Berdiri di tempat parkir toko Sam’s Club di Murfreesboro, TN Jumat lalu, saya menyaksikan sesuatu yang tidak biasa terungkap pada apa yang disebut perusahaan sebagai “perlombaan ke klub” —semua dari beberapa lusin aktivasi lokal yang telah mereka jalankan tahun ini. Sementara sebuah band country bermain di dekatnya, sebuah keluarga berada di dalam showroom vizio seluler, tidak hanya melihat TV tetapi benar -benar membelinya. Empat unit dijual sore itu sendirian. Ini bukan toko pop-up atau aktivasi merek-itu adalah jaringan media ritel Sam’s Retail yang sedang beraksi, mengatur apa yang mungkin menjadi reimagining paling radikal dari media ritel yang pernah saya lihat.
Tapi acara di Carlot ini sedang membangun sesuatu yang lebih besar. Dua hari kemudian, Sam’s Club mengaktifkan sponsornya dari Andretti Autosport di final musim IndyCar di Nashville – aktivasi media ritel pertama perusahaan dalam skala ini. Sementara sebagian besar jaringan media ritel bertarung untuk ruang rak digital dan penempatan produk yang disponsori, Sam’s Club membawa dolar iklannya ke pacuan kuda, konser musik country, dan pameran daerah. Harvey Ma, yang memimpin platform akses anggota Sam’s Club (MAP), menyebutnya “Experiential memenuhi kinerja,” dan dia bertaruh besar di atasnya.
Sam’s Club adalah sponsor utama untuk Andretti Global Kyle Kirkwood di Finale Musim IndyCar di Nashville, Agustus 2025
Klub Sam
Pengecer sebagai orkestrator
Apa yang membuat pendekatan Sam’s Club unik bukan hanya bahwa mereka berada di acara balap – banyak merek yang diaktifkan di tempat olahraga. Perbedaannya terletak pada struktur. Sam’s Club memegang sponsor utama dengan Andretti Autosport, kemudian mengatur peluang aktivasi untuk merek pemasoknya: Mark Anggota (merek rumah Sam’s Club), Vizio, Tyson, Fanttik, EPRO Select, dan jelas semua orang Kanada berpartisipasi dalam ‘Race to the Club’.
Model “pengecer sebagai orkestrator” ini menyimpang tajam dari sponsor tradisional. Ketika Circle K bermitra dengan MLB untuk program Hadiah Strikeout-nya, ini adalah permainan bermerek tunggal-bebas polar ketika tim mencapai tonggak sejarah. Ketika merek seperti Celcius atau Pacsun aktif di F1, mereka menegosiasikan kehadiran mereka secara individual. Klub Sam membalik model ini sepenuhnya: mereka mengamankan sponsor secara terpusat, kemudian membuat ekosistem terkoordinasi di mana banyak merek dapat terlibat dengan anggota di bawah payung Sam’s Club.
“Media ritel hanyalah teknologi yang mendasari yang mendukung pengalaman itu,” Ma menjelaskan ketika kami melakukan tur aktivasi. “Tapi sebenarnya pengalaman itu menjadi sangat, sangat berbeda.”
Di luar iklan pasif
Aktivasi terlokalisasi memamerkan apa yang disebut MA “momen yang dapat dibeli” – peluang di mana produk tidak hanya diiklankan tetapi ditunjukkan, disampel, dan dijual di tempat. Di acara Carlot, RV yang dibungkus vizio memamerkan layar baru. Roda hadiah menawarkan peluang untuk memenangkan pembersih vakum EPRO, dan pompa udara fanttik digunakan dalam demonstrasi langsung. Simulator mobil balap bermain di tengah keramaian, dengan anggota Sam’s Club diberi akses jalur cepat.
“Di luar hanya mengemudi kesadaran merek, ketika Anda bertanya apa yang ada di dalamnya untuk mitra merek … kami benar -benar menjual barang -barang di lantai,” kata Ma kepada saya. Dia menunjuk demonstrasi penyedot debu sebagai contoh: “Cara apa yang lebih baik untuk menjual penyedot debu? Mereka benar -benar menumpahkan barang -barang di lantai dan benar -benar menyedot hal -hal.”
Ini merupakan pergeseran dari iklan pasif ke keterlibatan aktif. Ini bukan hanya kesan – mereka mengalami pengalaman yang mendorong konversi langsung sambil membangun afinitas merek. Kecanggihan menunjukkan dalam detailnya: simulator mobil balap untuk keluarga, roda hadiah dengan hadiah produk, dan Kyle Kirkwood, pengemudi IndyCar Sam Club, melayani tujuan ganda: mewakili merek dalam iklan untuk layanan ban dan pengiriman pizza baru sambil mewujudkan apa yang oleh Ma disebut sebagai “komunitas publik” melalui keputusan muatan lokal.
‘Race to the Club’ adalah seri acara lokal yang direncanakan bersamaan dengan mitra merek Sam’s Club.
Klub Sam
Pengganda keanggotaan
Tidak seperti aktivasi merek khas yang ditujukan untuk kesadaran, Sam’s Club menghubungkan setiap titik kontak dengan akuisisi dan retensi keanggotaan. Di Wilson County Fair sebelum perlombaan, pendaftaran keanggotaan baru termasuk tiket balap gratis-secara efektif membuat nilai tiket menggandakan biaya keanggotaan.
Integrasi 360 derajat ini meluas dari luar kantor (desa balap) ke dalam klub (stasiun pengambilan sampel, layar digital) ke digital (halaman pendaratan khusus, integrasi aplikasi pemindaian & go). Setiap pemindaian ID anggota-baik di desa balap, di dalam klub, atau melalui aplikasi-memberi makan data longitudinal yang menghubungkan momen pengalaman dengan pembelian aktual dari waktu ke waktu. Pengukuran loop tertutup ini memungkinkan merek untuk mengalokasikan pengeluaran tidak hanya dari ember pembangunan merek mereka, tetapi juga sebagai saluran pemasaran kinerja.
‘Iklan ada untuk menjual lebih banyak barang’
Ambisi Ma jauh melampaui balapan. Setelah menjalankan beberapa lusin acara yang serupa dan terlokalisasi dan sekarang menyelesaikan aktivasi sponsor besar pertama mereka, ia melihat potensi besar untuk pertumbuhan. Dia mengatakan kepada saya bahwa dia berencana untuk 5x acara berskala besar ini pada tahun 2026. Tapi ini bukan hanya tentang lebih banyak peristiwa-ini tentang menata ulang bagaimana media ritel bersinggungan dengan pengalaman manusia.
“Saya ingin (aplikasi pemindaian & go kami) untuk menjadi lebih dari pendamping versus hanya alat pemindaian,” kata Ma, membayangkan fitur -fitur seperti routing toko, saran pasangan produk, dan pencari lokasi yang membuat teknologi ini benar -benar bermanfaat daripada mengganggu.
Filosofi ini meresapi seluruh pendekatan peta. Di tenda perhotelan Andretti, jelas minuman Kanada duduk di samping produk tanda anggota – penempatan produk yang halus tetapi strategis yang terasa alami daripada dipaksakan.
Sam’s Club Raceday Activation untuk IndyCar Grand Finale di di Nashville, TN
Klub Sam
Kasus bisnis
MA tidak akan mendorong ekspansi agresif seperti itu tanpa hasil yang ditunjukkan. Sementara Sam’s Club tidak mengungkapkan hasil keuangan dari bisnis media ritelnya, Ma mengatakan kepada saya, Advertiser Demand melebihi slot kemitraan yang tersedia untuk perlombaan ke klub dan acara IndyCar. Untuk merek, bandingnya jelas: akses ke anggota yang terlibat dalam pengaturan yang mengesankan, dengan pengukuran canggih membuktikan ROI di tingkat individu.
Pendekatan ini juga membahas misi MA yang lebih luas – membuktikan media ritel dari menjadi apa yang sebelumnya disebut “pajak” pada merek. Dengan menciptakan nilai asli melalui keterlibatan pengalaman daripada hanya pengeluaran iklan yang diperlukan, MAP memposisikan dirinya secara unik untuk RMN lain.
Karena perilaku belanja yang diaktifkan AI bertahan dan iklan digital menjadi semakin otomatis, pengalaman langsung kemungkinan akan menjadi lebih berharga, tidak kurang. Pendekatan Sam’s Club menunjukkan bahwa masa depan media ritel mungkin bukan tentang memilih antara digital dan fisik, tetapi mengatur keduanya menjadi sesuatu yang sama sekali baru. Dengan target MA ke 5x jumlah aktivasi acara besar pada tahun 2026, kami akan mengetahui apakah visi ini dapat skala.
BN Babel
