Definisi kemewahan telah berubah.
Di New York Times kemarin, Katherine Zarella menyatakan bahwa merek-merek mewah seperti Louis Vuitton dan Gucci mengalami penurunan kualitas sementara harga mereka meningkat. Dia juga mengatakan barang mewah yang jarang ada telah hilang, dan sekarang tersedia bagi siapa saja yang memiliki kartu kredit.
Zarella menyiratkan bahwa keserakahan telah mendorong perpindahan dari nilai-nilai tradisional mengenai kualitas dan eksklusivitas. Dia melihat hal itu sebagai pengkhianatan terhadap konsumen.
(Bukan hanya New York Times, rekan Kontributor Forbes saya, Pam Danziger, menulis hal ini di sana dan Staf Penulis Forbes Megan Poinski juga mengatakan hal ini.)
Kemewahan berada dalam kondisi yang sulit dan banyak merek bereaksi dengan membuat produk lebih mudah diakses oleh konsumen yang lebih luas agar pendapatan mereka tetap meningkat. Strategi tersebut biasanya bermanfaat dalam jangka pendek namun merugikan merek seiring berjalannya waktu dan merupakan ciri khas bagaimana merek kehilangan arah.
Zarella benar. Namun ada faktor lain yang merugikan merek-merek mewah. Dua yang paling penting adalah:
- Media sosial mendapat banyak perhatian konsumen dan itu membuat dunia semakin gaduh dan kini semakin sulit bagi merek untuk menarik perhatian konsumen.
- Department store telah menjadi saluran distribusi penting bagi merek-merek mewah selama beberapa generasi dan toko-toko tersebut mengalami penurunan dalam jangka panjang.
Bukan Itu Semua
Bukan hanya keadaan di dunia yang mempersulit merek-merek mewah. Konsumen sendiri telah berubah.
Merek seperti Chanel, Hermes, Prada, Gucci, dan lainnya berkembang pesat di dunia yang mengutamakan dua hal: kualitas dan status produk.
Namun kini ada hal lain yang menjadi semakin penting untuk menantang keutamaan kedua karakteristik tersebut.
Simbol status sering kali dianggap tidak pantas selama periode ketidakpastian ekonomi. Meskipun perekonomian kuat dan tidak ada resesi dalam waktu dekat, konsumen tidak merasakan hal tersebut. Pengalaman inflasi telah menciptakan kegelisahan ekonomi yang besar dan memamerkan produk-produk mahal pada saat seperti itu bukanlah hal yang keren untuk dilakukan.
Namun meskipun konsumen merasa percaya diri, status bukanlah hal yang sering mereka cari.
Khususnya konsumen yang lebih muda lebih memandang produk konsumennya karena nilai-nilai yang mereka dapatkan dari keluarga besar dan agama tradisional mereka. Hal-hal seperti:
- Apakah karyawan diperlakukan secara adil?
- Apakah produk tersebut diproduksi secara etis?
- Apakah itu dibuat secara lokal?
- Berapa banyak kerusakan yang telah terjadi terhadap lingkungan untuk menghasilkan produk tersebut?
- Apakah itu membuat hidup saya lebih baik?
Sekarang kemewahan memiliki lebih banyak persaingan. Merek yang dapat menunjukkan bahwa produknya memiliki nilai-nilai pribadi yang sama dengan konsumen dapat memperoleh perhatian dan pendapatan. Merek yang dapat menunjukkan bagaimana produknya membuat hidup konsumen lebih mudah menawarkan cara berpikir alternatif mengenai jenis kemewahan yang diinginkan konsumen.
Saat Anda membuka halaman arahan perusahaan tas Dagne Dover, Anda melihat bahwa tas mereka dikategorikan menjadi empat kelompok: ransel, tas jinjing, perjalanan, dan parenting. Dengan menunjukkan kepada konsumen cara kerja tas untuk memudahkan melakukan hal-hal yang menjadi perhatian konsumen, mereka menciptakan alternatif status sebagai kriteria pembelian.
Jika Anda melihat sepatu bot dari merek bernama Solovair, Anda akan dimaafkan jika mengira itu adalah Doc Martens. Namun Solovair memproduksi produknya di Northamptonshire yang telah memproduksi sepatu bot sejak tahun 1881. Keaslian fasilitas dan metode produksi aslinya menjadikan Solovair pilihan konsumen yang menghargai konstruksi sepatu botnya. (The Wall Street Journal memiliki video yang bagus tentangnya.)
Alternatif terhadap merek-merek mewah lama seringkali lebih menarik bagi konsumen dibandingkan sebelumnya karena mereka menawarkan nilai-nilai yang penting bagi konsumen yang tidak dapat ditawarkan oleh produk-produk mewah tradisional.
Artinya, definisi kemewahan telah berubah. Pilihan konsumen terhadap produk merek mewah kini semakin luas. Dan ini bukan hanya tentang produk. Untuk harga tas tangan, konsumen dapat memilih untuk melakukan perjalanan ke Meksiko.
Merek-merek mewah tidak memberikan respons yang baik terhadap perubahan ini. Seperti yang disampaikan Zarella, mereka kini menurunkan harga dan menawarkan produk di gerai untuk bersaing.
Itu pertanda buruk. Ketika sebuah merek menurunkan harganya berarti ia gagal meyakinkan konsumen bahwa harga aslinya memiliki nilai yang mereka klaim. Ini juga merupakan pilihan terakhir sebagai sebuah strategi karena mengurangi satu hal yang dibutuhkan setiap perusahaan: keuntungan.
Zarella benar ketika mengatakan bahwa kemewahan telah merosot dalam banyak hal dan konsumen kecewa. Anda melihatnya dari berkurangnya pendapatan dan kerugian di banyak merek mewah saat ini. Namun yang mungkin lebih penting adalah puncak keinginan terhadap merek-merek mewah secara umum mungkin sudah berlalu.
BN Babel
