CEO baru Athleta perlu menemukan kembali kekuatan dia untuk menghidupkan kembali nasibnya. (Foto oleh Emma McIntyre/Getty Images for Heta)
Getty Images for Athlatu
CEO New Athleta Maggie Gauger hampir tidak memiliki satu bulan di pekerjaan teratas di merek athleisure Gap Inc. tetapi sudah menyala.
CEO ketiga yang disewa untuk memimpin Athleta dalam dua tahun terakhir, itu adalah kudeta yang tidak diragukan lagi untuk Athleta ketika mengetuk kepala bisnis wanita Nike di Amerika Utara sebagai CEO berikutnya, membawa seorang profesional berpengalaman dan memberikan kemunduran ke Nike karena berfokus pada memenangkan lebih banyak pembeli wanita.
Tetapi satu hal yang diketahui Gauger adalah bahwa dia tidak mungkin diberi manfaat waktu karena sementara Gap Inc. telah menemukan kembali mojo -nya, Athleta yang pernah melonjak berada dalam bahaya ditinggalkan di ruang ganti.
Gauger menghabiskan lebih dari 20 tahun di Nike dan menggantikan Chris Blakeslee, mantan eksekutif Alo Yoga yang disewa untuk menggantikan Mary Beth Laughton pada tahun 2023.
Di bawah arahan Blakeslee, Athleta menargetkan pelanggan baru dan bermitra dengan atlet terkenal seperti perenang Katie Ledecky dan bintang WNBA Kate Martin tetapi strategi tersebut belum selaras dengan basis pelanggan yang ada di Atleta. Selama empat dari enam kuartal terakhir, pendapatan merek dan penjualan yang sebanding turun.
Dan hasil minggu ini menyoroti skala tantangan karena perusahaan memperingatkan tarif akan mencapai keuntungannya bergerak maju, meningkatkan dampaknya antara $ 150 juta dan $ 175 juta.
Margin operasi setahun penuh diperkirakan antara 6,7% dan 7%, turun dari 7,4% pada tahun fiskal sebelumnya, tetapi di luar tarif kelompok pakaian yang mencakup Angkatan Laut Lama, Atleta, Banana Republic dan spanduk senama memberikan hasil beragam pada kuartal kedua fiskal.
Hasil Athleta Lag Parent
Dan Athleta yang benar-benar memicu lonceng alarm setelah perusahaan melaporkan laba bersih untuk periode tiga bulan yang berakhir 2 Agustus adalah $ 216 juta, dibandingkan dengan $ 206 juta per tahun sebelumnya, dengan penjualan hingga $ 3,73 miliar dari $ 3,72 miliar per tahun sebelumnya.
Sementara Gap, Banana Republic dan Old Navy semuanya melihat peningkatan penjualan yang sebanding selama kuartal ini, Athleta menyeret kinerja keseluruhan perusahaan. Merek Athleisure melihat penjualan $ 300 juta, turun 11% dibandingkan tahun lalu. Penjualan yang sebanding turun 9%.
“Jelas, Athleta adalah merek yang kuat di ruang aktif, menjadi merek nomor lima di ruang angkasa, tetapi kami kecewa di kuartal ini. Kami telah pindah, jika Anda mau, dari akar kinerja yang benar -benar khas,” kata CEO Richard Dickson tentang angka -angka itu.
“Kami telah memberikan banyak perhatian, mencoba untuk mengadili pelanggan baru, dan pada akhirnya tidak memiliki cukup penawaran untuk pelanggan inti kami. Saat kami menyeimbangkannya, kami sangat transparan untuk mengatakan itu adalah tahun yang diatur ulang untuk kami.”
Atheta adalah bintang yang bersinar Gap Inc. tetapi sekarang tertinggal paket.
Getty
Kekuatan inti Athleta selalu menjadi identitas yang digerakkan oleh tujuan dan langkah pertama Gauger kemungkinan besar adalah untuk mengkalibrasi ulang untuk pasar saat ini sebagai merek komunitas dan gaya hidup yang menggabungkan kinerja, aktivisme, dan keberlanjutan yang membantu membedakannya dari saingan seperti Lululemon dan Betty yang berkeringat.
Inovasi produk juga akan menjadi pusat dari perputaran apa pun. Di bawah kepemimpinan sebelumnya, Athleta telah bergeser lebih berat ke arah produk kinerja, tetapi eksekusi tidak beresonansi kuat dengan konsumen. Gauger, menggambar pada tahun -tahunnya di Nike, dapat memanfaatkan keahliannya dalam wawasan konsumen dan pengembangan produk untuk membuat koleksi yang lebih memenuhi kebutuhan wanita aktif.
Athleta perlu menjadi emosional
Gauger mendirikan rekam jejak di Nike yang menumbuhkan afinitas emosional melalui bercerita, pembangunan komunitas, dan keterlibatan influencer. Menerjemahkan buku pedoman itu ke Athleta dapat berarti memperluas kemitraan dengan para pemimpin kebugaran yang lebih relevan, menjadi tuan rumah acara akar rumput, dan memperkuat narasi yang memberdayakan perempuan.
Gauger juga perlu membangun kepercayaan dengan cepat, baik secara internal maupun eksternal, karena kepemimpinan komidi komidi akan mengarahkan pelanggan dan staf untuk bertanya-tanya apakah ini hanyalah sakelar lutut terbaru ke arah sebelum Gap Inc. beralih sekali lagi. Gauger perlu berjalan dan berbicara seperti dia ada di sana untuk jangka panjang.
Akhirnya, dia membutuhkan kemenangan cepat. Turnaround memakan waktu lebih lama dari pasar yang diharapkan, dan keuntungan yang bermakna mungkin tidak segera terwujud, sehingga Gauger membutuhkan beberapa tolok ukur jangka pendek dan menengah yang dapat dicapai.
Ini mungkin maraton bukan sprint, tetapi Athleta tidak mampu lagi tertinggal di bel. Kepemimpinan pergolakan tidak dapat dihindari membingungkan merek Athleta dan setelah menjadi bintang sementara orang tuanya menggelepar, dua tahun dalam masa jabatan Dickson telah berubah.
BN Babel
