Black Friday Menjadi Kurang Penting Seiring Berkembangnya Peran Toko Fisik

Data pembeli awal dari Black Friday, sehari setelah Thanksgiving, menunjukkan bahwa lebih sedikit pembeli yang pergi ke toko pada Black Friday tahun ini dibandingkan tahun lalu. Penurunan ini merupakan tanda betapa tujuan dan fungsi toko telah berubah.

Menurut perusahaan analisis ritel RetailNext, yang memantau lalu lintas pejalan kaki di puluhan ribu toko, penurunan sebesar 3,2% pada Black Friday. (Pada hari Sabtu, yang juga merupakan tanggal ritel penting secara historis, lalu lintas di dalam toko turun sebesar 0,8%.)

Apa yang Terjadi pada Black Friday

Penurunan jumlah konsumen yang memasuki toko pada Black Friday dan Sabtu setelahnya tidak berarti musim liburan akan melemah. Federasi Ritel Nasional memperkirakan bahwa musim liburan akan lebih tinggi 2,5% hingga 3,5% dibandingkan tahun 2023. Dan karena inflasi, angka penjualan bahkan di toko-toko yang pengunjungnya lebih sedikit kemungkinan besar akan meningkat.

Jadi mengapa lalu lintas pejalan kaki di Black Friday menurun? Alasan paling jelas adalah pertumbuhan belanja online. Tapi itu bukan keseluruhan cerita. Black Friday sendiri telah berubah dan begitu pula belanja di dalam toko.

Dalam beberapa musim liburan terakhir, selera konsumen berubah drastis. Hal ini menyebabkan pengecer memiliki terlalu banyak persediaan produk yang menurut konsumen tidak diinginkan dan tidak memenuhi keinginan konsumen.

Kehabisan stok telah mendorong konsumen untuk mulai berbelanja lebih awal. Joe Shasteen, Global Head of Advanced Analytics di RetailNext berkata, “Periode belanja yang diperpanjang ini pada akhirnya mengurangi pentingnya Black Friday.”

Selain itu, masih ada event belanja retail lainnya yang menyaingi Black Friday. Amazon mengadakan Hari Perdana di musim panas dan juga menambahkan Hari Perdana kedua di musim gugur. Peritel Tiongkok menciptakan hari belanja yang disebut Singles Day pada tanggal 11 November dan hal ini juga diikuti oleh sejumlah peritel AS. Para pembelanja yang hemat, yang waspada terhadap peristiwa-peristiwa ini dan cemas terhadap perekonomian, kini mencadangkan sebagian sumber daya belanja mereka untuk hari-hari tersebut dibandingkan Black Friday.

Bagaimana Toko Berubah

Perubahan penting lainnya adalah peran toko itu sendiri.

Dulunya tepat untuk mengukur keberhasilan sebuah toko dengan seberapa banyak pendapatan yang dihasilkan di dalam toko tersebut. Namun kini konsumen berbelanja melalui perangkat selulernya, termasuk saat sedang berdiri di dalam toko. Atau mereka teringat akan suatu merek karena mereka melewati sebuah toko setiap hari namun tidak masuk. Hal ini menyebabkan beberapa konsumen berbelanja suatu merek di ponsel mereka meskipun mereka tidak pernah masuk ke toko tersebut. Penjualan tersebut tidak dicatat terjadi di dalam toko.

Efektivitas sebuah toko tidak lagi hanya bergantung pada jumlah orang yang datang atau pendapatan dari kasir.

Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru secara online telah meroket. Jika sebuah toko menghasilkan keuntungan dan juga berfungsi sebagai alat pemasaran bagi pelanggan yang tidak datang, hal ini merupakan nilai yang sangat besar bagi merek dan pengecer. Toko adalah perangkat pemasaran yang penting dan mendorong pendapatan non-toko yang berarti.

Bagaimana Mengetahui Jika Sebuah Toko Berfungsi

Mengukur efektivitas toko merupakan hal yang rumit karena setiap toko berbeda. Sebuah toko di Manhattan dengan lalu lintas pejalan kaki yang tinggi memiliki dampak yang berbeda terhadap penjualan non-toko dibandingkan dengan toko di mal di Houston. Dan toko yang berbeda dapat memenuhi fungsi yang berbeda seperti menerima pengembalian dan mengadakan acara yang sangat penting untuk pendapatan non-toko di pasar tertentu.

Setiap toko kini memerlukan metriknya sendiri untuk mengukur kinerja. Lebih sulit lagi, efektivitas dipengaruhi oleh jenis produk yang dijual; toko fashion berbeda dengan toko kesehatan dan kecantikan. Tidak ada satu rumus pun.

Semua perubahan dalam acara belanja, fungsionalitas toko, kehabisan stok, dan perilaku konsumen telah membawa kita ke musim di mana kunjungan pejalan kaki pada Black Friday menurun sementara Federasi Ritel Nasional memperkirakan penjualan pada hari libur secara keseluruhan akan meningkat.

Artinya Black Friday menjadi kurang penting dibandingkan sebelumnya. Hal ini juga berarti bahwa kinerja toko Black Friday mungkin tidak dapat memprediksi kinerja setahun penuh.

Dan muncul pertanyaan yang belum pernah ditanyakan oleh pengecer sebelumnya: untuk apa toko itu? Ini adalah bagian dari perubahan permanen dalam cara konsumen berbelanja, tidak hanya pada Black Friday tetapi sepanjang tahun.