OLD FOURTH WARD, UNITED STATES, GEORGIA – 2019/03/30: Eksterior toko Lululemon Athletica, Pasar Kota Ponce. (Foto oleh John Greim/LightRocket melalui Getty Images)
LightRocket melalui Getty Images
Seolah-olah Lululemon belum mempunyai cukup banyak masalah—penjualan toko yang sama telah mendekati negatif sejak kuartal pertama tahun 2024 di Amerika—sekarang mereka harus mencari CEO baru untuk menggantikan Calvin McDonald. Setelah resmi keluar pada akhir bulan depan, CFO Meghan Frank dan COO André Maestrini akan menjabat sebagai co-CEO sementara hingga CEO baru ditunjuk.
Pendiri perusahaan, Chip Wilson, telah lama mengecam kepemimpinan McDonald’s dan rasa puas diri dewan direksi karena perusahaan tersebut menyaksikan penurunan harga saham LULU hampir 65% selama dua tahun terakhir. Wilson meninggalkan perusahaan pada tahun 2015 tetapi tetap menjadi pemegang saham utama, dengan memegang lebih dari $2 miliar saham, menurut Forbes.
“Terkikisnya nilai merek premium di pasar inti Perusahaan menunjukkan bahwa Dewan Direksi tidak lagi memahami target pelanggannya,” ujarnya dalam siaran pers. “Saya sangat prihatin atas kegagalan besar Dewan Direksi dalam merencanakan masa depan secara kompeten dan mengelola proses suksesi yang efektif.”
Dia meminta dewan direksi untuk meminta nasihat dari individu yang memiliki pengalaman spesifik, unik, dan pengetahuan mendalam tentang perusahaan untuk memberi nasihat dalam proses suksesi. Ingin tahu siapa itu?
Kandidat Diusulkan
Sementara itu, Elliott Investment Management, yang telah mengakuisisi lebih dari $1 miliar saham perusahaan tersebut, telah mengajukan kandidatnya sendiri: Jane Neilsen, 60 tahun, mantan CFO dan COO Ralph Lauren. Sebelumnya, dia adalah CFO di Coach, setelah hampir 17 tahun menapaki jabatan di PepsiCo di bidang keuangan, hubungan investor, dan strategi.
Dia berjasa membawa Ralph Lauren dan Coach kembali ke jalur premium/mewah dan mengurangi ketergantungan pada diskon dan outlet untuk pertumbuhan.
Lululemon juga masuk ke dalam ruang diskon, namun hal ini disebabkan oleh kesalahan langkah produk, tidak seperti di Ralph Lauren dan Coach, yang mendapatkan hasil dari paparan outlet yang merajalela.
Bagi Lululemon, diskon adalah gejala dari masalah mendasar, bukan penyebab masalah yang lebih besar seperti yang terjadi pada dua merek lainnya.
“Dia tentu saja memiliki beberapa keahlian strategis dan finansial yang diperlukan untuk merancang dan melaksanakan transformasi yang perlu dilakukan di Lululemon dan pengalaman di tingkat senior di merek-merek hebat,” kata John BR Long dari firma rekrutmen dan penasihat eksekutif Hawksnest Group.
Namun, dia punya keberatan. “Saya ingin lebih memahami keahliannya seputar ‘keberanian’ operasional ritel—toko, ecommerce, merchandising—yang akan berperan penting dalam menyukseskan transformasi ini.”
Dari Pertumbuhan Hingga Kedewasaan
Setelah lebih dari 30 tahun pengalaman merekrut C-Suite dan anggota dewan, Long akan merilis sebuah buku, Rekrut Tanpa Ego: Pendekatan Siklus Hidup Bakat Untuk Meningkatkan Keputusan Perekrutan dan Karir Andayang harus menjadi bacaan wajib bagi ketua eksekutif dewan, Marti Morfitt, dan anggota lainnya.
Premis buku ini ada di subjudulnya: bahwa bias yang didorong oleh ego sering kali mengarah pada keputusan yang secara tidak sengaja menghancurkan nilai, perusahaan, dan merek. Bias-bias tersebut—biasanya ruang rapat dan C-suite dipenuhi dengan ego—disebabkan oleh kegagalan dalam menilai secara akurat posisi perusahaan dalam siklus pertumbuhan dan kedewasaan alaminya, dan sebagai akibatnya, mempekerjakan pemimpin yang salah.
Siklus hidup perusahaan ritel
Atas perkenan John BR Long dari “Hire Without Ego”
Lululemon berada pada titik kritis. Saat ini sudah melewati fase pertumbuhan dan kini sudah memasuki masa kedewasaan dimana diperlukan keahlian yang berbeda. Inilah saatnya para pendiri perusahaan yang sadar diri menyingkir dan mendatangkan para pemimpin dan manajer profesional untuk membimbing perusahaan maju dengan hati-hati sebelum mencapai fase penurunan dalam siklus hidupnya ketika seorang ahli turnaround dibutuhkan.
Lululemon tidak membutuhkan ahli turnaround, melainkan seorang ahli yang stabil dan berpengalaman, siap mengelola perusahaan untuk menstabilkan penjualan dan pertumbuhan laba dalam menghadapi tekanan persaingan yang ketat. Sementara itu, CEO yang akan datang harus siap untuk menemukan kembali dan mengubah bisnis dari apa yang ada sebelumnya menjadi apa yang bisa dilakukan. Ia tidak bisa kembali ke pedoman lama tetapi menciptakan pedoman baru. Jika tidak, hal ini akan berubah menjadi penurunan yang lebih sulit untuk dipulihkan.
“Bagi perusahaan-perusahaan yang sedang menjalani Maturity, kesuksesan bisa datang dari penyegaran kembali bisnis inti dan memasuki lingkungan baru yang menarik—sehingga menciptakan sumber pertumbuhan pendapatan baru,” jelas Long.
Peralihan ke yoga pria dan melampaui yoga ke kebugaran secara lebih luas sudah tepat. Namun, upaya diversifikasi lainnya, seperti produk berlisensi Mickey Mouse/NFL, mungkin masih terlalu jauh.
Demikian pula, ekspansinya ke Tiongkok dan pasar internasional lainnya telah menghasilkan pertumbuhan yang mengesankan, namun mengorbankan Amerika. Sepanjang kuartal ketiga tahun ini, penjualan toko di Amerika menyumbang 69% dari pendapatan, turun dari 79% pada tahun 2023. Dan yang lebih merepotkan lagi, penjualan toko yang sama di Amerika tetap atau menurun setiap kuartal sejak tahun 2024, termasuk turun 5% pada kuartal ketiga.
Apa yang terjadi di benua Amerika merupakan tanda akan terjadinya penurunan, bukan tanda kematangan yang berkelanjutan.
Tantangan Dan Peluang Dalam Kedewasaan
Lululemon sebenarnya menciptakan kategori pakaian olahraga saat didirikan pada tahun 1998. Selama bertahun-tahun, kategori ini melahirkan banyak pesaing yang terus menggerogoti pangsa pasarnya, sementara pasar pakaian olahraga juga bergerak dari pertumbuhan menuju kedewasaan.
“Mandat tahap Kedewasaan sedang berjalan dan bertransformasi,” tulis Long. “Jadi perusahaan-perusahaan yang sukses harus selaras dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan mereka yang terus berkembang. Perusahaan-perusahaan yang paling matang membuat keputusan dengan mempertimbangkan keinginan dan kebutuhan pelanggan mereka saat ini dan di masa depan sebagai pusat dari setiap keputusan.”
Pendiri Wilson memahami ruangan dengan benar tentang berkomitmen kembali kepada pelanggan. CEO baru harus sangat fokus pada pelanggan dan apa yang dia inginkan dan butuhkan. Namun, seruannya untuk membawa Lululemon kembali menjadi perusahaan yang mengutamakan produk belum tentu merupakan solusi pada fase kedewasaan, tidak seperti pada fase pertumbuhan ketika perusahaan mendefinisikan kategori tersebut.
Banyak pesaing yang berhasil mengalahkan Lululemon di bidang fesyen, terutama Alo Yoga, Vuori, dan Gymshark di bidang premium, serta Nike, Fabletics, dan Athleta secara massal, belum lagi Costco, yang digugat oleh Lululemon karena memproduksi penipuan. Meskipun harus terus memimpin dalam dunia fesyen—koleksi baru dari direktur desain Jonathan Cheung belum dirilis—Lululemon membutuhkan lebih dari sekadar desain yang sedang tren untuk membalikkan keadaan.
“Dalam dunia fesyen, Anda akan mendapatkan tren yang tepat atau tidak,” kata Long. “Untuk bisnis senilai $11 miliar, ini merupakan tantangan yang sangat sulit. Anda memerlukan upaya lain yang berpotensi membantu ketika Anda ketinggalan tren.”
Lululemon telah berevolusi dari merek fesyen menjadi merek gaya hidup, memberikan mandat yang lebih luas dibandingkan para pesaingnya yang terjebak di jalur fesyen. Dan gaya hidupnya lebih dari sekadar yoga hingga kebugaran dan kesehatan. Global Wellness Institute memproyeksikan ekonomi kesehatan akan tumbuh 7,6% per tahun hingga tahun 2029, dari $6,8 triliun menjadi $9,8 triliun.
“Kepemimpinan baru perlu menetaskan ide-ide baru dan kedekatan baru yang bisa dieksplorasi,” lanjutnya. “Mereka berfokus pada fesyen, toko, e-commerce, dan komunitas, namun tentunya ada perluasan dari hal-hal tersebut yang dapat dicoba untuk menciptakan lebih banyak peluang ramah lingkungan di seluruh bisnis, seperti usaha patungan dan akuisisi.”
Mungkin Lululemon akan sedikit malu dengan akuisisi, setelah mengeluarkan $500 juta untuk mengakuisisi perusahaan kebugaran yang terhubung dengan Mirror yang berpusat pada perangkat keras pada tahun 2020. Itu bukanlah langkah yang tepat pada saat itu dan pada tahun 2023, Lululemon berhenti menjual perangkat Mirror dan pindah ke Peloton sebagai penyedia konten kebugaran digitalnya dalam kemitraan lima tahun.
Dibutuhkan ‘Transformator Profesional’
Individu yang dibutuhkan Lululemon sebagai CEO barunya adalah apa yang digambarkan Long sebagai “Transformator Profesional”, dan bukan “Penumbuh”. McDonald terbukti cocok dengan profil Grower, namun setelah 7,5 tahun menjabat sebagai CEO, ia telah mencapai rata-rata masa jabatan CEO selama tujuh tahun, menurut Russell Reynolds. Catatan untuk dewan: Seharusnya sudah merencanakan suksesi jauh sebelum sekarang.
Dalam fase matang dalam siklus hidup perusahaan, Transformer Profesional harus fokus untuk memberikan kinerja yang konsisten dan memaksimalkan efisiensi, namun juga menjadi agen perubahan untuk memikirkan kembali model bisnis secara mendasar, bukan hanya mengubahnya.
“Pemimpin baru harus memikirkan tentang reinvensi dan hal-hal relevan lainnya yang dapat dilakukan. Hal ini mungkin tidak sesuai dengan tren di negara-negara lain di mana mereka dapat mengembangkan produk atau mengakuisisi perusahaan-perusahaan di wilayah tersebut,” kata Long.
“Pada dasarnya, Lululemon adalah pengubah permainan, dalam hal pakaian, keberlanjutan, dan komunitas yang dibangun seputar kebugaran. CEO berikutnya harus memikirkan kembali dan menemukan kembali bisnis Lululemon dengan cara yang relevan untuk tahun 2025 dan seterusnya. Perusahaan tidak bisa mundur, tapi harus maju.”
Lihat Juga:
BN Babel
