Pengecer mencapai cakupan iklan 99% tanpa membunuh pengalaman pengguna, penelitian baru menunjukkan

Ini adalah pepatah lama dari ‘tindakan berbicara lebih keras daripada kata -kata’ ketika datang ke perilaku konsumen.

Pembeli mengatakan mereka tidak menyukai iklan. Namun penelitian baru dari penyedia teknologi media ritel Pentaleap menemukan bahwa pengecer seperti Amazon, Walmart dan Home Depot sudah melayani produk yang disponsori pada hampir setiap hasil pencarian-97-99 % pertanyaan-sambil mempertahankan keterlibatan pembelanja (CTR dan CVR) setara dengan daftar organik.

Dengan lebih banyak pengecer sekarang meningkatkan kedalaman inventaris iklan mereka, itu membuktikan bahwa iklan tidak harus mengurangi pengalaman ritel.

Undang -Undang Keseimbangan Media Ritel

Studi benchmarking dua tahunan Pentaleap mengungkapkan segmentasi yang jelas di pasar: Pemimpin dengan cakupan produk yang hampir disponsori hampir lengkap versus pengecer tingkat menengah yang masih menskalakan program mereka. Sementara Amazon (99%), Walmart (97%) dan Home Depot (97%) mendekati cakupan universal, yang lain seperti Best Buy (80%), Staples (74%) dan Macy (66%) mewakili segmen menengah yang masih memperluas kehadiran produk yang disponsori mereka.

Di antara bangkit tercepat, Kroger menonjol dengan lompatan dramatis dari 41% hingga 55% cakupan sejak laporan sebelumnya 6 bulan lalu – menandakan upaya terfokus untuk memperkuat kemampuan media ritel di sektor kelontong. Sementara itu, CVS dan Lowe masing -masing mencapai ambang batas 50%, sementara Albertsons tetap stabil di 46%.

“Mereka yang memimpin permainan di media ritel sangat, sangat kuat dengan di tempat (iklan),” Andreas Reiffen, CEO Pentaleap, mengatakan kepada saya. “Ada kesalahpahaman umum yang merupakan ‘iklan itu buruk, kita harus membuatnya pendek’ dan tetap saja kamu ingin menghasilkan uang dengan menjual iklan. Kedua hal itu tidak benar -benar cocok bersama.” (Pengungkapan, Pentaleap adalah klien saya)

Perbedaan dalam cakupan produk yang disponsori ini berkorelasi langsung dengan potensi pendapatan media ritel.

“Cari di situs pengecer tetap menjadi salah satu momen tertinggi dalam perjalanan pembelanja,” kata analis kepala sekolah Sarah Marzano – ritel, eCommerce dan media ritel. “Namun di jaringan media ritel yang matang, sebagian besar dari inventaris pencarian itu masih kurang dimonetisasi.”

“Jika Anda tidak ingin menunjukkan banyak iklan di tempat, Anda tidak akan membangun bisnis media ritel yang substansial. Ini sesederhana itu,” tambah Reiffen.

Relevansi iklan adalah kuncinya

Apa yang mencegah cakupan iklan tinggi dari merendahkan pengalaman pengguna? Jawabannya adalah relevansi. Jaringan media ritel yang paling sukses memastikan produk yang disponsori mereka mempertahankan tingkat klik-tayang yang sebanding dengan daftar organik.

“Relevansi produk yang disponsori Anda harus sejalan dengan relevansi produk organik Anda,” kata Reiffen. “Tingkat klik-tayang adalah proxy atau KPI untuk relevansi. Jika produk yang disponsori jatuh di bawah CTR organik, dan ada celah yang substansial, maka itu adalah permainan yang sangat berbahaya.”

Data mengungkapkan mengapa pengecer seperti Amazon dapat menunjukkan lebih banyak iklan tanpa mengorbankan pengalaman pengguna – mereka telah mengembangkan teknologi pencocokan iklan canggih yang mempertahankan relevansi bahkan pada tingkat cakupan yang tinggi.

Pendekatan ini mencerminkan apa yang dicapai Google dalam iklan pencarian hingga pandemi. Dengan meningkatkan ruang iklan yang tersedia di halaman hasil pencarian tahun demi tahun, Google menciptakan persediaan peluang iklan yang murah hati. Inventarisasi surplus ini membantu memoderasi inflasi harga sementara volume klik yang tersedia mendorong pertumbuhan pendapatan secara keseluruhan.

Reiffen mengkonfirmasi pola yang sama ini terbukti dalam pendekatan Amazon. Sementara CPC Amazon memang telah meningkat dari waktu ke waktu, mereka meningkat jauh lebih sedikit secara dramatis daripada yang terjadi jika perusahaan mempertahankan inventaris terbatas. Dengan memperluas penempatan iklan yang tersedia di lebih banyak hasil pencarian dan posisi grid, Amazon memiliki inflasi harga moderat sambil menangkap pengeluaran iklan yang lebih besar.

Penempatan kisi berevolusi

Laporan Benchmark menyoroti bagaimana pengecer terkemuka mengembangkan strategi penempatan grid mereka untuk produk yang disponsori. Walmart, misalnya, mulai menambahkan iklan ke lebih banyak baris hasil pencarian produk di Q1 2025, mendorong ubin iklan yang disponsori lebih dalam ke dalam grid – pendekatan strategis untuk meningkatkan inventaris sambil mendistribusikan iklan di seluruh pengalaman berbelanja.

Sebaliknya, staples memusatkan iklannya di posisi 5-8, mendistribusikannya secara merata di seluruh grid menengah. CVS mengambil pendekatan yang lebih ringan, jangkar iklan terutama di posisi 4 dan 8 – menunjukkan bahwa bahkan dalam kelompok tingkat menengah, filosofi penempatan bervariasi secara signifikan.

Yang sangat mencolok adalah bagaimana pendekatan ini dapat menjadi bumerang ketika relevansi tidak dipertahankan. “Kami kadang -kadang melihat celah di mana CTR organik dua atau tiga kali lebih baik daripada CTR yang disponsori,” kata Reiffen. “Dalam contoh seperti itu, Anda lebih baik berhenti menjalankan produk -produk yang disponsori. Ini hanya merusak dalam segala hal. Anda merusak bisnis ritel. Anda mengganggu orang.”

Kata kunci vs opsi penawaran berbasis produk dapat memperpanjang cakupan

Laporan ini juga mengungkapkan bagaimana kemampuan teknis memengaruhi cakupan produk yang disponsori penskalaan, terutama untuk pertanyaan pencarian yang kompleks. Sementara Amazon, Walmart dan Home Depot mempertahankan cakupan produk yang disponsori tinggi bahkan untuk pertanyaan 5-, 6- dan 7-kata, yang lain seperti Office Depot melihat keruntuhan cakupan pada pencarian kompleks- menunjukkan teknologi penargetan yang lebih lemah.

Dua metodologi penargetan utama membentuk perbedaan kinerja ini: penawaran berbasis kata kunci, di mana pengiklan memilih kata kunci tertentu untuk ditawar, dan penawaran berbasis produk, di mana pengecer menentukan penempatan dan kata kunci apa yang dihabiskan untuk menawar berdasarkan tujuan kampanye.

Jordan Witmer, kepala media ritel di agensi Nectar First mengatakan bahwa sementara sistem berbasis produk lebih sederhana untuk beroperasi untuk pengiklan, tetapi dapat menghasilkan investasi besar terhadap iklan yang tidak akan mereka pilih untuk dibeli. “Ini ideal untuk pengecer karena mereka dapat mengubah logika untuk memaksimalkan monetisasi,” katanya sebuah artikel adalah LinkedIn.

Jaringan media ritel yang lebih matang seperti Amazon menawarkan kata kunci dan penawaran berbasis produk. Ini memungkinkan mereka untuk mempertahankan cakupan produk yang disponsori tinggi di seluruh pencarian sederhana dan kompleks, sementara platform dengan kemampuan penargetan yang kurang canggih melihat keruntuhan cakupan saat kompleksitas pencarian meningkat.

Perbedaan teknis ini menciptakan perbedaan kinerja yang signifikan: “Jika pencarian ekor panjang tidak memicu produk yang disponsori, itu adalah kurangnya kecanggihan di sisi teknologi, yang tidak bagus.” Reiffen memberitahuku.

Untuk pengiklan, ketidakmampuan untuk mengajukan tawaran pada kata kunci ekor yang lebih panjang, yang umumnya menunjukkan niat pembelian yang lebih tinggi dari pembelanja, berarti biaya iklan mereka bisa lebih tinggi.

Tindakan penyeimbangan pendapatan

Terlepas dari pendapatan iklan yang menarik, Reiffen mengatakan bahwa pengecer benar untuk khawatir tentang meningkatkan slot iklan dengan mengorbankan pengalaman pembelanja. “Jika tingkat klik-tayang dari produk yang disponsori hanya 30 persen dari produk organik, Anda memerlukan BPK bundaran lebih dari $ 2 hanya untuk mencapai titik impas dan menebus kerusakan di sisi ritel,” jelas Reiffen.

Ini menciptakan kerangka keputusan yang jelas: “Jika Anda beralih dari nol iklan menjadi 10 produk yang disponsori pada halaman dan Anda melacak margin dari bisnis ritel Anda dan margin dari penjualan iklan Anda – dan dalam skenario dengan 10 iklan Anda menghasilkan lebih banyak uang – itu menunjukkan Anda melakukan hal yang benar.”

Melihat ke depan

Untuk pengecer, implikasi laporan ini jelas: cakupan produk yang disponsori dapat meningkat secara dramatis tanpa merusak pengalaman pengguna, asalkan iklan mempertahankan paritas relevansi dengan daftar organik. Pendekatan ini dapat secara signifikan memperluas pendapatan media ritel sambil melindungi pengalaman berbelanja inti.

Untuk pengecer, analisis ini membahas kesenjangan pengetahuan tentang bagaimana pengecer benar -benar memonetisasi iklan produk yang disponsori dan bagaimana berbagai pendekatan berdampak pada pendapatan iklan.

Ketika media ritel terus berkembang dari peluang yang baru lahir ke pusat laba inti, tolok ukur ini memberikan peta jalan bagi pengecer yang ingin memaksimalkan pendapatan tanpa mengorbankan pengalaman pengguna. Lebih banyak iklan tidak selalu iklan yang buruk – tetapi iklan yang tidak relevan selalu.