Amazon Kill Off ‘Inspire’, petunjuk di New Commerce Playbook baru

Amazon Shutting Down Inspire, fitur belanja bergaya tiktok yang menawarkan kepada pengguna feed video dan foto bentuk pendek berbelanja di dalam aplikasi selulernya. Penutupan itu, diumumkan hanya 14 bulan setelah peluncuran Inspire Desember 2022, menandai yang terbaru dalam serangkaian upaya yang gagal oleh Amazon untuk memecahkan kode perdagangan sosial.

Keputusan Amazon untuk Shutter Inspire mewakili perubahan yang mencolok bagi raksasa e-commerce: daripada mencoba memaksa perilaku sosial ke dalam aplikasi belanja, perusahaan tampaknya siap untuk bertemu pelanggan di mana mereka secara alami mencari inspirasi. Pivot strategis ini dapat memiliki implikasi besar untuk strategi perdagangan sosial merek dan menimbulkan pertanyaan tentang masa depan fitur sosial Amazon yang tersisa.

Mengapa Perdagangan Sosial Gagal di Amazon (lagi)

Selama bertahun -tahun, Amazon telah mencoba memanfaatkan perilaku belanja spontan yang mendorong keberhasilan di platform sosial. Dari Amazon Spark (ditutup pada tahun 2019) ke posting (kurang dimanfaatkan) ke Amazon Live (berjuang untuk diadopsi), setiap upaya telah gagal. Inspire, diluncurkan pada bulan Desember 2022, mewakili upaya perusahaan yang paling agresif untuk mengubah aplikasi belanja menjadi platform penemuan gaya Tiktok.

Waktunya sangat penting mengingat masa depan Tiktok yang tidak pasti di pasar AS. Sementara Inspire dapat memposisikan Amazon sebagai platform alternatif untuk pembeli Amerika yang mencari rekomendasi produk melalui video bentuk pendek, program ini berjuang untuk mendapatkan daya tarik meskipun ada upaya Amazon untuk menarik pencipta dengan insentif moneter langsung.

Insentif -insentif itu – $ 25 per video yang memenuhi syarat hingga maksimum $ 12.500 untuk 500 video – menyoroti kesalahpahaman mendasar tentang cara kerja perdagangan sosial sebenarnya.

“Pengguna Tiktok bukan hanya pembeli atau poin data, mereka adalah co-pencipta,” jelas Joanna Williams, ahli ekonomi pencipta dan pendiri sejak besok, mengatakan dalam sebuah posting di LinkedIn. “Tren dimulai di sudut -sudut aplikasi di mana orang ingin menjadi milik, bukan hanya membeli. Bandingkan itu dengan pakan Inspire Amazon … mal yang menyamar sebagai pesta, di mana setiap viral dance diakhiri dengan tombol beli sekarang.”

Kontrasnya sangat jelas: Sementara fitur belanja Tiktok muncul secara organik dari keterlibatan sosial yang asli, Amazon berusaha untuk merekayasa perilaku sosial dalam apa yang secara fundamental tetap merupakan aplikasi belanja yang berfokus pada utilitas. Keberhasilan Tiktok dalam mendorong pembelian bukan dari membayar pencipta secara langsung, tetapi dari menumbuhkan ekosistem di mana perdagangan secara alami mengikuti keterlibatan dan keaslian.

Pergeseran strategis menuju kemitraan

Mungkin aspek yang paling terbuka dari pengumuman Amazon adalah pengakuan langsungnya yang luar biasa bahwa penemuan produk terjadi di luar platform. “Di luar Amazon, kami tahu bahwa pelanggan mencari inspirasi dan rekomendasi produk dalam feed sosial,” kata perusahaan itu, pengakuan langka untuk perusahaan yang biasanya memposisikan ekosistemnya sendiri sebagai hal yang mencakup semua.

Pengakuan eksplisit bahwa pelanggan mencari inspirasi dalam feed sosial – tidak hanya di Amazon – menandakan perubahan strategis yang signifikan. Pola pikir baru ini telah dimanifestasikan dalam kemitraan yang diperluas, dengan Amazon meluncurkan integrasi pembelian langsung di seluruh platform sosial utama. Pada bulan November 2023, perusahaan bermitra dengan Instagram dan Snap untuk memungkinkan pembelian langsung melalui iklan sosial. Integrasi ini sekarang meluas di Facebook, Pinterest, dan Tiktok juga, memungkinkan pelanggan yang menautkan akun mereka untuk melihat fitur belanja Amazon yang akrab – termasuk kelayakan utama, harga, dan perkiraan pengiriman – tanpa meninggalkan platform sosial pilihan mereka.

Apa selanjutnya untuk alat penemuan Amazon?

Sementara Amazon menunjuk ke Rufus, asisten perbelanjaan AI, sebagai alat penemuan alternatif, ini tampaknya lebih kebetulan daripada pertukaran suka-untuk-seperti. Pernyataan perusahaan menunjukkan pemikiran ulang yang lebih luas tentang bagaimana mendekati penemuan produk:

“Pelanggan dapat terus mendapatkan inspirasi di toko Amazon dengan toko dengan minat, tampilan jendela baru di beranda, etalase pencipta, koleksi yang dikuratori, dan banyak lagi. Selain fitur -fitur ini dan mesin pencari kami yang kuat, kami memudahkan untuk menemukan dan menemukan produk melalui fitur AI kami seperti pencarian visual, panduan belanja AI, dan asisten belanja kami, Rufus. ”

Evaluasi ulang ini dapat memengaruhi fitur sosial Amazon lainnya. Amazon Live, misalnya, telah melihat adopsi terbatas oleh merek dan keterlibatan konsumen yang tampaknya rendah. Ketidakhadiran program yang terkenal dari pernyataan Amazon tentang alat penemuan menimbulkan pertanyaan tentang masa depannya.

Firma riset ritel Stratable Amazon Competitive Edge Kerangka kerja memetakan 60+ tuas di seluruh adopsi dan dampak, menunjukkan di mana merek harus memusatkan perhatian mereka.

Amazon Inspire ditempatkan dalam adopsi rendah, kuadran dampak rendah, bersama dengan Amazon Live, dalam versi terbaru dari kerangka kerja (Q4 2024) di mana ia belum bergeser sejak 2022. Stratably mengatakan program di kuadran ini, “beberapa Program -program di bidang ini lebih baru dan harus dianggap sebagai tes dan belajar, sementara yang lain telah ada untuk sementara waktu tetapi belum memiliki banyak dampak. ”

Implikasi untuk merek

Untuk merek yang menjual di Amazon, pergeseran strategis ini menunjukkan kebutuhan untuk mengkalibrasi ulang pendekatan mereka terhadap perdagangan sosial. Daripada mencoba membangun audiens dalam ekosistem Amazon, fokusnya harus pada membuat konten yang menarik di mana audiens sudah ada sambil mengoptimalkan kehadiran Amazon untuk konversi.

Strategi yang berfokus pada kemitraan juga mengisyaratkan integrasi platform sosial yang lebih dalam antara Amazon dan platform media sosial. Merek mungkin perlu segera memikirkan bagaimana strategi konten sosial mereka selaras dengan pendekatan Amazon yang berkembang untuk penemuan dan konversi.

Melihat ke depan

Pivot Amazon merupakan pengakuan matang atas kekuatan dan keterbatasannya. Daripada terus memaksa perilaku sosial ke dalam aplikasi belanja, perusahaan tampaknya siap untuk fokus pada apa yang terbaik – mengubah minat menjadi penjualan – sambil bermitra dengan platform yang unggul dalam inspirasi dan penemuan.

Untuk merek, kesuksesan kemungkinan akan bergantung pada mempertahankan kehadiran yang kuat di mana pelanggan secara alami mencari inspirasi sambil memastikan kehadiran Amazon mereka dioptimalkan untuk saat ini ketika inspirasi beralih untuk membeli niat.