Dari Clueless ke Tamagotchis, Oasis ke Freaky Friday – tahun 90 -an dan ’00 kembali dalam rotasi penuh. Tren mendaur ulang. Tapi ritel? Tidak semua orang mendapat sekuel. (Foto oleh CBS via Getty Images)
CBS Via Getty Images
High Street telah melihat banyak selamat tinggal dalam beberapa tahun terakhir, tetapi yang ini terasa berbeda. Bagi siapa pun yang berusia di tahun 1990 -an atau awal 2000 -an, Claire bukan hanya toko. Itu adalah ritus peralihan, tindik telinga pertama, kacamata hitam pertama yang tidak perlu Anda pinjam, aksesori pertama yang dipilih dengan teman daripada orang tua. Itu cerah, sibuk, dan penuh dengan kilau.
Sekarang, ketika administrator memilih nasib lebih dari 300 toko di Inggris dan lebih dari 2.100 pekerjaan, pintu tetap terbuka untuk saat ini, tetapi pesanan online telah dihentikan dan masa depan merek di jalanan tinggi Inggris tergantung pada keseimbangan.
Pembeli sedang dicari, namun penutupan kemungkinan. Ironi sulit untuk dilewatkan: estetika yang sangat membangun Claire, choker, klip kupu -kupu, gel rambut berkilau, dan tas jelly di mana -mana lagi. Gen Z menata itu untuk Tiktok. Gen Alpha membelinya untuk pertama kalinya. Dan sementara budaya mal mungkin memudar, bagi remaja toko fisik masih merupakan ruang yang vital, tempat untuk, untuk pergi, untuk mengklaim sedikit identitas identitas di dunia nyata.
Kerajaan tween tahun 90 -an
Pada 1990 -an, Claire’s tidak hanya mengendarai tren, itu juga mengaturnya. Pada pertengahan dekade, ada lebih dari 1.000 toko global, penjualan yang memecahkan rekor, dan cengkeraman pada imajinasi tween yang membuat iri ritel. Sabtu sore tidak lengkap tanpa menelusuri rak, bau kemasan plastik segar, dan soundtrack hit pop yang disalurkan di atas speaker nyaring. Toko itu adalah teaternya sendiri: tampilan klip rambut dan kalung yang meluap yang bisa mengubah uang saku menjadi kemungkinan.
Namun, keajaiban momen-momen itu tidak selalu diterjemahkan untuk pembeli muda saat ini dan saya telah melihat pemutusan langsung. Sebagai orang tua dari tiga, saya ingat mengambil putri sulung saya, lalu sembilan, ke Claire untuk apa yang seharusnya menjadi hadiah. Dia telah menghemat uang sakunya dan, setelah penjelajahan yang panjang dan bahagia, menetap di dua item. Saat itulah asisten bersandar dengan penawaran: “Jika Anda membeli yang lain, Anda mendapatkan tiga gratis.”
“Jika Anda membeli yang lain, Anda mendapatkan tiga gratis.” Apa yang dimulai sebagai latihan kemandirian dan ekspresi diri telah menjadi tugas yang melelahkan dan melelahkan. Dia tidak pernah meminta untuk kembali. Untuk merek yang mengatakan itu dibangun untuk “Girls, Teens, dan Tweens,” pengalaman di dalam toko tidak berbicara dengannya sama sekali.
Getty
Untuk seorang anak berusia sembilan tahun, kedengarannya seperti sihir: lebih banyak harta untuk dibawa pulang, lebih banyak kegembiraan. Tapi mantranya tidak bertahan lama. Kami sudah menghabiskan tiga puluh menit memilih dua yang pertama; Setengah jam lagi berlalu dalam keragu -raguan yang menyakitkan atas yang lain, suami saya duduk di tangan, di bangku di luar toko. Pada saat kami pergi, momen itu kehilangan kegembiraannya. Apa yang dimulai sebagai latihan dalam kemandirian dan ekspresi diri telah menjadi tugas yang melelahkan dan melelahkan. Dia tidak pernah meminta untuk kembali. Untuk merek yang mengatakan itu dibangun untuk “Girls, Teens, dan Tweens,” pengalaman di dalam toko tidak berbicara dengannya sama sekali.
Boom nostalgia dalam beberapa tahun terakhir telah membuktikan bahwa estetika itu sendiri bukanlah masalahnya. Tiktok telah membuat klip kupu -kupu dan cincin chunky dingin lagi. Fashion telah menunjukkan cara membingkai ulang masa lalu: juicy couture menata ulang velor, outfitters perkotaan menciptakan kembali jeans longgar. Tapi Claire tampaknya melihat ke belakang tanpa benar -benar melangkah maju.
Terputus digital
Terlalu sering, toko -toko merasa terjebak dalam waktu, bukan dengan cara retro yang menawan, tetapi dengan suara yang berantakan dan luar biasa. Kegembiraan penemuan, sangat penting untuk berbelanja secara langsung, dimakamkan di bawah rak yang dijejalkan terlalu banyak dari segalanya. Harga tidak selalu terasa seperti membeli impuls yang dulu, terutama dibandingkan dengan pesaing seperti Primark, Lovisa, Shein, dan Temu, yang dapat meremehkan dan melampaui mereka dengan kecepatan yang mengkhawatirkan.
“Claire’s telah kehilangan kilau, tetapi ini bukan hanya tentang bling murah, bukan menjadi urusan Anda – ini adalah pengingat yang menusuk bahwa bahkan merek warisan perlu mengikuti perubahan selera dan perubahan digital. Hanya berada di depan pintu tidak bersaing dan terlibat dengan generasi tiktok“Menjelaskan Ed Watson, pendiri Prew PR dan komentator mode.
Dan sementara Claire’s menawarkan lebih dari satu juta pengikut Instagram, kehadiran digitalnya terasa aneh terputus dari pengalaman fisik. Tampilan pakan yang mengkilap dan dikuratori ini memiliki sedikit kemiripan dengan kenyataan di dalam toko. Jembatan antara inspirasi online dan aksi offline, percikan penting untuk membuat pembelanja muda benar -benar berkunjung, tidak pernah cukup terwujud.
Di belakang layar, gambaran keuangan memburuk. Di AS, Claire mengajukan kebangkrutan Bab 11 pada bulan Agustus (yang kedua dalam tujuh tahun). Hutang dari restrukturisasi 2018 yang bertahan lama dan lalu lintas mal, terutama di lokasi sekunder, terus menurun.
Claire’s – Kehilangan budaya?
Bagian yang paling membuat frustrasi adalah bahwa audiens inti belum pergi ke mana pun. Tween ritel tetap menjadi salah satu demografi yang paling digerakkan secara sosial di sektor ini. Ini bukan hanya tentang pembelian, ini tentang tujuan. Untuk anak -anak saya (berumur 9 – 16) ini tentang berjalan bersama teman -teman, mencoba sesuatu yang konyol, mengambil foto narsis dan membeli sesuatu yang kecil tetapi signifikan – pergi dengan rasa kepemilikan atas gaya Anda.
Claire memiliki ini dalam DNA -nya. Itu bisa menjadi taman bermain tahun 2020-an dan ruang untuk tetes nostalgia yang dikuratori, pengalaman penusuk telinga yang ditinggikan dan dapat dibagikan, dan kesempatan bagi orang tua untuk menghidupkan kembali tween tahun mereka sendiri bersama anak-anak mereka. Sebaliknya, kilau itu menumpulkan terlalu banyak stok, kelincahan terlalu sedikit, dan kegagalan untuk menghubungkan audiens online dengan kegembiraan berada di sana secara langsung.
Jika pembeli ditemukan, peluang tidak hilang, tetapi itu akan membutuhkan lebih dari sekadar perbaikan neraca. Dibutuhkan merek yang bersedia berhenti memperlakukan masa lalunya sebagai pameran museum dan mulai menjadikannya bagian hidup dari budaya saat ini. Karena untuk pembeli generasi berikutnya, nostalgia bukan hanya memori. Itu suasana hati. Dan suasana hati, seperti tren, jangan menunggu.
BN Babel
