Pelanggan setia Nordstrom Rack mengantri di tengah hujan saat pembukaan toko baru di Lake Grove, NY.
Eugene Gologusrky/Getty Images
Enam bulan setelah keluarga Nordstrom menjadikan pengecer mereka sebagai perusahaan swasta dalam kesepakatan senilai $6,25 miliar, perusahaan ini menggandakan strategi yang tidak konvensional: menggunakan divisi Nordstrom Rack yang lebih murah sebagai pintu gerbang utama untuk memperoleh pelanggan premium. Pendekatan ini menantang segmentasi ritel tradisional dan memposisikan perusahaan berusia 124 tahun ini untuk menjangkau pembeli yang sadar akan nilai dan barang mewah di pasar yang semakin terpolarisasi.
“Kami belajar bahwa saluran akuisisi terbaik bagi kami, hanya dalam hal jumlah orang, sebenarnya datang melalui Nordstrom Rack,” Pete Nordstrom, presiden dan chief brand officer, mengungkapkan dalam sebuah wawancara eksklusif pada pembukaan lokasi terbaru Nordstrom Rack di Lake Grove, NY. Strategi akuisisi pelanggan ini telah menjadi inti dari pedoman pascaprivatisasi Nordstrom, karena 25% pembeli Nordstrom Rack bermigrasi ke toko Nordstrom yang lengkap.
Buku Pedoman Format Ganda Nordstrom
Sementara para pesaing department store berjuang melawan penurunan kunjungan pengunjung dan erosi pangsa pasar yang dilakukan oleh pengecer off-price seperti TJX Maxx, Ross Stores, dan Burlington, Nordstrom memanfaatkan model format ganda untuk menciptakan apa yang digambarkan oleh para eksekutif sebagai ekosistem yang memperkuat diri dan menentang teori pasar yang berlaku.
Elemen yang paling berlawanan dengan strategi Nordstrom adalah kedekatan fisik dengan toko-toko full-line dan off-price. Kebijakan ritel konvensional menunjukkan bahwa menempatkan format diskon di dekat toko premium akan mengikis bisnis dengan margin lebih tinggi. Pengalaman Nordstrom membuktikan sebaliknya.
“Toko Nordstrom Rack kami yang berkinerja tertinggi berbatasan langsung dengan toko Nordstrom terbaik kami—dan tidak ada kanibalisasi di antara keduanya,” ungkap Nordstrom. Perusahaan telah mengoperasikan kedua format tersebut selama lebih dari 35 tahun, yang telah menginformasikan keputusan real estat yang tampaknya berisiko bagi pengecer tradisional. Nordy Club, program loyalitas Nordstrom, yang memiliki lebih dari 14 juta anggota, melayani loyalis Nordstrom dan Nordstrom Rack, memberikan manfaat unik bagi kedua pembeli.
Aplikasi Nordstrom Rack memiliki identitas baru yang diluncurkan awal tahun ini dengan target audiens yang lebih muda dan ekspresif.
Eugene Gologusrky/Getty Images.
Nordstrom Percaya Pada Pembeli Aspirasional Untuk Mendorong Pertumbuhan
Pasar barang mewah sedang mengalami perubahan mendasar pembeli aspirasionalyang kini menguasai 60% pasar barang mewah pribadi, telah mengalami penurunan sebesar 13 poin persentase sejak tahun 2013. Lebih dari sepertiga pembeli tersebut telah mengurangi atau menghentikan belanja dalam satu tahun terakhir. Kemampuan Nordstrom untuk melayani pelanggan yang mencari nilai dan premium melalui saluran yang saling melengkapi menempatkannya secara unik dalam lanskap ritel yang semakin terpecah di mana pasar menengah terus terkikis. “Kami memiliki pelanggan super kaya yang berbelanja di toko Nordstrom Rack kami karena mereka hanya ingin mendapatkan kesepakatan. Bukan berarti mereka tidak mampu membayar harga penuh—hal ini menyinggung perasaan mereka karena tidak mendapatkan nilai yang baik,” jelas Nordstrom. “Yang memotivasi orang untuk berbelanja adalah pengalaman yang luar biasa. Aspirasi adalah bagian dari hal tersebut—bersandar pada penemuan, menemukan hal-hal yang tidak Anda duga,” kata Nordstrom.
Nordstrom Rack baru-baru ini mengubah merek logo dan inisiatif pemasarannya, memberikan penghormatan pada warisan perusahaan sambil memproyeksikan relevansi modern, yang mencerminkan strategi yang disengaja untuk menarik pembeli yang lebih muda dan aspiratif.
(Foto oleh Eugene Gologursky/Getty Images)
Rak Nordstrom Mengandalkan Merek Premium
Berbeda dengan pesaing off-price tradisional yang berfokus terutama pada nilai, Nordstrom Rack telah mengukir posisi unik di pasar dengan menawarkan akses ke merek-merek premium yang biasanya tidak tersedia di pengecer diskon lainnya. “Merek yang Anda miliki di sini, biasanya tidak akan Anda lihat di pengecer off-price lainnya,” kata Nordstrom. Perusahaan memelihara hubungan langsung dengan merek premium, termasuk Veronica Beard, Vince, dan Rag & Bone. Kemitraan ini mencerminkan strategi vendor yang canggih: merek menggunakan Nordstrom Rack sebagai platform penemuan, karena mengetahui bahwa pelanggan sering kali beralih ke pembelian dengan harga penuh.
Variasi produk yang ditawarkan oleh vendor ini berbeda antara Nordstrom dan Nordstrom Rack. “Kami menjual produk musim lalu. Kami tidak bersaing untuk mendapatkan barang yang sama dengan harga berbeda,” kata Gemma Lionello, presiden Nordstrom Rack. Pendekatan non-kompetitif ini, dipadukan dengan pembagian data yang kuat, menciptakan kemitraan vendor yang tidak tersedia bagi pesaing mandiri yang sangat bergantung pada kelebihan inventaris. Merek premium inilah yang membuat pelanggan tetap setia pada Nordstrom Rack. Pada denim misalnya, pelanggan dapat diperkenalkan dengan Joe’s, AG, Rag & Bone, 7 For All Mankind, Madewell, dan Jason Wu. “Anda tidak akan menemukan pilihan denim premium yang lebih baik dengan harga diskon di tempat lain,” seru Lionello.
Label Pribadi Rak Nordstrom Dan Kecantikan Harga Penuh
Memperluas merek private label adalah fokus lain perusahaan. Saat ini, merek private label menghasilkan sekitar 8% dari total pendapatan, dan perusahaan memperkirakan pendapatannya meningkat hampir dua kali lipat. “Kami memiliki kekosongan di pasar di mana label pribadi benar-benar masuk akal bagi kami, karena kami adalah rumah bagi merek. Daya tarik terbesarnya adalah orang dapat melihat merek-merek hebat dengan harga terjangkau. Merek Nordstrom adalah merek yang hebat, namun yang memvalidasi semua itu adalah Anda memiliki merek-merek yang diketahui semua orang,” kata Nordstrom.
Nordstrom Rack memperluas jangkauannya dengan produk kecantikan harga penuh, menciptakan tujuan terpadu bagi pelanggan untuk mengisi kembali produk favorit dan menemukan produk baru.
(Foto oleh Eugene Gologursky/Getty Images)
Keanekaragaman produk Nordstrom Rack tidak hanya bernilai tinggi, namun karena toko-toko berlokasi di komunitas lokal, tahun lalu perusahaan ini menambahkan beragam produk kecantikan dengan harga penuh untuk membantu pengisian dan penemuan bagi pelanggan lokalnya. Beraneka ragamnya sejalan dengan pencari kecantikan gaya hidup dewasa muda sambil memberikan beragam pilihan untuk pelanggan yang lebih tradisional.
Nordstrom Rack Bertaruh Besar pada Ritel Fisik
Meskipun banyak pengecer mulai beralih dari ritel fisik, Nordstrom Rack memiliki rencana ekspansi yang agresif untuk mencapai 400 toko pada tahun 2028. “Jika menyangkut Nordstrom Rack, mereka ingin kami menjadi toko di kampung halaman mereka. Mereka ingin kami berada dalam jarak 15 menit dari tempat mereka bekerja atau tinggal,” jelas Lionello. Perusahaan berencana untuk memiliki hampir 300 toko pada akhir tahun 2025, dengan 22 pembukaan baru tahun ini yang menandakan komitmen besar dalam ritel fisik. “Ekspansi ini lebih mencerminkan data pelanggan dibandingkan optimisme,” kata Lionello.
Nordstrom Rack Berinvestasi Dalam Inovasi yang Mendorong Pengalaman Pelanggan
Awal tahun ini, Nordstrom Rack meluncurkan kemampuan pemenuhan toko dan pembelian pengambilan online di toko, yang membedakan perusahaan ini dari pesaing tradisional yang tidak menjual harga yang kesulitan menerapkan inisiatif omnichannel. Alat AI saat ini membantu pelaporan dan analisis, dengan ambisi masa depan untuk alokasi inventaris dan otomatisasi pengisian ulang. “Kami ingin memungkinkan pembeli melakukan yang terbaik, yaitu memilih produk yang bagus, dan jika kami dapat menghemat waktu mereka dan memberi mereka lebih banyak waktu untuk berada di pasar, itulah tujuan kami,” jelas Lionello. Inovasi masa depan mencakup bantuan navigasi dan kemampuan menemukan toko, dengan menyadari bahwa lingkungan layanan mandiri memerlukan dukungan pelanggan yang berbeda dari toko dengan layanan lengkap.
Kepemilikan Pribadi Nordstrom Memungkinkan Fokus Laser Tanpa Tekanan Kuartalan
Nordstrom menekankan bahwa meskipun tidak ada inisiatif strategis baru yang muncul dari go private, penghapusan gangguan pasar publik telah mempercepat pelaksanaan rencana yang ada. “Ini hanyalah fokus yang lebih besar pada bisnis aktual, pada bagian komersial dari apa yang kami lakukan,” jelas Nordstrom, menjelaskan manfaat operasional privatisasi. Nordstrom sangat mengapresiasi telah menjadi perusahaan publik, karena hal ini memberikan perusahaan platform yang bagus untuk berkembang. Budaya Nordstrom adalah dan akan selalu menjadi budaya yang mengutamakan pedagang, dan menjadi perusahaan swasta memungkinkan perusahaan untuk menekankan eksekusi dibandingkan rekayasa keuangan. “Saya pikir kita bisa menjadi pedagang yang lebih baik. Dan jika kita bisa menjadi pedagang yang lebih baik, kita bisa memiliki bisnis yang lebih baik,” ujar Nordstrom.
Kesediaan keluarga Nordstrom untuk menjadikan perusahaan ini swasta telah menciptakan ruang bagi evolusi terukur. Dalam contoh investasi teknologi, alih-alih mengejar inovasi yang menarik, fokusnya tetap pada alat yang secara langsung mendukung misi inti ritel. Penerapan awal AI dan pembelajaran mesin berpusat pada algoritme personalisasi dan perkiraan permintaan yang meningkatkan relevansi rekomendasi produk tanpa menambah hambatan pada pengalaman berbelanja.
Kesuksesan Nordstrom Rack di Masa Depan
Saat Nordstrom mendekati hari jadinya yang ke-125, strategi perusahaan mencerminkan keseimbangan antara menghormati warisannya dan menerima perubahan. “Kami adalah merek yang memiliki warisan, namun kami bukan merek warisan, jadi kami harus terus berkembang dan menjadi relevan serta modern,” tegas Nordstrom. Langkah ke depan melibatkan perluasan berkelanjutan dari jejak Nordstrom Rack, dengan fokus khusus pada pasar di mana perusahaan dapat mengoperasikan kedua format, full-line dan off-price, dalam jarak dekat. Keberhasilan strategi ini pada akhirnya akan diukur bukan dalam penjualan toko yang sebanding setiap triwulan, sebuah metrik yang tidak perlu lagi dilaporkan oleh perusahaan, namun dalam nilai seumur hidup pelanggan yang menemukan Nordstrom melalui toko-toko Nordstrom Rack dan secara bertahap bermigrasi ke pembelian lini penuh dengan margin lebih tinggi. Indikator-indikator awal menunjukkan bahwa formula tersebut berhasil, meskipun status perusahaan sebagai perusahaan swasta berarti metrik kinerja yang terperinci tetap dipertahankan.
BN Babel
