberg.”

Zafar menghitung beberapa inisiatif Amazon baru-baru ini yang mendukung teori co-pilot ini:

1. Alat kreatif Gen-Ai yang masih membutuhkan input merek: Di Unboxed 2024, Amazon meluncurkan studio kreatif AI dan generator video yang menghasilkan aset dalam hitungan menit tetapi masih meminta input dan persetujuan akhir merek.
2. Agen belanja untuk konsumen, bukan kotak hitam untuk merek: Rufus dan fitur Buy For Me baru menunjukkan dorongan Amazon ke dalam bantuan belanja AI. Alat -alat ini menjawab pertanyaan, membangun gerobak, bahkan bertransaksi off -Amazon, tetapi pengiklan masih mendapatkan jalur transparan untuk penjualan.
3. Kemampuan pengukuran yang ditingkatkan: Amazon terus berinvestasi di Amazon Marketing Cloud dengan templat UI baru dan pertanyaan yang disederhanakan, menunjukkan komitmen terhadap transparansi daripada menyembunyikan atribusi.

Hambatan struktural untuk membangun kotak hitam penuh

Katie McKee, seorang konsultan media ritel independen, mengidentifikasi beberapa alasan struktural mengapa Amazon mungkin menolak pendekatan kotak hitam penuh:

“Amazon, seperti Meta, sangat kaya data. Jadi menawarkan alat yang dilakukan untuk Anda akan sangat efisien,” jelas McKee. “Namun, sebagian besar data yang berguna ada di sisi ritel Amazon dan karena peraturan, tidak dapat dibagikan kepada properti saudara perempuannya di iklan Amazon. Ini memotong secara mendalam seberapa efisien alat yang dapat mereka bangun tanpa peraturan berubah.”

McKee juga menyoroti perbedaan mendasar dalam ekosistem periklanan Amazon: “Halaman produk adalah yang kreatif. Lupati gambar pahlawan, peluru, dan ulasan dari iklan dan tank konversi. Amazon dapat memampatkan alur kerja aset, tetapi tidak dapat menghapusnya.”

Ini selaras dengan penilaian Zafar: “Persediaan margin tinggi perlu bercerita. Dorongan Amazon ke TV yang disponsori dan Twitch tidak dimungkinkan tanpa narasi yang dipimpin merek. Di situlah CPMS (dan margin) tinggal.”

Iklan yang diaktifkan AI memecahkan untuk penyebut umum terendah

Ross Walker, direktur media ritel di agensi iklan Acadia, melihat Amazon sudah bergerak ke arah ini dengan fungsi kampanye mobil mereka untuk pencarian: “Masukkan produk Anda, tidak ada kreatif yang dibutuhkan di luar citra dan judul produk, dan mereka melakukan sisanya,” katanya.

Walker percaya logikanya langsung: “Jika Anda menghapus semua hambatan merek menyatakan sebagai alasan mereka tidak berinvestasi, mereka akan berinvestasi lebih banyak. Jika Anda memotong biaya agen dan biaya kreatif, itu meninggalkan lebih banyak untuk media kerja.”

Namun, ia memperingatkan bahwa pemasar akan selalu mencari keuntungan: “Merek mungkin masih akan mencoba dan menemukan cara untuk mendapatkan keunggulan strategis dalam periklanan. Terlepas dari apa yang dikatakan Zuck (Mark Zuckerberg dari Meta), semua orang keluar untuk mendapatkan keunggulan pada pesaing mereka. Tidak ada sistem yang kebal terhadap gamed.”

Platform iklan dapat menilai pekerjaan rumah mereka sendiri

Mungkin aspek paling kontroversial dari visi Zuckerberg adalah implikasi bahwa meta akan menjadi satu -satunya wasit keberhasilan kampanye. Pendekatan grading diri ini menghadapi angin sakal yang signifikan di media ritel, di mana merek semakin menuntut pengukuran independen.

“Kepercayaan media ritel rapuh,” catat Zafar Xnurta. “Merek sudah menuduh Amazon menilai pekerjaan rumahnya sendiri. Menghapus tuas, atau kemampuan untuk mengaudit dengan AMC hanya akan memicu alarm di setiap perusahaan induk utama.”

Scott Ohsman, Wakil Presiden Perdagangan Digital di Agensi Quickfire setuju: “Saya pikir ini akan memakan waktu bertahun -tahun sebelum pembuat keputusan dan pemilik P&L hanya mengaturnya dan melupakannya tanpa pengukuran.”

Amazon cenderung mengejar pendekatan yang lebih terukur

Sementara meta menagih ke depan dengan visinya dan Google terus menyempurnakan kinerja Max, Amazon menemukan dirinya dalam posisi yang unik menguntungkan. Sebagai platform iklan terbesar ketiga secara global, Amazon mendapat manfaat untuk mengamati bagaimana hal-hal telah terguncang dengan PMAX Google sebelum berkomitmen ke jalurnya sendiri.

Rentang basis pengiklan Amazon dari merek perusahaan menghabiskan jutaan bulan untuk penjual kecil yang berinvestasi cukup untuk meningkatkan peringkat organik mereka. Beberapa pengiklan ini akan dengan mudah mengadopsi pendekatan kotak hitam jika memberikan hasil, sementara yang lain – terutama agensi dan merek yang canggih dengan operasi pemasaran yang sudah mapan – akan menuntut kontrol dan transparansi yang lebih besar.

Keragaman kebutuhan pelanggan ini, dikombinasikan dengan kemampuan Amazon untuk belajar dari pengalaman para pesaingnya, menunjukkan pendekatan yang diukur kemungkinan besar. Daripada memaksa semua pengiklan menjadi satu model, Amazon tampaknya membangun spektrum solusi, dari alat yang sangat otomatis bagi mereka yang ingin kesederhanaan untuk kontrol granular bagi mereka yang menuntutnya.

Pertanyaannya bukanlah apakah Amazon akan merangkul iklan yang digerakkan AI. Itu sudah memiliki. Pertanyaan sebenarnya adalah apakah akan mempertahankan transparansi dan kontrol yang semakin mendefinisikan keunggulan kompetitifnya terhadap kotak hitam berjangka yang membayangkan para pesaingnya.