Di dalam acara De Beers Desert Diamonds di New York City.

Danté Crichlow/BFA.com

Ketika Frances Gerety menulis “A Diamond Is Forever” untuk kampanye De Beers pada tahun 1947, tanpa disadari dia menciptakan salah satu slogan periklanan paling sukses dalam sejarah pemasaran konsumen. Kini, lebih dari 75 tahun kemudian, raksasa berlian ini menerapkan konsep tersebut, yang tidak hanya mempromosikan bisnisnya namun juga berfungsi sebagai kartu panggil untuk semua aspek penjualan perhiasan, sehingga memperkuat nilai otentik batu permata tersebut. Menyusul peluncuran kampanye konsumen baru di bawah bendera “A Diamond Is Forever” pada bulan Desember, De Beers memperkenalkan konsep “Desert Diamonds”, yang selaras dengan keseluruhan pesan kampanye aslinya. Dipandu oleh CEO De Beers Brands Sandrine Conseiller di Artechouse di Manhattan, acara yang dipenuhi VIP ini memamerkan keindahan alami berlian berwarna mulai dari kuning pucat hingga coklat tua.

Ruang acara besar yang berbalkon di atas ruang bawah tanah yang luas diubah menjadi gurun pada malam hari berkat Beyond 8 Production, yang dipimpin oleh Brittney Escovedo, diapit oleh layar video dari lantai ke langit-langit yang memproyeksikan pemandangan topografi yang dipenuhi pasir, lantai yang berbintik-bintik dengan berbagai contoh batu permata Desert Diamond—mirip dengan palet riasan warna kulit dari terang hingga gelap—dan vitrine berisi pasir yang diisi dengan gaya perhiasan dari merek yang menggunakan De Berlian bir menunjukkan tampilan unik dari batu permata netral yang dipadukan dengan logam mulia.

Teyana Taylor, Sandrine Conseiller, dan Ciara pada peluncuran kampanye De Beers Desert Diamonds di New York City.

Kevin Czopek/BFA.com

Tepat sebelum perayaan dimulai, Conseiller melakukan diskusi pribadi untuk menjelaskan alasan di balik dorongan untuk mempromosikan berlian dalam warna selain putih.

“Desert Diamonds adalah definisi baru dari kemewahan. Ini bukanlah barang yang diproduksi secara massal dan dalam jumlah besar. Ini adalah sesuatu yang unik dan dibuat, sesuatu yang individual dan otentik, yang merupakan batu-batu ini. Oleh karena itu, konsumen juga menganggapnya sesuai dengan definisi kemewahan,” kata Conseiller, sambil menambahkan, “Inti dari proyek ini, yang dimulai dari konsumen, adalah gagasan bahwa mereka memiliki hubungan emosional dengan perhiasan dan batu permata berlian yang mencerminkan individualitas mereka.”

Kampanye ini juga mencerminkan fokus pada berlian alami di De Beers, terutama setelah perusahaan tersebut menutup inisiatif yang dikembangkan di laboratorium, LightBox, dua tahun lalu, bertepatan dengan saat Conseiller bergabung dengan perusahaan tersebut.

“Desert Diamonds mencerminkan gagasan akan sesuatu yang dipesan lebih dahulu dan unik, yang merupakan berlian alami. Seperti kepingan salju, tidak ada satupun yang sama. Hal ini terlihat dalam rentang warna yang tidak ada satupun yang persis sama. Kampanye ini mengekspresikan asal usul berlian alami namun menjadikannya lebih nyata,” lanjut Conseiller.

Pilihan berlian lepas dalam warna Desert Diamonds.

Danté Crichlow/BFA.com

Kampanye tersebut, yang menampilkan video dan gambar diam, berbicara langsung tentang hubungan antara individualitas pemakainya dan batu itu sendiri. Kampanye ini akan diluncurkan di AS dan dapat dilihat secara digital, di media sosial, radio, situs web merek tersebut, iklan di luar rumah, dan melalui CTV. dan TV jaringan, khususnya selama acara olahraga dan hiburan terkenal. Sesuai dengan semangat payung “A Diamond Is Forever”, mulai Q4, pengecer akan mendapatkan akses ke aset “Desert Diamonds”, selain tagline aslinya, dan menyesuaikan salinannya untuk mencerminkan toko ritel atau merek tertentu, sehingga memperkuat pesan ke ekosistem perhiasan secara luas.

Perusahaan ini juga berkembang melampaui pasar AS dan memasuki pasar negara berkembang seperti Tiongkok dan India, yang merupakan pilar utama tujuan Conseiller di De Beers. “Cara kami mengkomunikasikan berlian disesuaikan dengan pasar sebagai titik awal, karena masing-masing pasar pada umumnya berbeda, dan berlian bersifat sangat pribadi. Yang menarik dari kampanye yang dirancang AS ini adalah bahwa kampanye ini memiliki resonansi yang kuat dalam tahap pengujian, sehingga menghasilkan 90% niat untuk membeli, dan ini merupakan angka yang signifikan. Jadi mengapa tidak menguji kampanye ini di India dan Tiongkok? Kampanye ini bersifat universal. Kami akan meluncurkannya di pasar-pasar tersebut tahun depan, dan awalnya bukan itu yang direncanakan,” dia dicatat.

Conseiller berbicara kepada para tamu di ruangan itu, yang dalam banyak kasus mengenakan perhiasan dari merek-merek yang dipajang. Intinya, Teyana Taylor mengenakan pakaian dari Grandview Klein, Ciara mengenakan gaya dari Premier Gem Vice Versa dan kalung De Beers London; Chanel Iman, Jessica Stam. Lucky Blue Smith dan Lucien Lavinscount memakai Le Vian; Francesca Scorsese bersinar di Aneri; Hilary Rhoda, Sergio Hudson, dan Tiler Peck mengenakan pakaian Khepri, dan Julia Fox mengenakan MUNNU The Gem Palace. CEO tersebut merujuk pada spektrum warna yang terlihat di ruangan dan di tubuh banyak tamu, mulai dari pasir hingga oker, wiski, dan sampanye, yang mengacu pada negara asalnya, Prancis. “Sebagai perusahaan berlian terkemuka di dunia, kami melihat keajaiban berlian alami dalam perayaan warna yang hanya bisa dihasilkan oleh alam,” ujarnya.

Artis rekaman “Naik Level” Ciara terlibat dalam pelajaran geologi dari spesialis pemasaran berlian alami De Beers Lynn Serfaty, yang menjelaskan bagaimana berlian di Gurun Kalahari, yang membentang melalui negara-negara penghasil berlian besar seperti Botswana, Namibia, dan Afrika Selatan, melewati sungai dan ditambang sebelum mencapai muara laut.

‘Saya terobsesi, terutama dengan berlian kuning,’ kata artis pemenang Grammy itu, sambil menambahkan, ‘Saya akan memakai berlian kapan pun saya punya; berlian dibuat untuk kapan saja jika Anda bertanya kepada saya.’

Dia sibuk mempromosikan album “CiCi” yang baru dirilis, yang menampilkan kolaborasi dengan Tyga, Theron Thomas, Big Freedia, dan artis bongo flava Tanzania Diamond Platnumz. Proyek ini luar biasa, saya sangat diberkati. Rasanya seperti berlian yang bersinar,” renungnya.

Ikat kepala yang dibuat oleh stylist Bad Bunny, Marvin Douglas.

Danté Crichlow/BFA.com

Penata gaya Bad Bunny, Marvin Douglas, mengambil istirahat sejenak dari persiapan rekaman “Saturday Night Live” untuk melihat perhiasan yang dipajang, termasuk ikat kepala yang dia buat untuk penyanyi Puerto Rico.

“Dia memanjangkan rambutnya dan terkadang memerlukannya agar tetap ditarik ke belakang. Saya tidak dapat menemukan gaya yang lebih tinggi, jadi saya membuat ikat kepala emas dan berlian,” katanya, menambahkan, “Saya menemukan kegembiraan dalam menciptakan benda-benda yang kami normalkan namun kami tidak melihatnya dibuat sebagai perhiasan bagus.”

Stylist yang berbasis di Los Angeles akhir-akhir ini sibuk, memuji Benito Antonio Martínez Ocasio, alias Bad Bunny, untuk berbagai penampilannya, seperti mengumumkan pertunjukan paruh waktu di Super Bowl LV mendatang. Untuk pengumuman ini, Bad Bunny mengenakan kalung dari merek perhiasan indie Vice Versa yang menampilkan Desert Diamonds. (Artis rekaman Doja Cat juga mengenakan beberapa gaya perhiasan Desert Diamonds yang mengesankan dalam penampilannya baru-baru ini di SNL dan Jimmy Fallon, serta dalam video musiknya. “Sangat indah.”)

“Saya menyukai bentuk yang cair dan organik dalam hal perhiasan. Dengan kalung ini, sempurna. Saya menyukai berlian alami dengan warna kecoklatan saat ini,” lanjutnya, sambil menambahkan, “Gaya pribadi Benito lebih cantik; dia tidak menyukai rantai besar. Dia mengenakan setelan jas, jadi kami membuatnya tetap sederhana dengan kalung pernyataan yang tidak terlalu berlebihan.”

Kalung yang dikenakan penyanyi Puerto Rico itu diciptakan oleh Sophie Thoerner dan Hannah Traulsen dari Vice Versa. Para mitra mendeskripsikan karya tersebut sebagai “solitaire yang meluncur di sepanjang rantai ular dalam gerakan yang mengalir terus menerus”, dan pilihan untuk menggunakan Desert Diamonds sudah jelas.

“Bagi kami berdua, yang terpenting adalah kepribadiannya, itulah karakternya. Dalam dunia VVSD, berlian super putih sempurna, sangat menyenangkan untuk memadukannya. Ada banyak kepribadian dan nuansa dalam warnanya, dengan banyak corak berbeda. Ini membangkitkan kilau yang tidak terlalu mencolok dan lebih halus,” jelas Thoerner.

Julia Fox bersaing dengan perhiasan yang dipamerkan di acara Desert Diamonds.

Danté Crichlow/BFA.com

Perancang busana Sergio Hudson mencatat bahwa meskipun dia mengaguminya dalam bentuknya yang paling berharga, ada keindahan dalam spektrum warnanya. “Berlian berwarna bisa dianggap cacat. Namun, melihat sesuatu yang cacat namun tetap indah, seperti berlian coklat, yang merupakan benda terindah yang pernah saya lihat, adalah sesuatu yang istimewa. Ia memantulkan cahaya dan warna, begitu banyak coraknya yang indah,” ujarnya.

Dia menyarankan untuk memasangkannya dengan nada serupa. “Saya suka hal-hal monokromatik. Melihat kelompok warna yang sama membuat mereka menonjol,” katanya sambil menunjuk ke pajangan yang dipenuhi pasir, “Itu membuat mereka sangat menonjol, dan ini mengejutkan karena biasanya ketika Anda menggabungkan warna-warna itu, warna-warna itu akan menghilang. Tapi warna-warna tersebut mencerminkan warna yang lebih mirip. Saya suka ide warna coklat dan karamel.”

Sergio Hudson dan Chanel Iman menghadiri acara De Beers Desert Diamonds.

Danté Crichlow/BFA.com

Nasihat sang desainer merupakan alat lain untuk mempromosikan cara memasukkan berlian ke dalam lemari pakaian wanita mana pun. Mengingat beragamnya warna krem, cokelat, karat, dan coklat yang dikenakan para wanita di ruangan tersebut, cocok sekali. Sebagai CEO wanita di bidang yang didominasi pria, memadukan pakaian Anda dengan lebih mudah dengan promosi produk adalah keuntungan rahasia bagi Conseiller. Dia tahu bahwa dia termasuk dalam jajaran CEO perempuan elit, namun merasa positif tentang bagaimana perempuan membantu membentuk industri ini. “Di masa lalu, saya menyadari bahwa hal yang menghambat kemajuan perempuan dalam bisnis adalah kurangnya inklusi. Namun industri berlian sangat terbuka dan inklusif,” ujarnya.

CEO juga ingin menambahkan sentuhan feminin pada pengalaman berlian. “Berlian telah dilihat dengan cara yang direkayasa, yang menjadikannya sebagai komoditas. Saya ingin mengembalikan emosi pada berlian.”

Masih dari kampanye “Gurun Berlian: Tidak seperti apapun”

Atas perkenan kelompok de beers

De Beers meluncurkan kampanye berlian industri terbesarnya dalam lebih dari satu dekade. Sebagai berlian yang diproduksi lebih rendah dan diproduksi secara massal berlian mendapatkan bagian di pasar perhiasan dan mengancam mistik “hal nyata,” kampanye, berjudul “Tidak seperti apa pun,” diluncurkan untuk mengingatkan konsumen mengapa berlian alami-langka, unik dan akhirnya tak tergantikan-berdiri terpisah dengan kualitas yang tidak dapat direproduksi laboratorium.

Dibingkai sebagai “suar” untuk memanggil konsumen kembali ke daya tarik berlian alami, berlian gurun menampilkan palet warna-warna padang pasir yang menantang di mana-mana batu putih dan tidak berwarna. Menurut De Beers, penelitiannya menemukan bahwa 90% konsumen menyatakan minat untuk membeli berlian gurun sebagai cara untuk menciptakan tampilan yang berbeda dan mencerminkan hubungan yang lebih langsung dengan alam. Posisi merek menyoroti spektrum alami warna sebagai “penanda keaslian” untuk menggarisbawahi resonansi emosional dan keindahan alam batu permata.

“Dengan berlian gurun, pasir kuno waktu bertemu zeitgeist hari ini untuk keindahan otentik,” Sandrine Conseiller, CEO De Beers Brands, mengatakan dalam sebuah pernyataan. “Berlian alami unik dan langka – tidak ada dua yang sama. Warnanya telah ditempa oleh alam dan disempurnakan selama miliaran tahun.”

Minat lebih lanjut pada nuansa berlian yang lebih hangat telah dipicu oleh cincin pertunangan Taylor Swift yang menampilkan berlian vintage, tambang tua dengan apa yang telah digambarkan sebagai “cahaya lilin,” serta penampilan Kim Kardashian dan Doja Cat Sporting-Diamond.

“Gurun berlian menandai pergeseran dari berlian sebagai objek ke berlian sebagai identitas,” kata Chandler Mount, pendiri perusahaan riset konsumen yang kaya. “De Beers tidak hanya menjual warna – mereka juga menjual karakter. Ini adalah strategi ruang putih yang dieksekusi dengan kecerdasan emosional.”

Menemukan ‘Ruang Putih’ di pasar berlian putih

Sudah sekitar satu dekade sejak berlian yang ditumbuhkan di lab menjadi layak secara komersial di pasar perhiasan. Sejak itu, LGD telah menangkap sekitar 20% pangsa pasar di pasar perhiasan berlian, dengan harga eceran yang seringkali merupakan sebagian kecil dari biaya batu alam yang sebanding.

Yang lebih meresahkan bagi para pemangku kepentingan berlian alami adalah serangan LGD ke sweet spot tradisional industri: pasar cincin pertunangan. Menurut Simpulnya, 52% batu tengah tumbuh di laboratorium pada tahun 2024, naik dari 12% pada 2019.

Dengan berlian gurun, De Beers telah mengacau “ruang putih” yang dapat dipertahankan di pasar berlian yang tidak dapat disentuh oleh berlian yang ditanam lab: berlian tidak hanya dibuat oleh alam, tetapi juga diwarnai olehnya.

Cincin tiga batu gurun berlian

Atas perkenan kelompok de beers

Mengisi kebutuhan yang berbeda

Selain LGD secara signifikan lebih murah, narasi yang dibuat berlian di lab adalah pilihan lingkungan yang lebih baik dan bertanggung jawab secara etis juga mendorong mereka ke depan. Itu didukung dalam survei ACRC baru -baru ini di antara 938 konsumen, termasuk sampel yang representatif dari konsumen populasi umum dan lebih dari 300 afluen (pendapatan rata -rata $ 360k).

Sebagai contoh, sekitar 71% konsumen yang kaya mengatakan cincin pertunangan dengan batu pusat LGD menarik, khususnya yang digambarkan sebagai: “Berkat kemajuan ilmiah dan teknologi, berlian yang ditumbuhkan di laboratorium dapat dibuat dengan sempurna, tanpa kerusakan lingkungan atau masalah tenaga kerja.” Dan afluen bahkan lebih tertarik pada LGD yang dijelaskan di atas daripada sampel populasi umum, di mana hanya 65% yang menemukannya menarik.

Di sisi lain, berlian alami, digambarkan sebagai “ciptaan langka bumi yang menghubungkan saya dengan warisan dan tradisi,” memiliki daya tarik yang lebih besar bagi kedua kelompok – 75% dari populasi umum dan 78% dari afluen.

Namun, hanya satu segmen dari mereka yang disurvei oleh ACRC yang benar -benar dianggap sebagai pembeli perhiasan berlian aktif: afluen. Setengah dari afluen yang disurvei telah melakukan pembelian perhiasan berlian dalam dua tahun terakhir, dibandingkan dengan hanya 23% dari sampel populasi umum. Yang paling menarik, 25% dari afluen membeli berlian alami dan 17% membeli batu alami dan LGD. Hanya 8% dari afluen yang hanya membeli lab.

Ketika datang untuk membeli berlian, hampir 40% dari afluen mengatakan pilihan antara alam dan LGD tergantung pada kesempatan itu, meskipun bahkan 33% dari afluen mengatakan batu yang lebih besar dan ditanam di lab pada harga yang sama dengan batu alam yang sebanding memiliki daya tarik.

Memutar gelombang lab

Dengan cerdas, berlian gurun De Beers mengambil harga yang lebih murah dari LGD yang sebanding dari meja dan memberikan pelanggan yang paling menjanjikan – pelanggan berlian aktif dengan lebih banyak uang untuk dibelanjakan – titik perbedaan yang menarik. Khususnya, hampir sepertiga dari afluen dalam survei ACRC mengatakan bahwa berlian putih telah mulai terasa kurang unik karena ketersediaan berlian yang ditumbuhkan di lab.

Kampanye berlian gurun datang pada waktu yang ideal. Selain peluang pemberian hadiah yang jelas, musim liburan melalui Hari Valentine adalah yang utama untuk keterlibatan. Kampanye ini akan sepenuhnya terintegrasi di seluruh saluran televisi, luar ruangan, audio, dan sosial. Perhiasan independen dan Jared Jewellers’s Signet, serta Kay Jewellers, akan secara aktif terlibat dalam mempromosikan suar baru ini untuk berlian alami.

“Lebih dari seabad, dari cincin keabadian hingga gelang tenis, suar kami tidak hanya memiliki tren perhiasan, tetapi menjadi ikon budaya yang kuat,” kata Conseiller de Beer. “Saya senang bahwa industri berlian berkumpul dan bergabung dengan kami dalam menginspirasi gelombang cinta baru untuk perhiasan berlian alami dan semua yang diwakilinya.”

Lihat juga:

ForbesBoom Berlian yang Ditumbuhkan Lab: Apakah itu permainan untuk berlian yang ditambang?Oleh Garth FriesenForbesJared Jewellers bersandar pada berlian alami dengan film dokumenter dan koleksi baruOleh Sharon Edelson

De Beers Group mengatakan pada hari Kamis bahwa mereka berencana untuk menutup Lightbox, merek perhiasan berlian yang ditumbuhkan di laboratorium, mengatakan bahwa penutupan memperkuat “komitmennya terhadap berlian alami di sektor perhiasan.”

Sebagai bagian dari proses penutupan, De Beers mengatakan dalam pembicaraan untuk menjual aset tertentu, termasuk inventaris, dengan pembeli potensial.

Fasilitas manufaktur berlian yang ditanam Lightbox di Gresham, Ore., Yang dibuka pada tahun 2020, akan digunakan semata-mata untuk memproduksi berlian laboratorium untuk aplikasi industri, sebuah bisnis yang telah dialami selama lebih dari 70 tahun.

“De Beers Group akan bekerja sama dengan karyawan, mitra ritel, pemasok, dan pemangku kepentingan lainnya untuk memastikan proses yang lancar selama beberapa bulan mendatang. Pelanggan akan terus menerima dukungan untuk pembelian yang ada, termasuk jaminan dan layanan purna jual, selama proses penutupan,” kata De Beers dalam sebuah pernyataan.

Penurunan penjualan berlian kasar

Sementara pengumuman formal mungkin tampak tiba-tiba, De Beers mengatakan setahun yang lalu mereka berencana untuk menutup merek perhiasan yang ditanam lab. Muncul pada saat bisnis berlian kasar telah menurun selama beberapa tahun terakhir. Pada kuartal pertama 2025, pendapatan dilaporkan turun 44% tahun-ke-tahun dengan penjualan berlian kasar turun 11%.

Itu juga datang pada saat perusahaan induk De Beers, Anglo American, mengumumkan setahun yang lalu mereka mendivestasi dari De Beers. Anglo American telah dalam proses mencari pembeli potensial untuk de beers. Pemerintah Botswana dilaporkan baru -baru ini mengatakan bahwa pembeli serius menunjukkan minat. Botswana dan De Beers adalah mitra dalam pertambangan di negara ini. Ini adalah operasi penambangan terbesar.

Lightbox didirikan pada tahun 2018 untuk mengganggu industri berlian yang tumbuh di laboratorium, membuat argumen bahwa berlian yang ditumbuhkan lab adalah produk yang berbeda dari berlian yang ditambang, “dengan atribut yang berbeda dan nilai yang berbeda.”

Penurunan 90% harga berlian yang ditanam lab grosir

Lightbox diluncurkan dengan harga transparan $ 800 per karat. Sejak itu, De Beers mengatakan bahwa harga berlian yang ditanam di laboratorium untuk perhiasan telah turun 90% pada grosir “melacak lebih dekat ke model biaya-plus karena mereka telah menyimpang dari harga berlian alami,” kata De Beers. Al Cook, CEO De Beers Group mengatakan itu menutup Lightbox karena penurunan harga ini. Setahun yang lalu Lightbox mengumumkan bahwa mereka memotong harga berlian menjadi $ 500 per karat.

“Nilai yang terus-menerus menurun dari berlian yang ditumbuhkan di lab dalam perhiasan menggarisbawahi perbedaan yang tumbuh antara produk-produk buatan pabrik ini dan berlian alami,” kata Cook dalam pernyataannya. “Lightbox telah membantu menyoroti perbedaan mendasar dalam nilai antara kedua kategori ini. Persaingan global terus meningkat dengan produksi berlian yang lebih murah dari Cina. Di AS, supermarket menurunkan harga perhiasan berlian yang ditanam di laboratorium. Secara keseluruhan, kami mengharapkan biaya dan harga berlian yang ditanam laboratorium untuk jatuh lebih jauh di sektor perhiasan.

De Beers juga mengatakan penutupan selaras dengan strategi yang disajikan setahun yang lalu untuk merampingkan bisnisnya untuk fokus pada kegiatan pengembalian tinggi.

“Ketika kami beralih ke perusahaan mandiri, kami terus mengoptimalkan bisnis kami, mengurangi biaya dan membangun de beers yang terfokus yang diposisikan untuk pertumbuhan yang menguntungkan,” kata Cook.

Fasilitas Berlian yang Ditumbuhkan Laboratorium untuk memproduksi berlian untuk pembuatan

Fasilitas manufaktur di Oregon akan digunakan semata -mata untuk memproduksi berlian untuk aplikasi industri dengan elemen enam, anak perusahaan kelompok de beers. Perusahaan sebelumnya memproduksi berlian yang ditanam laboratorium untuk Lightbox dan telah menghasilkan berlian yang ditanam di laboratorium untuk keperluan industri selama lebih dari 70 tahun. De Beers mengatakan perusahaan ini berada pada posisi yang baik untuk meraih potensi yang berkembang untuk aplikasi berlian sintetis di berbagai teknologi dan aplikasi baru.

Selain Oregon, elemen enam memiliki fasilitas manufaktur di Inggris, Irlandia, Jerman, dan Afrika Selatan.

“Penutupan yang direncanakan dari Lightbox mencerminkan komitmen kami terhadap berlian alami,” kata Cook. “Kami juga bersemangat dengan potensi komersial yang berkembang untuk berlian sintetis dalam teknologi dan ruang industri.”

De Beers tidak memberikan tanggal kapan bisnis Lightbox akan ditutup.