Sementara pengecer bergegas untuk meluncurkan format iklan baru dan layar di dalam toko, merek memiliki permintaan yang lebih sederhana: membuktikan bahwa iklan mereka berfungsi. Dengan akuisisi Circana atas bisnis pemodelan campuran pemasaran Nielsen pada bulan Agustus dan NCSolutions pada bulan Juni, perusahaan tersebut memposisikan dirinya sebagai media ritel arbiter independen sangat membutuhkan. Memimpin tuduhan ini adalah Cara Pratt, hanya 90 hari ke dalam perannya sebagai presiden Global Retail and Media, yang membawa perspektif unik telah membangun jaringan media ritel Kroger dari dalam.
Krisis Pengukuran
Pengukuran secara konsisten menempati peringkat sebagai titik nyeri teratas bagi pembeli media di setiap survei industri, dan Pratt tidak berbasa -basi tentang alasannya. “Ada banyak ketidakkonsistenan dalam model masuk ke pasar lintas pengecer dengan praktik media mereka, yang menciptakan tingkat kebingungan,” jelasnya. Fragmentasi ini mengalir melalui seluruh ekosistem – dari perencanaan dan pembelian hingga strategi data dan pelaporan kinerja.
Taruhannya tinggi. Retail Media telah menggelembung menjadi bisnis $ 60 miliar, di jalur untuk menangkap satu dari lima dolar periklanan. Namun lintasan pertumbuhan menghadapi kehancuran pembuatannya sendiri. Seperti yang telah saya laporkan sebelumnya, pembeli media ritel mengutip kurangnya standar pengukuran sebagai tantangan utama mereka. Pratt mengatakan bahwa merek konsumen yang berinvestasi di media ritel perlu memiliki kepercayaan pada setiap dolar yang diinvestasikan. “Dan kamu belum melihatnya,” kata Pratt. “Anda tidak dapat berpegang pada bagian pengaruh dan dolar tanpa lebih transparan dan lebih konsisten.”
Cara Pratt adalah presiden, ritel & media di Circana.
Sirkana
Posisi strategis Circana
Akuisisi baru -baru ini menciptakan apa yang dijelaskan Pratt sebagai kemampuan pengukuran komprehensif di seluruh corong pemasaran penuh. NCSolutions menghadirkan keahlian pengukuran tingkat kampanye, MMM Nielsen menambahkan pemodelan campuran pemasaran yang canggih, dan data titik penjualan dan panel Circana yang ada memberikan kecerdasan konsumen dasar. Bersama -sama, aset ini menjangkau 26 industri di 18 pasar, dengan visibilitas menjadi $ 5,8 triliun dalam perdagangan global— $ 3,3 triliun di Amerika Utara saja.
“Kami memiliki kemampuan yang unik – saya bahkan akan mengatakan tanggung jawab – untuk memberikan tingkat transparansi dan konsistensi yang baru ini,” Pratt menegaskan. Tidak seperti pengecer yang menilai pekerjaan rumah mereka sendiri atau perusahaan teknologi iklan dengan kepentingan pribadi, Circana mengklaim posisi netral. “Kami tidak membeli media apa pun atas nama merek apa pun hari ini. Kami tidak memengaruhi itu.”
Ini bukan drumbeat baru untuk Pratt. Seperti yang saya laporkan dalam profil Pratt 2023 saya ketika dia memimpin pemasaran presisi Kroger, dia sudah mendorong transparansi yang lebih besar dalam pengukuran media ritel, menggambarkan pengeluaran iklan yang boros sebagai ‘sembrono’ dan mengadvokasi pengecer untuk membangun tumpukan teknologi mereka sendiri untuk kontrol yang lebih baik.
Di Circana, platform campuran cair baru perusahaan bertujuan untuk membuat pengukuran dapat diakses oleh merek yang lebih kecil. Sementara pemodelan campuran konsultatif tradisional menargetkan merek-merek yang menghabiskan $ 20 juta untuk pemasaran dan mengharuskan tim yang terdiri dari 20-30 orang, Liquid Mix dibangun untuk merek yang menghabiskan $ 5 juta dengan tim hanya 2-5 orang, menurut juru bicara Circana. Perusahaan sekarang dapat meningkatkan skala produk di seluruh portofolio mereka, bukan hanya merek andalan, dengan hasil yang dikirimkan dalam beberapa jam daripada triwulanan atau setiap tahun.
Menjembatani Perdagangan dan Media
Salah satu tantangan gigih media ritel adalah kesenjangan organisasi antara tim pedagang dan tim media, masing -masing beroperasi dengan berbagai insentif. Pratt melihat pengukuran sebagai jembatan.
“Setiap pengecer dapat membuat beberapa pilihan bagaimana mereka ingin pergi ke pasar,” kata Pratt secara diplomatis. Tetapi peran Circana jelas: “Bantu pengecer dan merek memahami kemanjuran dolar yang diinvestasikan dan untuk mendukung mereka di hulu dalam proses perencanaan bisnis itu.”
Ini menjadi sangat penting karena pemisahan tradisional antara pembangunan merek dan pemasaran kinerja terus kabur. “Hari -hari tim yang sangat terpisah yang berfokus pada merek versus kinerja mulai menyatu,” Pratt mengamati, meskipun dia mengakui transisi itu menantang mengingat “banyak organisasi masih beroperasi di silo, dan mereka masih memiliki insentif yang sangat terputus.”
Kebutuhan akan Kecepatan
Mungkin pergeseran yang paling nyata dalam pendekatan Circana adalah percepatan dramatis jadwal pengukuran. Pemodelan campuran pemasaran tradisional biasanya lambat untuk lapangan dan menyegarkan – sering kali membutuhkan waktu berminggu -minggu hingga berbulan -bulan untuk membangun dan kemudian memperbarui irama triwulanan atau dua tahunan, yang berarti wawasan dapat tiba lama setelah kampanye berakhir. Cair Mix Circana mengompres yang bersepeda ke menit, sangat meningkatkan bagaimana merek dapat menanggapi sinyal pasar.
“Pergi adalah hari -hari di mana itu paling banyak atau bulanan paling banyak,” Pratt menjelaskan. Kecepatan ini membuka apa yang dia sebut “optimasi dalam penerbangan” yang melampaui penyesuaian kreatif. Merek sekarang dapat menyesuaikan distribusi saluran, penargetan audiens, dan alokasi anggaran saat kampanye masih berjalan. Waktu selaras dengan perubahan industri yang lebih luas – merek semakin menuntut fleksibilitas dalam investasi media mereka, menjauh dari komitmen dimuka yang kaku. “Merek hanya ingin lebih fleksibel. Mereka ingin menciptakan ruang itu agar mereka dapat menyimpang berdasarkan kinerja yang mereka lihat,” kata Pratt.
Untuk industri di mana pengukuran secara tradisional tampak terbelakang, kemampuan real-time ini menandai perubahan yang berarti. Campuran cair bahkan mencakup pemodelan skenario berwawasan ke depan, memungkinkan tim untuk menguji strategi investasi yang berbeda sebelum berkomitmen dolar. Dalam ekosistem media ritel di mana setiap dolar menghadapi pengawasan dari CMOS, CFO, dan papan, kemampuan untuk mengkoreksi tentu saja dalam jam daripada tempat tinggal dapat terbukti transformatif.
Jalan ke depan
Pratt, yang menghabiskan lebih dari satu dekade di Dunnhumby sebelum membangun pemasaran presisi Kroger pada 84,51 °, sekarang bergeser dari menciptakan media ritel ke mengukurnya di seluruh industri. Dengan beberapa dekade data dan kemampuan pengukuran waktu-nyata yang baru diperoleh, Circana diposisikan dengan baik untuk mengatasi fragmentasi di ekosistem media ritel.
“Masa depan media akan menjadi lebih cerdas, lebih bertanggung jawab, dan lebih terhubung,” kata Pratt. Tanpa menyelesaikan pengukuran, ia memperingatkan, media ritel berisiko “banyak kerusakan untuk lintasan pertumbuhan yang telah mendukung ekosistem media ritel selama bertahun -tahun.”
Untuk balap industri untuk menangkap dolar iklan sambil berjuang untuk membuktikan nilai, pendekatan pertama pengukuran Circana di bawah kepemimpinan Pratt menawarkan jalan potensial melalui kekacauan. Pertanyaannya adalah apakah merek dan pengecer bersedia membiarkan pesta netral memanggil tembakan.
BN Babel
