Merek fashion mewah Inggris bermasalah Burberry telah membayar kepala eksekutif barunya,

lebih dari $ 3,5 juta dalam sembilan bulan pertamanya dalam pekerjaan, termasuk hampir $ 515.000 dalam biaya relokasi, meskipun mempersiapkan pemotongan pekerjaan yang menyapu secara global.

Tahun ini Schulman dapat memperoleh hingga $ 7,6 juta jika ia memenuhi target bonus, tidak termasuk bonus potensial $ 4,9 juta jika ia menggandakan harga saham Burberry dalam tiga tahun, dengan tujuan masuk kembali ke FTSE 100 di London Stock Exchange, menurut laporan tahunan Burberry.

Sejauh ini, harga saham Burberry telah naik sedikit di depan nilainya pada awal tahun tetapi telah pulih dengan kuat dari kemerosotan April 2025 karena kekhawatiran atas tarif Presiden Trump mengambil pasar.

Dia juga sejalan dengan hampir $ 34.000 sebulan dalam tunjangan perumahan selama lebih dari setahun di atas $ 193.000 untuk membantunya menemukan rumah baru, sekitar $ 163.000 untuk mengangkut efeknya dari rumah sebelumnya di New York, ditambah lima bulan tunjangan perumahan yang sudah dibayar.

Laporan tahunan juga mengungkapkan bahwa perusahaan memberikan mantan CEO Jonathan Akeroyd senilai sekitar $ 2 juta, yang disamakan dengan pemberitahuan setahun termasuk gaji, pensiun dan tunai tunai, setelah ia keluar dari perusahaan pada Juli tahun lalu setelah gagal dalam upaya untuk mengubah kekayaan perusahaan.

Mantan bos Versace itu memimpin pada tahun 2021 tetapi berangkat kurang dari tiga tahun setelah mengambil peran sebagai Burberry telah berjuang untuk menemukan posisinya di pasar mewah yang baru dan telah menemukan ketergantungannya pada status merek warisannya menurun secara efektif dengan audiens globalnya.

Direktur Burberry membayar

Meskipun membela pembayaran, optik untuk Burberry sulit untuk mengatakan paling tidak mengingat bahwa pembayaran substansial kepada direktur senior datang tidak lama setelah Burberry mengungkapkan rencana untuk memotong 1.700 pekerjaan di seluruh dunia pada tahun 2027, termasuk membatalkan seluruh shift malam dari 170 orang di Yorkshire, pabrik hujan Inggris Utara, karena ia akan kembali ke profitabilitas.

Di semua perusahaan mengumumkan rencana untuk mengurangi tenaga kerja global Burberry sekitar seperlima untuk membawa penghematan biaya tambahan $ 81 juta di atas program pemotongan biaya $ 54 juta yang telah diumumkan Burberry pada bulan November.

Laporan tahunan menunjukkan bahwa Burberry telah mulai mengurangi tenaga kerjanya, dengan jumlah karyawan turun lebih dari 870 menjadi 8.459 tahun ke tahun.

Perusahaan mengungkapkan rencana langkah-langkah pemotongan biaya bulan lalu ketika mengungkapkan bahwa mereka telah jatuh ke kerugian tahunan lebih dari $ 4 juta pada tahun ini hingga 29 Maret 2025 setelah untung lebih dari sekitar $ 566 juta per tahun sebelumnya, karena ia bergulat dengan penurunan dalam industri barang mewah global ditambah diversifikasi merek miskin dalam tawaran barang dagangannya sendiri.

Tertarik untuk mengerem kemundurannya, Burberry membawa Schulman, mantan bos pelatih merek fesyen AS, ke London dalam upaya untuk membawa desain cek yang terkenal kembali ke depan lagi.

Program Burberry Forward

Di bawah sebuah program yang disebut Burberry Forward, Schulman menetapkan rencana untuk mengatur ulang ekspresi merek menjadi ‘kemewahan Inggris yang abadi’ dan ‘itu selalu Burberry Weather’ pakaian luar (merujuk mantel parit burberry yang terkenal) dan menyajikan pertunjukan landasan pacu musim dingin 25 di Tate Britain yang “merayakan kode ikon kami”.

Ketahanan yang berkelanjutan dari kategori pakaian luar dan syal kami menegaskan kembali keyakinan saya bahwa kami memiliki peluang paling banyak di mana kami memiliki keaslian yang paling keaslian. Sementara kami beroperasi dengan latar belakang makroekonomi yang sulit dan masih dalam tahap awal yang kami lakukan, saya lebih optimis daripada sebelumnya bahwa hari -hari terbaik di depan dan bahwa kami akan memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan dari sebelumnya, “hari -hari terbaik Burberry ada di depan dan bahwa kami akan memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan dari sebelumnya,” hari -hari terbaik Burberry ada di depan dan bahwa bahwa kami akan memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan dari sebelumnya “bahwa Burberry ada di depan dan bahwa bahwa kami akan memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan dari sebelumnya” bahwa Burberry ada di depan dan bahwa kami akan memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan dari sebelumnya “Burberry ada di depan dan bahwa bahwa kami akan memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan dari sebelumnya” Burberry ada di depan dan bahwa kami akan memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan dari sebelumnya “Burberry ada di depan dan bahwa kami akan memberikan pertumbuhan yang berkelanjutan dari sebelumnya”

Untuk bagiannya, Burberry mengatakan bahwa para pemangku kepentingan telah mendukung strateginya meskipun ada angka yang menggiurkan pada saat staf menghadapi pemotongan pekerjaan.

“Mayoritas pemegang saham menghargai keadaan perekrutan Josh dan mendukung desain pengaturan remunerasi Josh yang sedang berlangsung, pendekatan bonus tahunannya untuk (tahun lalu) dan penghargaan perekrutannya,” kata direktur Burberry dalam laporan itu ketika mereka menekankan bahwa mereka telah berkonsultasi dengan pemegang saham tentang tingkat pembayaran Schulman.

Burberry mengatakan sutradara “memperhatikan umpan balik yang diterima dari beberapa pemegang saham kami selama konsultasi dan memperhitungkannya ketika menentukan tingkat akhir pembayaran bonus”.

Dalam daftar Reptrak dari 100 perusahaan paling terkemuka di dunia pada tahun 2025, Burberry dan Chanel adalah penggerak terbesar di antara merek -merek mewah yang mendapatkan tempat dalam daftar itu. Chanel adalah pecundang reputasi terbesar yang mewah, turun dari nomor 24 tahun lalu menjadi 55 ini, dan Burberry adalah pemenang terbesarnya, naik 53 posisi untuk mencapai nomor 37.

Bertepatan dengan penurunan reputasi Chanel adalah penurunan pendapatan 5,3% yang dilaporkan dan penurunan laba operasi 30% tahun-ke-tahun. Sementara Burberry berakhir tahun lalu dengan penurunan 12% dalam penjualan ritel yang sebanding untuk fiskal 2024/2025, kerugiannya meningkat secara signifikan pada paruh kedua tahun ini. Pendapatan Burberry turun 20% di babak pertama dan hanya 5% di babak kedua, peningkatan yang sesuai dengan penunjukan CEO Joshua Schulman pada Juli 2024.

Hasil untuk kedua perusahaan – penurunan Chanel dan kebangkitan Burberry – menunjukkan bahwa reputasi mereka adalah indikator utama kinerja merek di pasar mewah, terutama karena kemewahan adalah pembelian yang dipertimbangkan. Jika Burberry dapat mengatasi headwinds ekonomi makro yang tumbuh – Bain memprediksi pasar mewah pribadi akan berkontraksi antara 2% dan 5% pada tahun 2025 – itu akan melihat momentum positif yang berkelanjutan sepanjang sisa tahun ini.

Remarkably, Burberry’s strong reputation index of 74.8 points – its highest ever in RepTrak’s study – and ranking as the 37th most reputable company in the world puts it above Chanel (55), as well as Estée Lauder (42), Giorgio Armani (43), Dior (48), L’Oréal (50), Hugo Boss (50), Ralph Lauren (68) and LVMH (79).

Hanya Rolex di nomor 3 peringkat yang lebih tinggi di antara merek -merek mewah pribadi lama. Dan Hermès, yang baru saja masuk daftar 100 teratas tahun lalu di nomor 99, jatuh pada tahun 2025.

Tailwinds reputasi Burberry

Skor reputasi terkemuka industri Burberry menunjukkan kepercayaan, kekaguman, rasa hormat, dan sentimen positif terhadap merek. Reptrak mengumpulkan lebih dari 200.000 tanggapan survei konsumen dalam 14 pasar utama untuk menyusun peringkatnya, mengukur hasil di tujuh pendorong reputasi, termasuk produk dan layanan yang ditawarkan, inovasi, tempat kerja, perilaku, kewarganegaraan, kepemimpinan dan kinerja.

“Sinyal perputaran potensial untuk Burberry sangat positif,” Stephen Hahn, kepala reputasi dan strategi Reptrak, mengatakan merefleksikan lonjakan reputasi.

“Sejak penunjukan Joshua Schulman sebagai CEO, reputasi Burberry telah meningkat secara signifikan, terutama pada manfaat inovasi dan kewarganegaraan yang baik,” lanjutnya, seraya menambahkan bahwa Burberry mendapatkan reputasi terbesar di AS

Schulman berasal dari sisi kolam ini, namun memiliki pemahaman yang mendalam tentang pasar mewah global. Baru -baru ini, ia menjabat sebagai CEO Michael Kors di bawah Capri Holdings, berangkat pada Maret 2022, dan sebelum itu, ia adalah CEO pelatih dan presiden merek di bawah Tapestry selama tiga tahun dari 2017 hingga 2020 di mana ia membantu membalikkan slide penjualan merek. Dia juga adalah presiden Bergdorf Goodman, bagian dari Neiman Marcus Group selama lima tahun dan dan CEO Jimmy Choo dari 2007 hingga 2012, yang dipimpinnya dari markasnya di London.

Pakar mewah yang berbasis di London Elizabeth Solaru menyarankan untuk tidak menjadi kelahiran Inggris dan dibesarkan adalah keuntungan bagi Schulman. Solaru adalah penulis Luxpreneur: Cara Memulai dan Membangun Merek Mewah dan tuan rumah Podcast Bisnis Mewah.

“Burberry adalah salah satu dari sedikit merek warisan dan merek mewah Inggris dan merek Inggris bisa sangat picik. Burberry membutuhkan pandangan internasional dan datang dari luar budaya, Schulman dapat melihat hal -hal yang mungkin dilewatkan oleh penduduk asli Inggris,” katanya.

Pengingat Cepat: Hari -hari kejayaan Burberry terbaru adalah dari tahun 2006 hingga 2014 di bawah American Angela Ahrendts, yang, selama masa jabatannya sebagai CEO sebelum berangkat ke Apple, mengekang dalam penggunaan pola cek di mana -mana merek hanya 10% dari barang pakaian dan aksesori. Namun, Burberry tampaknya lebih condong ke cek akhir -akhir ini.

Rencana Schulman untuk Burberry

Tak lama setelah kedatangannya, Schulman meluncurkan strategi turnaround penyerang Burberry dengan tujuan untuk “menyalakan kembali” keinginan untuk merek tersebut. Rencana ke depan bergantung pada empat pengemudi untuk pertumbuhan:

Kembalikan kemewahan Inggris yang abadi

Burberry bermaksud untuk memanfaatkan sebagian besar dari 169 tahun sejarah warisan dan inovasi, dengan inovasi menjadi ciri khas merek. Pada tahun 1879, perusahaan ini menemukan kain gabardine yang tahan air dan bernapas yang digunakan dalam mantel parit aslinya dan kain telah disempurnakan lebih lanjut untuk perlindungan tahan air penuh dalam iterasi terbarunya.

Britishness juga akan membingkai mendongeng merek, termasuk kemitraan dengan Highgrove House King Charles dan museum V&A dan Tate Britain.

Pimpin dengan pakaian luar

Pakaian hujan, syal, dan jubah Burberry dianggap sebagai “negara adidaya” merek tersebut, sehingga akan condong ke kategori inti pahlawan ini.

Misalnya, kampanye “Ini Selalu Cuaca Burberry” ditembak di London dan pedesaan Inggris. Ini menampilkan musik, film, fashion, dan duta merek sepak bola Inggris yang menonjol, termasuk model Cara Delevingne, pemain sepak bola Cole Palmer dan Eberechi Eze, musisi rap Little Simz dan aktor Barry Keoghan, Zhang Jingyi dan Olivia Colman – dia memerankan Ratu Elizabeth II di Netflix’s Netflix’s Mahkota seri.

Ia juga telah meluncurkan “bilah syal” di toko -toko andalannya untuk membiarkan pelanggan mendapatkan pengalaman yang lebih personal dalam membeli syal ikon Burberry.

Burberry akan pindah dari ekspansi baru-baru ini ke tas kelas atas, yang menabrak dinding dengan menjadi terlalu mahal. Pengenalan tas baru akan berada di kisaran yang lebih mudah diakses di bawah $ 2.600 (£ 2.000).

Karena itu meluruskan kembali poin harga yang baik/lebih baik/terbaik di semua kategori, Schulman melihat pakaian luar sebagai penawaran elastisitas harga terbanyak di ujung mewah.

Distribusi selaras dengan strategi produk dan pelanggan

Burberry bertujuan untuk “keunggulan, produktivitas, dan profitabilitas” di seluruh jaringan distribusinya, termasuk sekitar 400 toko yang dioperasikan secara langsung, yang menghasilkan sekitar 84% dari pendapatan fiskal 2024/2025 £ 3,3 miliar (£ 2,5 miliar). Grosir (13%) dan lisensi (3%) membentuk sisanya.

Di toko Burberry, itu akan meningkatkan “kepadatan” dengan fixturing tambahan, mengembalikan manekin untuk menampilkan tampilan penuh dan meningkatkan merchandising lintas kategori. Di Wholesale, itu akan meningkatkan kehadirannya dengan mitra “memimpin opini” dan keluar dari akun “non-strategis”.

Ini juga akan membawa lebih banyak fungsi pada pengalaman pengguna e-commerce dengan try-on syal virtual, dan apa yang disebut “Burberry Weather Snap Lens,” yang memungkinkan pengguna online untuk hampir mengalami gaya Burberry di lingkungan bertema cuaca melalui augmented reality.

Paul Price, Kepala Produk Baru Perusahaan Merchandising and Planning Officer, akan menjadi instrumental melaksanakan inisiatif ini. Price sebelumnya menjabat sebagai Kepala Burberry’s Chief Merchandising Officer dari 2007 hingga 2017, tumpang tindih dengan Ahrendts, sebelum pindah ke Top Shop dan Top Man.

“Sebagai anggota kunci tim kepemimpinan Burberry selama era puncak penciptaan nilai perusahaan, Paul bertanggung jawab atas strategi produk yang menyebabkan pertumbuhan dua digit yang konsisten,” kata Schulman dalam pengumuman perekrutan.

Budaya berkinerja tinggi kembali

Burberry akan memperkuat hubungan antara desain, merchandising dan pemasaran, apa yang disebut “alkimia kreatif dan komersial perusahaan.” Struktur pelaporan akan disesuaikan dengan presiden regional yang melaporkan langsung ke CEO Schulman untuk memindahkan pengambilan keputusan lebih dekat ke pelanggan.

Analisis data canggih akan dihidupkan untuk mempertajam wawasan perusahaan, meningkatkan kelincahan dan menghasilkan kontrol biaya yang lebih baik. Dan dalam pengorganisasian untuk pertumbuhan, itu akan “merampingkan” model operasi, mengembangkan cara kerja dan menyelaraskan basis biayanya.

Seperti apa ramping akan memangkas sekitar 1.700 pekerjaan pada tahun 2027. Pada Maret 2025, Burberry mempekerjakan sekitar 8.700 orang, hampir 500 lebih sedikit dari 9.200 yang dipekerjakan pada tahun 2024. November lalu perusahaan melembagakan $ 54 juta (£ 40 juta) dari program penghematan £ $ miliar dan dengan pengumuman terakhir, itu bermaksud untuk mencapai $ 54 juta.

Hari -hari terbaik Burberry adalah kepala

“Setelah babak pertama yang menantang, kami telah pindah dengan kecepatan untuk mengimplementasikan Burberry Forward, rencana strategis kami untuk menyalakan kembali keinginan merek, meningkatkan kinerja kami dan mendorong penciptaan nilai jangka panjang. Pelanggan kami menanggapi ekspresi merek mewah Inggris kami yang abadi,” CEO Schulman menyatakan dalam pengumuman pendapatan terbaru.

Memperhatikan sentimen merek yang lebih baik, seperti yang diverifikasi oleh indeks reputasi Reptrak, ia menambahkan:

“Ketahanan yang berkelanjutan dari kategori pakaian luar dan syal kami menegaskan kembali keyakinan saya bahwa kami memiliki peluang paling banyak di mana kami memiliki keaslian yang paling.

“Sementara kami beroperasi dengan latar belakang makroekonomi yang sulit dan masih dalam tahap awal perputaran kami, saya lebih optimis dari sebelumnya bahwa hari -hari terbaik Burberry ada di depan dan bahwa kami akan memberikan pertumbuhan yang menguntungkan yang berkelanjutan dari waktu ke waktu.”

Kunci dari perspektif Reptrak Hahn adalah bahwa Burberry harus “memenuhi harapan merek produk mewah yang inovatif dengan reputasi yang kuat-kegagalan untuk melakukannya akan menjadi set-back utama dari aspirasi baru perusahaan.”

Set-back lebih lanjut adalah hal terakhir yang dibutuhkan Burberry dan sepertinya Schulman dan tim mengambil langkah yang tepat untuk menghindarinya.

Berbicara di Pameran Besar Federasi Ritel Nasional (NRF), CEO Burberry Joshua Shulman menekankan pentingnya keaslian selama penemuan kembali merek.

“Kami memiliki peluang paling besar di tempat yang memiliki keaslian paling besar. Dalam kemewahan, Anda selalu ingin memiliki elemen kejutan dan hasrat, namun hal itu harus berakar pada ekuitas inti merek.”

Kembali ke jalurnya

Veteran mewah ini mengambil alih kendali Burberry tahun lalu, di tengah penurunan penjualan dan profitabilitas yang terus berlanjut. “Pada saat saya tiba, sudah cukup jelas bahwa ada peluang untuk melihat apa yang kami lakukan tanpa memihak dan memahami pesan dan produk apa yang harus kami perkuat.”

Schulman mencatat bagaimana, meskipun kesadaran merek dan ketertarikannya kuat di seluruh dunia, Burberry telah keluar jalur. “Kami telah kehilangan pandangan terhadap pelanggan inti kami dan kami tidak memiliki fokus yang cukup pada segmen pelanggan inti dan kategori pakaian luar inti kami. Dan kami telah memberikan kesan merek yang asing bagi banyak pelanggan kami…ini bukan tahun 1999 sehingga Anda langsung mendengar di media sosial jika ekspresi merek Anda tidak menarik.”

Merek mewah berusia 170 tahun ini mengumumkan rencana perubahan haluan akhir tahun lalu yang disebut Burberry Forward. Tujuannya? Menghubungkan kembali merek dengan tujuan awalnya – bagaimanapun juga, merek ini didirikan berdasarkan prinsip melindungi orang dari cuaca Inggris.

Karena Burberry memiliki “otoritas besar” dalam pakaian luar dan syal, menurut Schulman, masuk akal jika produk-produk ini menjadi pusat perhatian. “Kami akan terus mendandani pelanggan dari ujung rambut hingga ujung kaki, namun tetap menonjolkan kekuatan kami dan mewujudkannya berdasarkan apa yang disukai orang-orang tentang Burberry. Dan kami mulai melihat perubahan dalam sentimen merek. Kami telah mengidentifikasi di mana kami mengecewakan pelanggan dan sekarang kami mengejutkan dan menyenangkan mereka dalam perjalanan kembali.”

Selain kembalinya kategori produk inti, perubahan strategis ini juga memerlukan diversifikasi harga yang lebih besar. Ada banyak spekulasi bahwa Schulman akan menjadikan Burberry “downmarket” sebagai CEO, menurunkan harga secara radikal dan membuka ratusan toko outlet. “Itu bukan rencana kami. Kami adalah merek mewah dengan daya tarik yang luas dan universal.”

Ia membahas bagaimana lima merek mewah teratas memiliki daya tarik yang sama, masing-masing memiliki cara berbeda untuk menarik pelanggan agar datang ke merek tersebut, misalnya melalui lipstik, kacamata hitam, atau barang berbahan kulit.

“Kita membutuhkan peragaan busana mewah yang menarik dan menarik di puncak piramida. Hal tersebut perlu didukung oleh produk unggulan dengan kisaran harga mewah dengan kategori baik/terbaik/terbaik untuk melayani beragam konsumen mewah.”

Jadilah otentik tetapi jangan ulangi masa lalu

Burberry selalu memiliki keseimbangan antara “keajaiban dan logika”. Jadi, bagaimana Anda mempertahankan hal tersebut, tetap setia pada akar Anda namun tetap berkembang untuk memastikan relevansinya dengan pelanggan?

“Anda tidak bisa mengulangi masa lalu,” kata Schulman. “Anda harus menciptakan alasan mengapa orang-orang menyukai merek tersebut dan menyesuaikannya dengan konsumen saat ini. Evolusi merek terbaik membuat Anda tersenyum dan berpikir, ‘itulah yang selalu saya sukai dari merek ini, tetapi merek ini baru, segar, dan berbeda’.”

Dia berbagi bagaimana dia baru-baru ini melihat foto ASAP Rocky mengenakan syal Burberry klasik di media sosial dan langsung berasumsi bahwa itu adalah kolaborasi berbayar. Namun, ternyata itu sebenarnya bukan iklan dan sang rapper baru-baru ini mengunjungi sebuah toko, membeli karya paling ikonik dari Burberry dan memilih untuk membagikannya di media sosial.

“Kadang-kadang ketika sebuah merek mencoba melakukan inovasi kembali, mereka berkata ‘kami bosan dengan inti kami, kami bosan dengan diri kami yang sebenarnya’. Namun sebenarnya orang paling keren di dunia menginginkan bagian paling autentik dari merek kami.”