Gadis menggunakan tablet digital. Konsep Berlangganan
Getty
Pemasar dalam ekonomi berlangganan AS senilai $ 208 miliar telah diberi pemberitahuan setelah Amazon menyelesaikan gugatan Komisi Perdagangan Federal terhadap apa yang disebut FTC praktik “menipu” untuk mendaftar pelanggan untuk keanggotaan utama dan membuatnya “sangat” sulit untuk membatalkan langganan.
Dalam penyelesaian itu, Amazon setuju untuk membayar penalti sipil $ 1 miliar dan mengembalikan $ 1,5 miliar kepada sekitar 35 juta pelanggan yang terkena dampak pendaftaran utama yang tidak diinginkan atau pembatalan yang ditangguhkan. Ini adalah pemukiman bersejarah di kedua front: hukuman sipil terbesar yang pernah diberlakukan oleh pelanggaran aturan FTC dan penghargaan restitusi tertinggi kedua setelah tindakan FTC.
Penyelesaian itu datang hanya beberapa hari setelah persidangan sipil dimulai di Seattle. Dalam perjanjian tersebut, Amazon tidak mengakui kesalahan. Namun, FTC memohon berbeda.
“Bukti menunjukkan bahwa Amazon menggunakan jebakan langganan canggih yang dirancang untuk memanipulasi konsumen agar mendaftar di Prime dan kemudian membuatnya sangat sulit bagi konsumen untuk mengakhiri langganan mereka,” kata ketua FTC Andrew Ferguson dalam sebuah pernyataan. “FTC Trump-Vance membuat sejarah dan mendapatkan kemenangan yang memecahkan rekor bagi jutaan orang Amerika yang bosan dengan langganan menipu yang terasa tidak mungkin dibatalkan.”
Spirit of ‘Click To Contance’ Aturan
Ironisnya, Oktober lalu, FTC menyelesaikan aturan “klik untuk membatalkan” yang akan membuatnya mudah bagi pelanggan untuk membatalkan langganan untuk mendaftar satu. Namun, pengadilan banding federal membatalkan putusan itu, yang ditentang oleh banyak orang di industri, mengklaim akan menelan biaya bisnis $ 2,7 miliar untuk diberlakukan.
Meskipun demikian, FTC kemungkinan akan meminta pertanggungjawaban pemasar lain dengan semangat aturan “klik untuk membatalkan”, bahkan jika itu tidak dapat menegakkan hukum.
“The remedies imposed – ranging from significant monetary penalties to mandated operational changes – demonstrate the FTC’s insistence on transparency and ease of cancellation,” stated the Holland and Knight law firm in a bulletin, advising that this case against Amazon and previous cases involving Match.com and Chegg, “set de facto industry standards – clear disclosures, simple, user-friendly cancellation mechanisms and no pernyataan yang menyesatkan.
Retak dalam model berlangganan
Model bisnis berlangganan tidak dapat disangkal menarik bagi pemasar di berbagai vertikal, termasuk layanan streaming, game, berbagai aplikasi, publikasi berita dan blog, serta pengecer di bidang kecantikan, perawatan pribadi, mode, makanan, minuman, dan persediaan hewan peliharaan. Langganan memberi pemasar aliran pendapatan yang stabil, dan dari sudut pandang mereka, langganan menawarkan pelanggan layanan bernilai tambah, sehingga mereka memiliki produk dan layanan yang mereka inginkan, ketika mereka membutuhkannya.
Namun, bagi banyak pelanggan, langganan adalah pedang bermata dua. Meskipun mereka menawarkan kenyamanan, membatalkan langganan yang tidak diinginkan sering kali sulit, dan dalam beberapa kasus, proses yang hampir mustahil.
FTC melaporkan telah menerima lebih dari 16.000 komentar dari konsumen dan lembaga pemerintah federal dan negara bagian, kelompok konsumen, dan asosiasi perdagangan tentang praktik pemasar berlangganan. Jumlah keluhan telah meningkat secara stabil dalam lima tahun terakhir, berpuncak pada hampir 70 keluhan konsumen per hari rata -rata tahun lalu, naik dari 42 per hari pada tahun 2021.
Konsumen juga kehilangan jejak berapa banyak langganan yang mereka miliki dan dengan serius meremehkan berapa banyak yang mereka habiskan untuk semuanya. Sebuah studi penelitian C+R menemukan konsumen menghabiskan 2,5 kali lebih banyak untuk langganan mereka daripada perkiraan yang mereka perkirakan – pengeluaran aktual rata -rata $ 219 per bulan dibandingkan dengan sekitar $ 86 per bulan di antara 1.000 konsumen yang disurvei.
Ini telah melahirkan seluruh sub-industri baru untuk perusahaan seperti mint, trim, dan uang roket untuk mengelola langganan konsumen dan memfasilitasi pembatalan.
Memegang layanan berlangganan ke akun
Penyelesaian Amazon membutuhkan tombol “jelas dan mencolok” bagi pelanggan untuk menolak keanggotaan utama, pengungkapan “jelas dan mencolok” tentang semua ketentuan keanggotaan utama, termasuk biaya, tanggal, dan frekuensi biaya, dan “cara mudah” bagi konsumen untuk membatalkan Prime.
Secara khusus, ini menyatakan bahwa proses pembatalan “tidak bisa sulit, mahal atau memakan waktu dan harus tersedia dengan menggunakan metode yang sama dengan yang digunakan konsumen untuk mendaftar.”
Secara keseluruhan, diperkirakan $ 2,7 miliar industri berlangganan harus menelan untuk membawanya ke putusan yang diusulkan “klik-ke-kankel” FTC kecil dibandingkan dengan $ 2,5 miliar yang dipaksa dibayar Amazon.
Amazon menyatakan, “Kami bekerja sangat keras untuk membuatnya jelas dan sederhana bagi pelanggan untuk mendaftar dan membatalkan keanggotaan utama mereka,” menambahkan bahwa diperkirakan 200 juta pelanggan mendapatkan “nilai substansial” melalui keanggotaan mereka.
Namun, FTC menuduh bahwa jutaan pelanggan “ditipu” melalui “perangkap” yang digunakan Amazon untuk “secara sadar” menyesatkan pelanggan untuk mendaftar di Prime.
Penyelesaian ini berfungsi sebagai peringatan bagi pemasar berlangganan lain untuk mendapatkan rumah mereka. FTC menyatakan praktik opsi negatif standar industri-di mana konsumen diikat ke dalam langganan secara default daripada niat-adalah “kanker yang tidak diucapkan” di pasar konsumen.
Lihat juga:
BN Babel
