CHICAGO, ILLINOIS – 21 OKTOBER: Seorang pengendara sepeda melewati etalase toko kosong di sepanjang Magnificent Mile …(+)
Untuk pertama kalinya sejak tahun 2008, kecuali tahun Covid 2020, pasar barang mewah pribadi menurun, turun 2% dari rekor tertinggi dalam sejarah sebesar $387 miliar (€369 miliar) pada tahun 2023 menjadi $381 miliar (€363 miliar) dengan nilai tukar saat ini, menurut Studi Pasar Seluruh Dunia Barang Mewah Bain-Altagamma Musim Gugur 2024.
Setelah penurunan tahun ini, Bain mengatakan bahwa pasar barang mewah “masih dapat kembali ke pertumbuhan yang solid,” menekankan “fundamental industri yang kuat dalam jangka panjang.”
Namun, beberapa – bahkan banyak – merek-merek mewah mungkin telah melemahkan fundamental mereka selama booming pasca-pandemi ketika pasar barang-barang mewah tumbuh sebesar 30%, dari $298 miliar (€284 miliar) pada tahun 2019.
Hambatan Untuk Melanjutkan
Memprediksi bahwa pasar barang mewah akan berkisar dari datar hingga naik 4% pada tahun 2025, mitra Bain dan rekan penulis laporan Frederica Levato berbagi dengan saya, “Kecuali terjadi sesuatu yang luar biasa yang tidak diperkirakan dan dilihat oleh siapa pun, ratusan perusahaan barang mewah kami mewawancarai semua penganggaran dan perkiraan pendapatan dalam kisaran tersebut.”
Namun keadaan mulai berubah di bawah kaki merek-merek mewah. Bain memperkirakan hanya sekitar sepertiga merek mewah yang akan meningkatkan pendapatannya pada tahun 2024, dibandingkan dengan 66% yang menunjukkan pertumbuhan pendapatan positif pada tahun 2023.
Itu sebabnya kita harus memperkirakan hal yang sama akan terjadi pada tahun 2025. Pasar barang mewah mungkin tidak akan terkena dampak sebesar yang terjadi pada masa Resesi Hebat – pasar turun sebesar 1% pada tahun 2008 dan diikuti dengan penurunan sebesar 8% pada tahun 2009 – namun tantangan kemewahan yang dihadapi tahun ini sepertinya tidak akan teratasi tahun depan.
Merek-merek mewah mungkin telah kehilangan kontak dengan perubahan yang terjadi di pasar dan belum mampu menghadapi kenyataan tersebut. “Pertumbuhan industri ini tampak tak terbatas selama tiga dekade terakhir,” ujar Francois Rosset, direktur pelaksana Chaloub Group, sambil mencatat bahwa pasar barang mewah hampir lima kali lipat sejak tahun 1996.
“Mitos tentang ketidakterbatasan dan kekekalan telah berakhir. Kita tahu bahwa dunia kita terbatas: rumah-rumah mewah kini harus mengubah diri mereka sendiri, karena perkembangannya saat ini tidak berkelanjutan dan tidak realistis,” tambahnya.
Berikut lima alasan mengapa pasar barang mewah akan terus menghadapi tantangan di tahun 2025:
#1 – Pasar Tiongkok Meledak
Meskipun prediksi Bain dapat diandalkan, prediksi tersebut yakin bahwa Tiongkok salah pada tahun lalu. Pada tahun 2023, Bain memproyeksikan pertumbuhan pertengahan satu digit pada tahun 2024, setelah kenaikan sebesar 12% pada tahun 2023. Namun, Tiongkok pada akhir tahun ini akan mengalami penurunan antara 20% hingga 22%.
Meskipun Tiongkok hanya menguasai sekitar 12% pasar global, Tiongkok telah menjadi sumber pertumbuhan utama bagi banyak merek mewah sehingga menikmati porsi investasi merek yang jauh lebih besar.
Ketika perekonomian Tiongkok terpuruk, merek-merek mewah mungkin tidak menyadari adanya perubahan besar dalam psikologi konsumen Tiongkok.
“Tampaknya ada pergeseran ke arah merek dalam negeri, yang didorong oleh kebanggaan nasional,” kata Profesor Alessandro Balossin Volpe, yang saat ini menjabat sebagai profesor tamu pemasaran internasional di Univestità Cattolica, Milan.
“Jika hal ini benar, merek-merek internasional akan menghadapi pasar yang jauh lebih menantang dan saya tidak melihat bagaimana negara-negara berkembang lainnya, meskipun sedang bertumbuh, dapat mengimbangi penurunan yang serius di Tiongkok.”
#2 – Hilang 50 Juta Konsumen
Meskipun laporan tersebut menyoroti “pertumbuhan kantong barang mewah di sekitar pengalaman dan barang-barang pengalaman yang ditujukan untuk individu dengan kekayaan bersih yang tinggi,” laporan ini juga mengungkapkan bahwa sekitar 50 juta pelanggan barang mewah telah memilih keluar dari pasar atau terpaksa keluar karena kenaikan harga selama beberapa tahun terakhir. dua tahun.
Yang lebih meresahkan lagi adalah pelanggan Generasi Z, yang lahir antara tahun 1997 dan 2012, telah kehilangan “dukungan” mereka terhadap merek-merek mewah. Dengan kata lain, pelanggan generasi berikutnya yang menjadi sandaran masa depan merek-merek mewah lebih tidak tertarik dengan apa yang dijual oleh merek-merek tersebut.
“Hal ini sangat mengkhawatirkan jika Anda memikirkan bagaimana semua merek berinvestasi berlebihan pada Gen Z sejak pandemi Covid-19, namun mereka tampaknya kehilangan daya tarik dalam generasi ini dengan sangat cepat,” ungkap Levato dari Bain, seraya menambahkan bahwa hilangnya dukungan terhadap merek-merek mewah sangat mengkhawatirkan. meresahkan di Tiongkok. “Di Asia, sebagian konsumen tidak menemukan hubungan yang berarti dengan merek.”
Claudia D’Arpizio dari Bain memberikan konteks dalam pernyataannya, “Ini adalah sinyal bahwa inilah saatnya untuk menyesuaikan kembali proposisi nilai mereka. Untuk memenangkan kembali pelanggan, terutama pelanggan muda, merek perlu memimpin dengan kreativitas dan memperluas topik pembicaraan.
“Pada saat yang sama, mereka harus mengedepankan pelanggan utama mereka, mengejutkan dan menyenangkan mereka sambil menemukan kembali interaksi antarmanusia,” lanjutnya.
#3– Persamaan Harga/Nilai Perlu Kalibrasi Ulang
Singkatnya, harga barang-barang mewah menjadi sangat tinggi dan kualitasnya tetap sama atau bahkan menurun sejak pandemi ini sehingga bahkan pelanggan dengan kekayaan bersih pun semakin banyak yang menolaknya.
HSBC melaporkan bahwa di Eropa, harga rata-rata barang mewah pribadi meningkat sebesar 52% sejak tahun 2019, dan kenaikan harga serupa terjadi di seluruh dunia.
“Untuk waktu yang lama, kekuatan harga rumah-rumah ini tampaknya tidak mendapat perlawanan dari pelanggan,” kata Rosset dari Chalhoub. “Sekarang kembali ke kenyataan.
“Pada akhirnya, setiap benda yang diproduksi memiliki nilai pakai (tas, misalnya) dan harga biaya yang terkait dengan kualitas produksi dan bahan yang digunakan. Ini bukan sebuah karya seni,” meskipun tas Hermès Birkin mungkin merupakan pengecualian.
Saham dengan kinerja paling andal di industri mewah, barang-barang kulit, turun antara 3% hingga 5% menjadi $83 miliar (€78 miliar).
Profesor Balossini Volpe mengamati:
“Dalam kategori tas utama di mana barang bawaan dan produk ikonik memainkan peran utama dan perbandingan harga mudah dilakukan, pelanggan dengan mudah menyadari bahwa harga dalam beberapa kasus meningkat hampir dua kali lipat dalam tiga hingga lima tahun untuk produk yang sama persis tanpa perubahan apa pun. Sebaliknya, banyak yang mengeluhkan kualitas yang buruk.”
Studi Bain menunjukkan bahwa pelanggan “menurunkan harga” ke alternatif yang lebih terjangkau karena kenaikan harga. “Saya menduga beberapa pelanggan merasa lebih pintar membelinya,” tambahnya.
#4 – Teknologi Bukanlah Peluru Ajaib
Levato dari Bain menekankan bahwa teknologi dan kecerdasan buatan (AI) akan memainkan peran penting “dalam mengkalibrasi ulang proposisi nilai.” Namun, nilai analog dari kemewahan bisa hilang dalam terjemahan digital.
“Pengalaman pelanggan online yang didorong oleh AI masuk akal jika Anda melihat kemewahan sebagai sebuah komoditas,” ujar Dr. Martina Olbert, salah satu pakar terkemuka di dunia dalam bidang makna merek.
“Tetapi bagi mereka yang benar-benar mengapresiasi, memahami dan memakai kemewahan, pendekatan ini tidak akan berhasil karena bagi mereka kemewahan adalah perasaan. Ini tentang meningkatkan dan memuji identitas pribadi kita untuk meningkatkan kehidupan kita.”
Dia menambahkan, “Kemewahan bukanlah tentang optimalisasi; kemewahan adalah tentang makna pribadi dan itu tidak dapat diotomatisasi.”
Revolusi digital belum berlalu begitu saja bagi merek-merek mewah karena mereka telah beralih ke e-commerce, pemasaran personalisasi yang didukung secara digital, dan data besar sejak pandemi ini. Namun, penjualan di toko-toko mewah dengan merek tunggal akan mengalami kontraksi antara 1% hingga 4% tahun ini dan e-commerce online akan menurun dengan persentase yang sama.
Bain mengamati bahwa e-commerce online sedang memasuki periode normalisasi dan toko-toko dengan merek tunggal telah terhambat oleh melambatnya lalu lintas. Jawabannya, menurut mereka, adalah “menumbuhkan pertobatan melalui efektivitas sentuhan manusia,” yaitu perasaan yang dibicarakan oleh Dr. Olbert.
“Konsumen semakin mencari pengalaman yang imersif, terpersonalisasi, dan dikurasi oleh merek. Merek-merek yang unggul akan mengarahkan lalu lintas kembali ke toko-toko dengan memberikan proposisi nilai yang berbeda dan memperluas keterlibatan di dalam toko,” Bain melaporkan.
#5 – Angsa Hitam Bangkit?
Potensi “angsa hitam” bersembunyi di balik layar dan mungkin mulai berkembang: penyelidikan yang sedang berlangsung oleh pihak berwenang Italia terhadap laporan pelanggaran hak asasi manusia dan praktik buruk lainnya di seluruh rantai pasokan barang mewah.
Meskipun hingga saat ini hanya dua merek yang disebutkan – Dior dan Armani Group milik LVMH – Reuters melaporkan bahwa puluhan perusahaan lain sedang diselidiki atas pelanggaran serupa.
Dua investigasi sebelumnya menunjukkan bahwa eksploitasi pekerja bukanlah sebuah kejadian yang terjadi sesekali namun merupakan “metode manufaktur yang digeneralisasikan” untuk meningkatkan keuntungan.
“Jika penyelidikan menyebar, melibatkan lebih banyak bisnis dan menjelaskan masalah serius lainnya, beberapa merek mewah mungkin menghadapi risiko kehilangan kepercayaan dan keyakinan banyak pelanggan secara permanen,” kata Profesor Balossini Volpe.
Dan kehilangan kepercayaan pelanggan adalah sesuatu yang tidak dapat dilakukan oleh merek mewah ikonik mana pun.
Kembali ke Dasar Kemewahan
Sebagai penutup, Levato dari Bain menekankan perlunya merek-merek mewah untuk kembali ke dasar-dasar kemewahan.
“Untuk mengamankan pertumbuhan di masa depan, merek perlu memikirkan kembali persamaan kemewahan mereka, membangun kembali kreativitas dan memadukan pedoman lama dan baru.
“Hal ini termasuk menemukan kembali esensi mereka dan merangkul pilar-pilar dasar industri ini: keinginan yang didorong oleh keahlian, kreativitas, dan nilai-nilai merek yang khas; koneksi dan pengalaman pelanggan yang bermakna, dipersonalisasi, dan selaras secara budaya.”
Namun, mengembalikan hal-hal mendasar ke kemewahan bukanlah solusi yang cepat, melainkan membutuhkan waktu satu atau dua tahun agar merek dapat menerapkannya secara efektif.
Lihat Juga:
BN Babel
