Di dalam acara De Beers Desert Diamonds di New York City.
Danté Crichlow/BFA.com
Ketika Frances Gerety menulis “A Diamond Is Forever” untuk kampanye De Beers pada tahun 1947, tanpa disadari dia menciptakan salah satu slogan periklanan paling sukses dalam sejarah pemasaran konsumen. Kini, lebih dari 75 tahun kemudian, raksasa berlian ini menerapkan konsep tersebut, yang tidak hanya mempromosikan bisnisnya namun juga berfungsi sebagai kartu panggil untuk semua aspek penjualan perhiasan, sehingga memperkuat nilai otentik batu permata tersebut. Menyusul peluncuran kampanye konsumen baru di bawah bendera “A Diamond Is Forever” pada bulan Desember, De Beers memperkenalkan konsep “Desert Diamonds”, yang selaras dengan keseluruhan pesan kampanye aslinya. Dipandu oleh CEO De Beers Brands Sandrine Conseiller di Artechouse di Manhattan, acara yang dipenuhi VIP ini memamerkan keindahan alami berlian berwarna mulai dari kuning pucat hingga coklat tua.
Ruang acara besar yang berbalkon di atas ruang bawah tanah yang luas diubah menjadi gurun pada malam hari berkat Beyond 8 Production, yang dipimpin oleh Brittney Escovedo, diapit oleh layar video dari lantai ke langit-langit yang memproyeksikan pemandangan topografi yang dipenuhi pasir, lantai yang berbintik-bintik dengan berbagai contoh batu permata Desert Diamond—mirip dengan palet riasan warna kulit dari terang hingga gelap—dan vitrine berisi pasir yang diisi dengan gaya perhiasan dari merek yang menggunakan De Berlian bir menunjukkan tampilan unik dari batu permata netral yang dipadukan dengan logam mulia.
Teyana Taylor, Sandrine Conseiller, dan Ciara pada peluncuran kampanye De Beers Desert Diamonds di New York City.
Kevin Czopek/BFA.com
Tepat sebelum perayaan dimulai, Conseiller melakukan diskusi pribadi untuk menjelaskan alasan di balik dorongan untuk mempromosikan berlian dalam warna selain putih.
“Desert Diamonds adalah definisi baru dari kemewahan. Ini bukanlah barang yang diproduksi secara massal dan dalam jumlah besar. Ini adalah sesuatu yang unik dan dibuat, sesuatu yang individual dan otentik, yang merupakan batu-batu ini. Oleh karena itu, konsumen juga menganggapnya sesuai dengan definisi kemewahan,” kata Conseiller, sambil menambahkan, “Inti dari proyek ini, yang dimulai dari konsumen, adalah gagasan bahwa mereka memiliki hubungan emosional dengan perhiasan dan batu permata berlian yang mencerminkan individualitas mereka.”
Kampanye ini juga mencerminkan fokus pada berlian alami di De Beers, terutama setelah perusahaan tersebut menutup inisiatif yang dikembangkan di laboratorium, LightBox, dua tahun lalu, bertepatan dengan saat Conseiller bergabung dengan perusahaan tersebut.
“Desert Diamonds mencerminkan gagasan akan sesuatu yang dipesan lebih dahulu dan unik, yang merupakan berlian alami. Seperti kepingan salju, tidak ada satupun yang sama. Hal ini terlihat dalam rentang warna yang tidak ada satupun yang persis sama. Kampanye ini mengekspresikan asal usul berlian alami namun menjadikannya lebih nyata,” lanjut Conseiller.
Pilihan berlian lepas dalam warna Desert Diamonds.
Danté Crichlow/BFA.com
Kampanye tersebut, yang menampilkan video dan gambar diam, berbicara langsung tentang hubungan antara individualitas pemakainya dan batu itu sendiri. Kampanye ini akan diluncurkan di AS dan dapat dilihat secara digital, di media sosial, radio, situs web merek tersebut, iklan di luar rumah, dan melalui CTV. dan TV jaringan, khususnya selama acara olahraga dan hiburan terkenal. Sesuai dengan semangat payung “A Diamond Is Forever”, mulai Q4, pengecer akan mendapatkan akses ke aset “Desert Diamonds”, selain tagline aslinya, dan menyesuaikan salinannya untuk mencerminkan toko ritel atau merek tertentu, sehingga memperkuat pesan ke ekosistem perhiasan secara luas.
Perusahaan ini juga berkembang melampaui pasar AS dan memasuki pasar negara berkembang seperti Tiongkok dan India, yang merupakan pilar utama tujuan Conseiller di De Beers. “Cara kami mengkomunikasikan berlian disesuaikan dengan pasar sebagai titik awal, karena masing-masing pasar pada umumnya berbeda, dan berlian bersifat sangat pribadi. Yang menarik dari kampanye yang dirancang AS ini adalah bahwa kampanye ini memiliki resonansi yang kuat dalam tahap pengujian, sehingga menghasilkan 90% niat untuk membeli, dan ini merupakan angka yang signifikan. Jadi mengapa tidak menguji kampanye ini di India dan Tiongkok? Kampanye ini bersifat universal. Kami akan meluncurkannya di pasar-pasar tersebut tahun depan, dan awalnya bukan itu yang direncanakan,” dia dicatat.
Conseiller berbicara kepada para tamu di ruangan itu, yang dalam banyak kasus mengenakan perhiasan dari merek-merek yang dipajang. Intinya, Teyana Taylor mengenakan pakaian dari Grandview Klein, Ciara mengenakan gaya dari Premier Gem Vice Versa dan kalung De Beers London; Chanel Iman, Jessica Stam. Lucky Blue Smith dan Lucien Lavinscount memakai Le Vian; Francesca Scorsese bersinar di Aneri; Hilary Rhoda, Sergio Hudson, dan Tiler Peck mengenakan pakaian Khepri, dan Julia Fox mengenakan MUNNU The Gem Palace. CEO tersebut merujuk pada spektrum warna yang terlihat di ruangan dan di tubuh banyak tamu, mulai dari pasir hingga oker, wiski, dan sampanye, yang mengacu pada negara asalnya, Prancis. “Sebagai perusahaan berlian terkemuka di dunia, kami melihat keajaiban berlian alami dalam perayaan warna yang hanya bisa dihasilkan oleh alam,” ujarnya.
Artis rekaman “Naik Level” Ciara terlibat dalam pelajaran geologi dari spesialis pemasaran berlian alami De Beers Lynn Serfaty, yang menjelaskan bagaimana berlian di Gurun Kalahari, yang membentang melalui negara-negara penghasil berlian besar seperti Botswana, Namibia, dan Afrika Selatan, melewati sungai dan ditambang sebelum mencapai muara laut.
‘Saya terobsesi, terutama dengan berlian kuning,’ kata artis pemenang Grammy itu, sambil menambahkan, ‘Saya akan memakai berlian kapan pun saya punya; berlian dibuat untuk kapan saja jika Anda bertanya kepada saya.’
Dia sibuk mempromosikan album “CiCi” yang baru dirilis, yang menampilkan kolaborasi dengan Tyga, Theron Thomas, Big Freedia, dan artis bongo flava Tanzania Diamond Platnumz. Proyek ini luar biasa, saya sangat diberkati. Rasanya seperti berlian yang bersinar,” renungnya.
Ikat kepala yang dibuat oleh stylist Bad Bunny, Marvin Douglas.
Danté Crichlow/BFA.com
Penata gaya Bad Bunny, Marvin Douglas, mengambil istirahat sejenak dari persiapan rekaman “Saturday Night Live” untuk melihat perhiasan yang dipajang, termasuk ikat kepala yang dia buat untuk penyanyi Puerto Rico.
“Dia memanjangkan rambutnya dan terkadang memerlukannya agar tetap ditarik ke belakang. Saya tidak dapat menemukan gaya yang lebih tinggi, jadi saya membuat ikat kepala emas dan berlian,” katanya, menambahkan, “Saya menemukan kegembiraan dalam menciptakan benda-benda yang kami normalkan namun kami tidak melihatnya dibuat sebagai perhiasan bagus.”
Stylist yang berbasis di Los Angeles akhir-akhir ini sibuk, memuji Benito Antonio Martínez Ocasio, alias Bad Bunny, untuk berbagai penampilannya, seperti mengumumkan pertunjukan paruh waktu di Super Bowl LV mendatang. Untuk pengumuman ini, Bad Bunny mengenakan kalung dari merek perhiasan indie Vice Versa yang menampilkan Desert Diamonds. (Artis rekaman Doja Cat juga mengenakan beberapa gaya perhiasan Desert Diamonds yang mengesankan dalam penampilannya baru-baru ini di SNL dan Jimmy Fallon, serta dalam video musiknya. “Sangat indah.”)
“Saya menyukai bentuk yang cair dan organik dalam hal perhiasan. Dengan kalung ini, sempurna. Saya menyukai berlian alami dengan warna kecoklatan saat ini,” lanjutnya, sambil menambahkan, “Gaya pribadi Benito lebih cantik; dia tidak menyukai rantai besar. Dia mengenakan setelan jas, jadi kami membuatnya tetap sederhana dengan kalung pernyataan yang tidak terlalu berlebihan.”
Kalung yang dikenakan penyanyi Puerto Rico itu diciptakan oleh Sophie Thoerner dan Hannah Traulsen dari Vice Versa. Para mitra mendeskripsikan karya tersebut sebagai “solitaire yang meluncur di sepanjang rantai ular dalam gerakan yang mengalir terus menerus”, dan pilihan untuk menggunakan Desert Diamonds sudah jelas.
“Bagi kami berdua, yang terpenting adalah kepribadiannya, itulah karakternya. Dalam dunia VVSD, berlian super putih sempurna, sangat menyenangkan untuk memadukannya. Ada banyak kepribadian dan nuansa dalam warnanya, dengan banyak corak berbeda. Ini membangkitkan kilau yang tidak terlalu mencolok dan lebih halus,” jelas Thoerner.
Julia Fox bersaing dengan perhiasan yang dipamerkan di acara Desert Diamonds.
Danté Crichlow/BFA.com
Perancang busana Sergio Hudson mencatat bahwa meskipun dia mengaguminya dalam bentuknya yang paling berharga, ada keindahan dalam spektrum warnanya. “Berlian berwarna bisa dianggap cacat. Namun, melihat sesuatu yang cacat namun tetap indah, seperti berlian coklat, yang merupakan benda terindah yang pernah saya lihat, adalah sesuatu yang istimewa. Ia memantulkan cahaya dan warna, begitu banyak coraknya yang indah,” ujarnya.
Dia menyarankan untuk memasangkannya dengan nada serupa. “Saya suka hal-hal monokromatik. Melihat kelompok warna yang sama membuat mereka menonjol,” katanya sambil menunjuk ke pajangan yang dipenuhi pasir, “Itu membuat mereka sangat menonjol, dan ini mengejutkan karena biasanya ketika Anda menggabungkan warna-warna itu, warna-warna itu akan menghilang. Tapi warna-warna tersebut mencerminkan warna yang lebih mirip. Saya suka ide warna coklat dan karamel.”
Sergio Hudson dan Chanel Iman menghadiri acara De Beers Desert Diamonds.
Danté Crichlow/BFA.com
Nasihat sang desainer merupakan alat lain untuk mempromosikan cara memasukkan berlian ke dalam lemari pakaian wanita mana pun. Mengingat beragamnya warna krem, cokelat, karat, dan coklat yang dikenakan para wanita di ruangan tersebut, cocok sekali. Sebagai CEO wanita di bidang yang didominasi pria, memadukan pakaian Anda dengan lebih mudah dengan promosi produk adalah keuntungan rahasia bagi Conseiller. Dia tahu bahwa dia termasuk dalam jajaran CEO perempuan elit, namun merasa positif tentang bagaimana perempuan membantu membentuk industri ini. “Di masa lalu, saya menyadari bahwa hal yang menghambat kemajuan perempuan dalam bisnis adalah kurangnya inklusi. Namun industri berlian sangat terbuka dan inklusif,” ujarnya.
CEO juga ingin menambahkan sentuhan feminin pada pengalaman berlian. “Berlian telah dilihat dengan cara yang direkayasa, yang menjadikannya sebagai komoditas. Saya ingin mengembalikan emosi pada berlian.”
BN Babel
