Berkembang Tapi Tetap Teguh Pada Akar Anda, Kata CEO Burberry

Berbicara di Pameran Besar Federasi Ritel Nasional (NRF), CEO Burberry Joshua Shulman menekankan pentingnya keaslian selama penemuan kembali merek.

“Kami memiliki peluang paling besar di tempat yang memiliki keaslian paling besar. Dalam kemewahan, Anda selalu ingin memiliki elemen kejutan dan hasrat, namun hal itu harus berakar pada ekuitas inti merek.”

Kembali ke jalurnya

Veteran mewah ini mengambil alih kendali Burberry tahun lalu, di tengah penurunan penjualan dan profitabilitas yang terus berlanjut. “Pada saat saya tiba, sudah cukup jelas bahwa ada peluang untuk melihat apa yang kami lakukan tanpa memihak dan memahami pesan dan produk apa yang harus kami perkuat.”

Schulman mencatat bagaimana, meskipun kesadaran merek dan ketertarikannya kuat di seluruh dunia, Burberry telah keluar jalur. “Kami telah kehilangan pandangan terhadap pelanggan inti kami dan kami tidak memiliki fokus yang cukup pada segmen pelanggan inti dan kategori pakaian luar inti kami. Dan kami telah memberikan kesan merek yang asing bagi banyak pelanggan kami…ini bukan tahun 1999 sehingga Anda langsung mendengar di media sosial jika ekspresi merek Anda tidak menarik.”

Merek mewah berusia 170 tahun ini mengumumkan rencana perubahan haluan akhir tahun lalu yang disebut Burberry Forward. Tujuannya? Menghubungkan kembali merek dengan tujuan awalnya – bagaimanapun juga, merek ini didirikan berdasarkan prinsip melindungi orang dari cuaca Inggris.

Karena Burberry memiliki “otoritas besar” dalam pakaian luar dan syal, menurut Schulman, masuk akal jika produk-produk ini menjadi pusat perhatian. “Kami akan terus mendandani pelanggan dari ujung rambut hingga ujung kaki, namun tetap menonjolkan kekuatan kami dan mewujudkannya berdasarkan apa yang disukai orang-orang tentang Burberry. Dan kami mulai melihat perubahan dalam sentimen merek. Kami telah mengidentifikasi di mana kami mengecewakan pelanggan dan sekarang kami mengejutkan dan menyenangkan mereka dalam perjalanan kembali.”

Selain kembalinya kategori produk inti, perubahan strategis ini juga memerlukan diversifikasi harga yang lebih besar. Ada banyak spekulasi bahwa Schulman akan menjadikan Burberry “downmarket” sebagai CEO, menurunkan harga secara radikal dan membuka ratusan toko outlet. “Itu bukan rencana kami. Kami adalah merek mewah dengan daya tarik yang luas dan universal.”

Ia membahas bagaimana lima merek mewah teratas memiliki daya tarik yang sama, masing-masing memiliki cara berbeda untuk menarik pelanggan agar datang ke merek tersebut, misalnya melalui lipstik, kacamata hitam, atau barang berbahan kulit.

“Kita membutuhkan peragaan busana mewah yang menarik dan menarik di puncak piramida. Hal tersebut perlu didukung oleh produk unggulan dengan kisaran harga mewah dengan kategori baik/terbaik/terbaik untuk melayani beragam konsumen mewah.”

Jadilah otentik tetapi jangan ulangi masa lalu

Burberry selalu memiliki keseimbangan antara “keajaiban dan logika”. Jadi, bagaimana Anda mempertahankan hal tersebut, tetap setia pada akar Anda namun tetap berkembang untuk memastikan relevansinya dengan pelanggan?

“Anda tidak bisa mengulangi masa lalu,” kata Schulman. “Anda harus menciptakan alasan mengapa orang-orang menyukai merek tersebut dan menyesuaikannya dengan konsumen saat ini. Evolusi merek terbaik membuat Anda tersenyum dan berpikir, ‘itulah yang selalu saya sukai dari merek ini, tetapi merek ini baru, segar, dan berbeda’.”

Dia berbagi bagaimana dia baru-baru ini melihat foto ASAP Rocky mengenakan syal Burberry klasik di media sosial dan langsung berasumsi bahwa itu adalah kolaborasi berbayar. Namun, ternyata itu sebenarnya bukan iklan dan sang rapper baru-baru ini mengunjungi sebuah toko, membeli karya paling ikonik dari Burberry dan memilih untuk membagikannya di media sosial.

“Kadang-kadang ketika sebuah merek mencoba melakukan inovasi kembali, mereka berkata ‘kami bosan dengan inti kami, kami bosan dengan diri kami yang sebenarnya’. Namun sebenarnya orang paling keren di dunia menginginkan bagian paling autentik dari merek kami.”