Seperti Target, Cracker Barrel menderita amnesia merek

Gambar getty

Bayangkan logo Disney tanpa kastil, atau Wendy tanpa rambut merah pigtail, atau Starbucks tanpa putri duyung hijau. Sekarang Anda memiliki beberapa gagasan tentang kekecewaan yang menyambut upaya baru-baru ini oleh Cracker Barrel-miliaran dolar, rantai restoran/toko serba ada-untuk pensiun merek siluet khas “Old-Timer” mitos dan larasnya.

Dengan cara yang tidak masuk akal bahwa tontonan seperti itu meledak di luar proporsi, yang satu ini secara singkat menjadi makanan untuk pertengkaran yang tak ada habisnya. Cracker Barrel, komentator yang digerutu, telah “bangun,” entah bagaimana mengkhianati akarnya di jantung Amerika.

Pengguna media sosial menilai logo hanya teks baru “tanpa jiwa.” Tommy Lowe, salah satu pendiri Cracker Barrel pertama, mengatakan kepada seorang reporter televisi Nashville, “Mereka berusaha memodernisasi menjadi seperti kompetisi-Cracker Barrel tidak memiliki kompetisi.”

Pengambilan Tommy Lowe tepat.

Selama bertahun-tahun, ketika saya dan istri saya membawa anak-anak kami dan mengendarai delapan jam lebih dari pantai ke pantai untuk liburan musim panas, Cracker Barrel adalah tujuan kami untuk makan dan permen lama. Restoran-restoran itu gin-up untuk terlihat dan terasa seperti toko country-tanda timah dan plat nomor, gambar sepia-kencang, kursi goyang, dan sisanya. Itu menyenangkan, itu berbeda dari pilihan lain, makanannya sederhana-ayam bergantung, roti jagung, casserole, dan sarapan sepanjang hari-dan porsinya besar bergaya negara.

Tidak membutuhkan CEO Cracker Barrel Julie Felss Masino lama untuk menerima pesan, mengumumkan dalam beberapa hari setelah meluncurkan logo baru bahwa logo lama – diciptakan pada tahun 1977 – akan tetap menjadi standar.

Sejarah industri ritel penuh dengan contoh amnesia merek tersebut.

Salah satu yang lebih menonjol adalah drama yang masih berlangsung di toko target. Sekali waktu, Target telah mengukir ceruk populer dalam mode, memposisikan dirinya sebagai kelas atas dari Walmart dengan menjual barang dagangan berkualitas Macy dengan harga diskon. Perusahaan mendapatkan nama panggilan yang terdengar Aspirasional Prancis “Tar-Zhay.”

Ketika kompetisi memanas dengan Walmart, Target membuat apa yang mungkin dilihat oleh beberapa orang di belakang menjadi kesalahan besar, kasus lain dari amnesia merek. Pada tahun 1995, perusahaan memutuskan akan mencoba bersaing dengan Walmart dengan menambahkan bagian grosir ke toko -tokonya. Walmart telah menjual bahan makanan sejak 1988.

Saat ini, Target berjuang dengan penjualan yang lemah dan operasi bahan makanan margin rendah yang tumbuh tetapi berada di peringkat jauh di belakang lapangan dan jauh di belakang Walmart. Perusahaan melaporkan $ 24 miliar dalam penjualan makanan tahun lalu sebagai bagian dari trailing pendapatan 12 bulan sebesar $ 106 miliar. Penjualan bahan makanan 2025 fiskal Walmart adalah $ 276 miliar dengan total pendapatan $ 680 miliar dan terus bertambah dengan stabil.

Kegagalan logo di Cracker Barrel adalah bagian dari komitmen jangka panjang $ 700 juta oleh Cracker Barrel untuk memberi energi kembali merek “warisan” yang menjadi basi dan mendapatkan nilai buruk dari pelanggan dengan makanan dan nilai. Tahun lalu, lalu lintas pejalan kaki sejak 2019 telah turun 16%, menurut laporan Wall Street Journal.

Seseorang di Cracker Barrel harus melewatkan sesuatu. Jika tidak, mereka mungkin muncul dari amnesia merek mereka dan menyadari bahwa perusahaan perlu terlebih dahulu untuk mencari tahu cara menyenangkan pelanggannya lagi.

Sedangkan untuk pemasaran, gaya unik Cracker Barrel dapat dianggap sebagai kekuatan terbesarnya pada saat orang haus semua hal yang otentik, atau hal -hal yang terasa seperti itu.

Kampanye iklan yang menyenangkan dan ramah keluarga mengadu pengalaman bersantap bergaya negara terhadap nuansa institusional dari outlet makanan cepat saji mungkin menyenangkan dan efektif.

Mungkin bahkan melibatkan pelanggannya untuk memahami apa yang mereka lewatkan mungkin juga membantu.

Pemandangan pintu masuk toko cracker barel tua di Gunung Arlington, New Jersey pada 22 Agustus 2025. Cracker Barrel memiliki tempat khusus di hati banyak orang Amerika, menawarkan masakan pedesaan di pengaturan “toko country tua” yang penuh dengan kursi goyang dan pertunjukan musik country. Tetapi upaya untuk mengubah citra rantai AS yang bertingkat telah memicu badai oposisi online dan membuka front baru dalam perang budaya seputar merek lama yang ingin memperbarui gambar perusahaan mereka (foto oleh Gregory Walton / AFP) (foto oleh Gregory Walton / AFP Via Getty Images)

AFP Via Getty Images

Upaya Cracker Barrel untuk memodernisasi citranya yang menjadi bumerang secara spektakuler, memicu gelombang kemarahan publik, kerugian saham $ 100 juta dan teriakan dari Gedung Putih. Seminggu kemudian, itu dipaksa untuk membalikkan arah dan mengembalikan logo kuno dan tercinta.

Apa yang dimulai sebagai upaya rebranding untuk memperbarui identitas rantai restoran dengan cepat keluar dari rel. Ini mengungkap keterputusan yang mendalam antara kepemimpinan perusahaan dan nilai-nilai merek inti yang dianut oleh basis pelanggan yang loyal dan salah menghitung daya tarik nostalgia merek tersebut kepada pelanggan generasi berikutnya.

Prima untuk jatuh

Pada hari Selasa, 19 Agustus, CEO Cracker Barrel Julie Masino Selamat pagi Amerika Untuk mengumumkan perubahan yang dilakukan di rantai restoran, termasuk penyegaran menu dan desain interior yang ramping dan kurang berantakan. Dia juga berusaha untuk melawan protes publik bahwa perubahan menandakan satu langkah dari keaslian nostalgia merek.

Rantai restoran 660 toko telah mengalokasikan antara $ 600 juta dan $ 700 juta untuk upaya rebranding selama tiga tahun ke depan. Pada tahun fiskal 2025, 25 hingga 30 lokasi pertama akan direnovasi.

Masino menyatakan bahwa hasil dari upaya modernisasi telah “sangat positif.” Namun di luar ruang gema korporatnya, responsnya sama sekali tidak – sangat negatif adalah deskripsi yang lebih akurat.

Rumah indah melaporkan bahwa pelanggan “marah” atas tampilan baru. “Semua sangat enak, semuanya sangat modern. Dan menilai dari reaksi di media sosial, semua sangat tidak disukai.”

Disebut steril dan perusahaan berlebihan, desain baru telah kehilangan getaran “rumah nenek”, yang sangat penting untuk daya tarik merek.

Namun, perubahan yang paling terlihat yang diperkenalkan pada hari itu adalah logo baru merek, yang tidak mengudara pada GMA, tetapi Whiplashed perusahaan begitu berita diambil di media sosial. Logo baru ini melucuti merek karakter paman Hershel yang ikonik bersandar pada tong dan posisi “toko negara tua”.

Kejatuhan itu sangat sengit sehingga perusahaan dipaksa untuk membalikkan arah perubahan logo dalam waktu seminggu, mendapatkan pujian dari Presiden Trump. “Selamat ‘Cracker Barrel’ untuk mengubah logo Anda kembali ke apa itu. Semua penggemar Anda sangat menghargainya. Hasilkan banyak uang dan, yang paling penting, membuat pelanggan Anda bahagia lagi!” Dia menulis tentang kebenaran sosial.

Sejauh ini, perusahaan melanjutkan rencana untuk memodernisasi desain toko, menolak para kritikus sebagai “minoritas vokal.” Itu tergantung pada siapa Cracker Barrel adalah pemungutan suara.

Sebuah survei YouGov Agustus di antara 1.000 orang dewasa AS menemukan 76% lebih suka tong cracker lama daripada yang baru, termasuk 83% konsumen Genz yang mengejutkan. Lebih dari generasi lain yang disurvei, mereka lapar akan pengalaman rumah nenek nostalgia yang mereka temukan hanya di Cracker Barrel.

Kerusakan selesai

Cracker Barrel dibiarkan membersihkan kekacauan yang tersisa di lantai. Itu kehilangan hampir $ 100 juta dalam nilai saham segera setelah pengantar, meskipun harga saham naik setelah perusahaan membalikkan kursus. Namun, saham saat ini diperdagangkan di bawah $ 55, di bawah tinggi $ 62,55 bulanan tercapai pada 14 Agustus.

Sementara harga saham pasang surut, pengadilan opini publik adalah di mana kerugian yang benar dan berpotensi bertahan lama terhadap cracker barel akan diukur dan jajak pendapat Reptrak Compass, akses instan, terus memantau survei konsumen dari konsultan manajemen reputasi, menemukan reputasi Cracker Barrel dari Rata-Rata-Rata-rata dari Rata-Rata Historis dari 72,5 poin pada skala 100 poin ke 60.6 poin.

Perputaran cepat Cracker Barrel dapat memungkinkan merek untuk meminimalkan kerusakan jangka panjang, mengamati strategi utama Reptrak dan pemimpin pertumbuhan Stephen Hahn, namun itu menimbulkan pertanyaan lain tentang kepemimpinan dan betapa tidak berhubungannya mereka dengan pelanggan yang mereka layani dan mereka yang ingin mereka layani.

“Untuk merek yang berarti nostalgia, dipandang sebagai kontemporer adalah emosi bipolar dan berlawanan,” kata Hahn. “Ada perkiraan yang kurang dari makna positif yang kuat dari keramahan dunia lama yang baik, Americana dan nilai-nilai tradisional. Ketika loyalis merek berkata, ‘Jangan main-main dengan tong cracker lama saya yang baik,’ Anda harus mendengarkan mereka.”

Dia menjelaskan, “Sebuah merek adalah janji yang ingin Anda pertahankan. Reputasi adalah ukuran apakah janji itu terpenuhi,” dan dengan mengacaukan resep lama, Cracker Barrel telah melanggar janji itu.

Salah menghitung banding nostalgia

Tim kepemimpinan Cracker Barrel salah membaca ruangan ketika memutuskan untuk membuang daya tariknya di logo dan lingkungan toko. Musano berkata, “Cracker Barrel perlu merasa seperti tong cracker untuk hari ini dan untuk besok,” ketika pada kenyataannya daya tarik Cracker Barrel adalah dan selalu menjadi nuansa tadi.

Dalam pemasaran, kait nostalgia secara tradisional telah digunakan untuk menarik bagi generasi yang lebih tua untuk masa lalu yang mereka jalani. Namun, Genzers, yang lahir setelah 1997, telah membalik saklar dan merasa nostalgia untuk dunia analog yang mendahului umur mereka.

Disebut “Vicarious Nostalgia” dalam sebuah makalah yang diterbitkan oleh University of Pittsburgh Forbes & Fifth Newsletterpenulis Valentina Cabellaro menjelaskan daya tarik itu sebagai “pelarian emosional” untuk generasi “kewalahan dan letih oleh lingkungan media yang terlalu jenuh modern.”

A Jajak pendapat New York Times-Harris Memperkuat pendapat itu, menemukan bahwa 60% Genzer berharap mereka bisa kembali ke waktu sebelum semua orang “terhubung.” Lebih dari dua pertiga dari mereka yang disurvei merasa nostalgia untuk era sebelum hidup mereka, dan 66% mengatakan bahwa mengeksplorasi era ini membantu mereka ketika mereka merasa tertekan tentang kehidupan modern atau cemas tentang masa depan.

Mengomentari survei, sosiolog Dr. Clay Routledge menulis, “Nostalgia mendapat rap yang buruk. Sering ditandai sebagai fiksasi yang tidak produktif pada masa lalu yang diidealkan, yang mencegah orang hidup di masa kini dan merencanakan masa depan. Pada kenyataannya, nostalgia membantu berkembang pesat di masa kini dan membangun masa depan yang lebih baik.”

Cracker Barrel didirikan pada tahun 1969, dan Cracker Barrel selalu tentang nostalgia perwakilan, membangkitkan perang pra-dunia II, bahkan pengalaman pra-Perang Dunia I. Dalam rebrandnya, Cracker Barrel telah secara efektif melemparkan bayi dengan air mandi.

Mungkin arah yang lebih tepat untuk Cracker Barrel adalah bersandar lebih jauh ke nuansa kuno yang memberi pelanggan retret yang menghibur dari gaya hidup abad ke-21 yang terlalu tertekan. Dan semua stres itu sebagian menjelaskan kemarahan yang luar biasa terhadap arah baru Cracker Barrel.

Belajar dari kesalahan

Mudah -mudahan, tim kepemimpinan Cracker Barrel akan berpikir panjang dan keras tentang $ 700 juta yang direncanakan untuk berinvestasi dalam rebrand totalnya. Kecepatan yang mengubah arah pada logo itu patut dipuji- “Situasi Barrel Cracker adalah pembalikan perusahaan tercepat yang saya ingat,” kata konsultan manajemen John Long, Hawksnest Group, yang merefleksikan karirnya selama 30 tahun.

Tapi kemudian, logo hanyalah simbol merek yang terlihat, bukan hati dan jiwa yang akan dialami pelanggan begitu mereka mematikan jalan raya. Di situlah investasi perlu dilakukan. Apakah kepemimpinan untuk tantangan itu?

“Masalah yang mendasarinya adalah bahwa Cracker Barrel berusaha mengubah dirinya sendiri. Logo dan penyegaran interiornya adalah bagian dari upaya itu,” kata Long. “Tampaknya bagi saya bahwa pertanyaan yang lebih besar adalah, jika mereka mendapatkan unsur -unsur mendasar dari transformasi yang salah, itu menciptakan keraguan bahwa tim kepemimpinan ini melakukan semua pekerjaan rumah yang diperlukan untuk mengurangi risiko yang melekat dalam transformasi apa pun.

“Di sisi lain, orang bisa berpendapat bahwa Anda belajar lebih banyak dari kegagalan daripada kesuksesan. Satu -satunya penghitung saya adalah Anda menguji dan belajar versus peluncuran dan backtrack,” pungkasnya.

Pada titik ini, Cracker Barrel hanya membuat segelintir toko – masih dalam tahap ujian dan belajar. Sekarang saatnya untuk membalikkan arah.

Lihat juga:

ForbesCracker Barrel membawa kembali logo ‘timer lama’ setelah reaksi besarOleh Antonio Little IVForbesKontroversi logo cracker barel, jelasOleh Dani di PlacidoForbesPembalikan cepat Cracker Barrel menunjukkan mengapa CEO harus membaca ruanganOleh Julian Hayes II