Strategi turnaround GAP memadukan campuran nostalgia dengan gaya baru, collab dan bercerita, membantu merek menjadi relevan lagi.
Gado via Getty Images
Kapan nostalgia menjadi strategi pemasaran yang menguntungkan? Pada saat sebagian besar merek mendorong untuk berinovasi dan mendukung bisnis mereka di masa depan, mengapa begitu banyak merek melihat ke belakang? Ketika sebagian besar bisnis fokus pada masa depan, mengapa penjualan masa lalu tiba -tiba tampak begitu menarik?
Di masa yang tidak pasti, orang secara naluriah beralih ke masa lalu untuk kenyamanan, meninjau kembali kenangan yang terasa lebih hangat dan lebih aman daripada saat ini. Kerinduan itu mudah dipicu oleh aroma, lagu, foto – atau oleh merek yang pernah mendefinisikan momen dalam hidup kita. Masa lalu menjadi perasaan, dan kami sangat menginginkan untuk kembali ke sana, perilaku yang dimanfaatkan banyak merek. Dari kebangkitan Lancôme tentang lip gloss yang berair hingga comeback Gap, bisnis nostalgia tampaknya cukup menguntungkan.
Kebangkitan nostalgia dan pelarian
Nostalgia adalah umum, tetapi milenial dan Genz semakin mendorong merek untuk memanfaatkan jalur memori. Ada alasan yang sangat dapat dimengerti mengapa nostalgia begitu lazim di seluruh mode, kecantikan, dan media secara keseluruhan: generasi muda merasa kewalahan, tidak berdaya, dan cemas. Keadaan umum kelelahan dan ketidakpastian terhadap masa depan secara alami mendorong orang untuk meninjau kembali masa lalu.
Keadaan ini juga mendorong fenomena lain: pelarian, keinginan yang sangat lazim dengan milenial dan Genz. Penelitian menunjukkan bahwa 91% orang memiliki keinginan untuk melarikan diri mengingat keadaan dunia saat ini. Jess Francis, direktur penelitian di McCann WorldGroup, memimpin penelitian yang menggali tren pelarian. Namun, ini belum tentu merupakan tren yang perlu dikhawatirkan. Ketika ia berbagi untuk CreativeBrief: “Salah satu pembelajaran terbesar, terutama setelah berbicara dengan psikolog dan ilmuwan sosial, adalah bahwa melarikan diri tidak secara inheren baik atau buruk. Media sosial tidak baik atau buruk, itu adalah maksud orang yang penting dengan orang -orang yang membuat orang -orang itu tidak dapat melakukan hal -hal yang harus mereka lakukan. Melihat pasar, itu mungkin campuran pembaruan dan positivisme, cara untuk membuat yang lebih hangat dan masa depan lebih akrab.
Memanfaatkan nostalgia untuk memperluas siklus hidup merek
Barbie, Polaroid atau FILA adalah contoh merek di berbagai industri yang menikmati momentum yang baru ditemukan dalam beberapa tahun terakhir setelah berada di latar belakang selama beberapa waktu. Yang menarik adalah bahwa merek -merek ini tidak hanya membuat comeback dalam bentuk atau bentuk yang ada di masa lalu. Mereka membawa esensi mereka, dan nostalgia yang mereka picu, tetapi beradaptasi dengan zaman modern: FILA meluncurkan koleksi dengan Hailey Bieber, Barbie kembali hidup dan berbicara kepada banyak generasi berkat film blockbuster margot yang lebih baik, dan Polaroid melihat kebangkitan yang sama dengan format yang lebih relevan dengan kultur yang lebih relevan, sementara kehidupan hari ini, sementara Lacara Lacara, sementara Lacara Luncur, sementara Lacara Luncur, sementara Lacara Luncur, sementara Lacara LaVoTing. Sementara LACOOD LACORIOD.
Contoh penting lainnya adalah kesenjangan. Apa yang tampak seperti merek warisan yang hidup di latar belakang selama lima belas tahun terakhir sekarang didukung oleh influencer mode di seluruh media sosial dan meluncurkan tetes dengan merek populer Doen, menyebabkan banyak produk terjual habis secara instan. Ya, itu telah melalui kepemimpinan baru dan perubahan dalam arah kreatif, yang tampaknya tak terhindarkan untuk bertahan hidup, tetapi keberhasilannya yang baru ditemukan juga dapat dikaitkan dengan nostalgia. Gap hadir dalam usia banyak anak. Ini klasik untuk sejumlah besar orang dewasa saat ini, tetapi juga berhasil memperbarui gaya dan bahannya, memadukan esensi ikoniknya dengan relevansi saat ini dan dengan demikian berbicara kepada khalayak luas saat ini.
Contoh lain adalah “tabung berair” Lancôme, yang membuat comeback setelah menjadi populer di awal 2000 -an. Lip gloss kultus untuk gadis -gadis remaja pada saat itu, ia hidup kembali dalam kampanye dengan Ed Westwick, aktor yang memainkan ikon Chuck Bass di Gossip Girl. Kampanye ini merupakan perayaan ulang tahun produk 25 tahun dan tampak memanfaatkan nostalgia Y2K (tahun 2000, yaitu), membawa kembali beberapa aktor yang memainkan peran ikonik dalam periode waktu itu. Melihat produk -produk ini segera membawa kita kembali ke ketika kita menggunakannya sebagai remaja, dan mengidolakan aktor -aktor ini, sehingga menciptakan perasaan langsung nostalgia dan kenangan positif yang terkait dengan waktu itu (sementara otak kita tampaknya melupakan yang kurang menyenangkan).
Banyak karya fiksi juga booming saat mereka memanfaatkan nostalgia. Prime’s “The Summer I Turning Pretty”, sebuah acara TV berdasarkan novel romantis Jenny Han, secara objektif hanyalah sebuah buku romantis yang adaptasi dari Teenage Love. Tetapi acara ini telah mengumpulkan 25 juta pemirsa di musim lalu dan menjadi fenomena budaya di AS pemirsa utamanya bukan 20+ sesuatu penggemar, tetapi wanita berusia di atas 25 (pada kenyataannya banyak yang berusia 30 -an dan 40 -an). “It isn’t just a teen romance; it’s a reminder of our first crushes, heartbreaks and summers full of hope and possibilities. With only one episode a week, the anticipation and post-episode debriefs in the group chat create a sense of community and nostalgia, reminiscent of how we used to watch our favourite shows in the 90s and 00s,” shared content creator Emma Lymar for The Guardian.
Ketika dibuat dengan benar, nostalgia di media atau iklan bekerja karena membangun resonansi emosional, membuat orang merasakan sesuatu, dan mendorong hubungan sosial melalui berbagi kenangan umum yang akrab. Hal yang sama tampaknya berlaku untuk peluncuran produk atau kebangkitan merek, tetapi menimbulkan pertanyaan: dapatkah setiap merek menjadi relevan lagi berdasarkan popularitas yang pernah diperolehnya? Tidak persis: Untuk benar -benar beresonansi, daya tarik nostalgia harus dipasangkan dengan relevansi saat ini: tujuannya bukan untuk melihat ke belakang dan tetap terjebak di masa lalu, melainkan membawa kembali kenangan positif ke kehidupan kita saat ini. Cara untuk hadir sambil menikmati apa yang membuat masa lalu menjadi sesuatu yang selalu kita sukai.
BN Babel
