Bagaimana Sam’s Club memperbaiki masalah kepercayaan media ritel

Ketika jaringan media ritel berlipat ganda – dengan ratusan jaringan yang sekarang online dan pengeluaran yang diproyeksikan mencapai $ 62 miliar di AS saja pada tahun 2025 – banyak merek menemukan diri mereka terperangkap dalam siklus investasi wajib. Apa yang dimulai sebagai peluang telah berkembang menjadi apa yang beberapa pandangan sebagai pajak implisit: pembayaran lain yang diperlukan untuk ruang rak, persyaratan perdagangan yang menguntungkan, atau hanya untuk muncul ketika konsumen mencari produk mereka dengan nama.

Harvey Ma, yang memimpin Platform Akses Anggota Sam (MAP) bertekad untuk mengubah narasi. “Jika investasi media ritel saya menjadi pajak untuk suatu merek, apa yang perlu dilakukan oleh merek kemudian mengembalikan uang itu di suatu tempat, yang biasanya akan datang dalam bentuk biaya,” kata Ma. Sebaliknya, ia membangun model di mana iklan berjanji untuk meningkatkan pengalaman keanggotaan sambil membantu merek tumbuh bersama pengecer.

Filosofi ini sebagian berasal dari latar belakang MA yang tidak konvensional. Tidak seperti banyak eksekutif media ritel, ia tidak naik melalui peringkat iklan atau pemasaran. “Saya sebenarnya seorang insinyur mesin,” Ma menjelaskan. Dia ingat kebingungannya selama pertemuan pemasaran digital pertamanya, di mana industri jargon tentang CDP, DSP, dan SSP membuatnya mengirim sms kepada bosnya bahwa dia mungkin berada dalam pekerjaan yang salah.

Tapi perspektif orang luar itu terbukti berharga. Ma sering menantang konvensi industri dengan bertanya “mengapa” berulang kali, ke titik di mana kolega hanya bisa menanggapi bahwa praktik -praktik tertentu hanyalah “bagaimana hal itu dilakukan” – jawaban yang tidak pernah diterima Ma. Dia percaya metode yang sudah ada belum tentu yang tepat, dan pola pikir yang mempertanyakan ini membawanya untuk menata ulang apa yang bisa dilakukan media ritel di Sam’s Club: bukan hanya aliran pendapatan, tetapi cara untuk meningkatkan pengalaman keanggotaan.

Jenis jaringan media ritel yang berbeda

Sam’s Club meluncurkan peta pada bulan September 2022, memposisikannya sebagai platform iklan yang berpusat pada anggota. Sementara perusahaan tidak mengeluarkan pendapatan MAP secara terpisah dalam laporan keuangannya, perusahaan induknya, Walmart Inc. telah menyoroti investasi berkelanjutan dan pertumbuhan dalam bisnis periklanannya di seluruh portofolionya.

Apa yang membedakan pendekatan Sam’s Club adalah fokusnya pada nilai keanggotaan daripada pendapatan iklan jangka pendek. Ma menjelaskan bahwa tujuan utama mereka menunjukkan merek bagaimana titik kontak mereka mendorong aksi – apakah positif atau negatif. Kesediaan ini untuk mengakui dan belajar dari sinyal negatif menginformasikan bagaimana peta mengembangkan penawarannya.

Menurut MA, Sam’s Club tidak mengejar inisiatif hanya untuk menghasilkan pendapatan tetapi lebih untuk melayani anggota. Dia mencatat bahwa setiap pendapatan yang dikumpulkan diinvestasikan kembali ke operasi Sam’s Club.

Investasi ini mengambil berbagai bentuk – dari upah rekanan hingga renovasi klub hingga pertumbuhan baru – tetapi filosofi inti tetap konsisten: iklan seharusnya tidak menjadi ekstraksi dari ekosistem, tetapi lebih merupakan cara untuk meningkatkannya.

Pengukuran longitudinal vs pemikiran kampanye

Salah satu fitur MAP yang paling khas adalah pendekatannya untuk pengukuran. “Apa yang saya yakini harus kami lakukan adalah mengukur kampanye dari waktu ke waktu – perilaku pelanggan longitudinal – versus kampanye tunggal yang menampilkan pengembalian dan kepuasan instan,” kata Ma.

Untuk mengilustrasikan pendekatan ini, MA berbagi perjalanan dari mahasiswa ke orang tua, menyoroti banyak tahap kehidupan di mana atribusi iklan yang buruk mengarah pada pesan yang tidak relevan. Dia menunjuk contoh klasik membeli popok dari pendaftaran bayi, hanya untuk dibombardir dengan iklan popok meskipun tidak memiliki anak sendiri.

Ma menjelaskan bahwa pengukuran longitudinal Sam’s Club memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi sinyal anomali, menciptakan pemahaman yang lebih bernuansa tentang kebutuhan anggota dan pada akhirnya memberikan iklan yang lebih relevan.

Keunggulan klub di media ritel

Model keanggotaan Sam’s Club menciptakan peluang unik untuk pendekatan media ritelnya. MA mengamati bahwa sementara jaringan media ritel berkembang biak di mana -mana, mereka biasanya fokus pada perilaku belanja tertentu.

Sementara sebagian besar pengecer fokus pada jenis perjalanan tertentu-bahan makanan, stok-up, dll.-Sam’s Club menawarkan pandangan yang lebih komprehensif tentang perilaku anggota di seluruh perjalanan, optik, mobil, barang dagangan umum, dan bahan makanan. Luas ini memberikan apa yang oleh MA disebut sebagai “toko serba ada” untuk memahami kegiatan anggota harian.

“Ini adalah salah satu pembeda yang sangat unik tentang Sam’s Club: kemampuan untuk melayani anggota melalui berbagai kesempatan penggunaan, beberapa perjalanan belanja, dan banyak tujuan sepanjang siklus hidup mereka, semuanya bertempat di bawah satu jenis unik gudang deterministik anggota pihak pertama,” catat MA.

Layanan adalah salah satu prioritas terbesar Sam’s Club di tahun fiskal mendatang. Ma menggambarkan pendekatan mereka sebagai memberikan manfaat anggota eksklusif yang memperkuat perasaan khusus “bergabung dengan klub.” Strategi layanan ini juga menciptakan peluang berharga bagi pengiklan, yang dapat terhubung dengan anggota di lebih banyak titik sentuh dan mendapatkan wawasan data dari beragam jenis interaksi – tidak hanya membeli data tetapi pola keterlibatan layanan. Untuk merek, ini berarti penargetan audiens yang lebih bernuansa.

Pendekatan Sam’s Club untuk membangun tumpukan teknologi RMN -nya

Pendekatan Ma untuk membangun kemampuan teknis Map berakar pada kerangka kerja sederhana: ‘Bisakah kita? Bagaimana kita? Haruskah kita? ‘

Pertanyaan pertama membahas kelayakan teknis – apakah mereka dapat membangun atau membuat kode kemampuan tertentu. Yang kedua mengeksplorasi eksekusi – apakah mereka dapat mengimplementasikannya secara efektif di lingkungan klub. Tapi itu pertanyaan ketiga yang membedakan klub Sam: apakah inisiatif itu benar -benar bermanfaat bagi anggota mereka.

Kerangka kerja ini berlaku terlepas dari apakah teknologi tersebut berasal dari penyedia pihak ketiga atau infrastruktur teknologi global Walmart. Ma menggambarkan bagaimana mereka dapat mengadaptasi teknologi Walmart yang ada, mengambil “kunci” untuk test drive sambil mengeluarkan spesifikasi yang sesuai untuk lingkungan mereka yang berbeda.

Dia mencatat bahwa lingkungan Warehouse Club membutuhkan adaptasi karena itu tidak sepur intensif seperti ritel massal, membutuhkan penyesuaian untuk membuat prinsip standar bekerja dalam lingkungan SKU yang dikuratori berbasis keanggotaan.

Mengatasi Poin Nyeri Media Ritel: Pengukuran & Standardisasi

MA sangat menyadari keraguan yang dirasakan banyak merek terhadap media ritel. Dia mengamati bahwa banyak jaringan telah kehilangan identitas mereka dengan mengejar pendapatan di atas segalanya. Timnya berupaya mengubah persepsi ini melalui pendekatan yang berbeda untuk pengukuran.

Alih -alih mendorong standardisasi, yang diyakini MA sangat sulit karena metodologi yang sangat berbeda di seluruh industri, Sam’s Club menekankan fleksibilitas dalam cara merek mengkonsumsi dan menganalisis data.

“Kami memikirkan pengukuran dengan cara yang sama di sini, di mana Anda harus dapat mencerna data dengan cara Anda,” jelas Ma. “Dan Anda juga harus dapat memanfaatkan data itu melalui mekanisme, platform, bahkan jika itu adalah spreadsheet, dengan cara yang dapat ditangani oleh perusahaan Anda yang terbaik.”

Ini bisa berarti kueri layanan yang dikelola sepenuhnya, validasi pihak ketiga, dasbor swalayan, atau hanya data mentah dalam spreadsheet. Ma menekankan bahwa mereka ingin pengiklan memberi tahu mereka apa yang akan membantu menciptakan narasi internal yang paling efektif.

Ma bahkan menantang salah satu praktik media ritel yang paling standar – jendela atribusi yang dipenuhi – karena tidak berhubungan dengan perilaku belanja yang sebenarnya. “Saya tidak membeli TV setiap 30 hari,” katanya, menyoroti bagaimana standar periode atribusi 30 hari tidak masuk akal di berbagai kategori produk dengan siklus pembelian yang sangat berbeda. Pendekatan yang lebih fleksibel untuk periode pengukuran adalah bagian dari filosofi Sam’s yang lebih luas bahwa analisis data harus beradaptasi dengan kebutuhan merek dan realitas belanja, bukan memaksa semua pengiklan ke dalam kerangka analitik yang sama terlepas dari dinamika kategori.

Kemitraan Jangka Panjang vs Keuntungan Jangka Pendek

Mungkin yang paling radikal adalah penolakan Sam’s Club terhadap motif laba khas yang mendorong media ritel. MA Referensi Etos EDLP yang lebih luas dari Walmart Inc. (harga murah setiap hari) dan EDLC (biaya rendah sehari -hari), dengan misi yang berfokus pada menyelamatkan uang orang dan meningkatkan nyawa.

Ini mengarah pada percakapan yang berbeda secara fundamental dengan pengiklan. Daripada memperlakukan media ritel sebagai investasi yang diperlukan, MA memfokuskan diskusi tentang tujuan bersama dan mengembangkan bisnis bersama tanpa menciptakan apa yang terasa seperti pajak.

Dia mengungkapkan bahwa Sam’s Club bahkan menginvestasikan kembali beberapa dolar media ritel kembali ke lingkungan klub dengan cara -cara yang tidak perlu terkait dengan teknologi iklan, menghindari pergeseran dana sederhana dari satu anggaran ke anggaran lainnya.

Filosofi ini meluas ke bagaimana Sam’s Club memandang basis pemasoknya. MA berbagi bahwa setiap SKU dalam seleksi kurasi mereka bergerak dalam jumlah palet, membuat bahkan pemasok sku tunggal penting. Dia menghindari istilah -istilah industri seperti “ekor panjang” atau “batang ekor,” percaya tidak ada pemasok yang menginginkan label seperti itu.

Melihat ke depan

Sementara Ma mengakui bahwa Sam’s Club belum “menemukan semuanya dengan cara apa pun,” timnya berupaya “mengubah narasi di balik media ritel, karena mendapat konotasi negatif.”

Salah satu pendekatan melibatkan kolaborasi yang difasilitasi dengan pengiklan. Ma menyebutkan bekerja dengan merek untuk melakukan pertemuan puncak pengukuran, menyatukan para ahli masing -masing untuk mengidentifikasi prioritas utama untuk dipecahkan pada akhir tahun fiskal.

Ketika media ritel terus berkembang, pendekatan khas Sam’s Club menawarkan alternatif yang menarik untuk model pendapatan pertama yang telah mendominasi ruang. Dengan memprioritaskan pengalaman anggota dan pertumbuhan timbal balik dengan merek, MAP berusaha membingkai ulang media ritel sebagai nilai tambah daripada ekstraksi-model yang dapat membantu mengatasi defisit kepercayaan yang mengganggu industri.