Konten di atas dibuat oleh pihak ketiga. RisalahPos.com tidak bertanggung jawab atas isi maupun akibat yang ditimbulkan oleh konten ini. Agregator artikel oleh JetMedia Digital Agency

Sydney Sweeney mengabaikan dirinya dalam kampanye terbarunya untuk American Eagle.

Courtesy: American Eagle Instagram

Di luar apa yang telah menjadi tradisi tahunan Amerika dalam meninjau iklan Super Bowl, sudah bertahun -tahun sejak saya mendengar atau telah dikirim begitu banyak ulasan, pendapat, dan hot mengambil tempat komersial: 15 atau: 30 detik.

Sampai sekarang.

Pekan lalu, American Eagle datang panas dengan serangkaian iklan yang menampilkan salah satu bintang Amerika yang paling populer. Aktris Sydney Sweeney, 27, meluncurkan kolaborasi barunya dengan pengecer, berjudul ‘Sydney Sweeney Have Great Jeans’.

ForbesIklan ‘Good Jeans’ karya Sydney Sweeney – kontroversi elang Amerika, jelasOleh Dani di Placido

Dan itu tidak mengecewakan (atau mungkin itu, tergantung pada siapa yang Anda minta)

Dari Pos Pagi China Selatan ke Surat harianDan Vanity Fair ke NPR – Outlet melintasi zona waktu, kurung usia dan vertikal industri menendang pikiran dan perspektif dan simbolisme iklan mereka. Di media sosial, iklan ini adalah pembicaraan tentang Tiktok, X dan Instagram dengan influencer dan orang biasa yang ingin merekam video untuk berbagi pendapat mereka, semua sambil memutar ulang iklan untuk dilihat oleh pengguna mereka, tentu saja. Bahkan presiden berkomentar!

Apa semua pembicaraannya?

Pun/double Entender bahasa antara gen dan jeans, persimpangan identitas visual dan daya tarik seks, dan keistimewaan cantik kecantikan “tradisional”.

Sederhananya, iklan ini telah membuka kuncinya perang budaya tentang penampilan, pengaruh, dan eugenika?

HOLLYWOOD, California – 10 Agustus: Sydney Sweeney menghadiri variasi kekuatan Hollywood muda yang disajikan oleh musik di Neuehouse Hollywood pada 10 Agustus 2023 di Hollywood, California. (Foto oleh Frazer Harrison/Variety Via Getty Images)

Variasi via Getty Images

American Eagle adalah katalis yang tidak mungkin

American Eagle Outfitters, sementara merek dan produsen ritel internasional yang sudah lama ada, adalah katalis yang tidak mungkin untuk saat ini. Tapi apa yang ceritanya ceritakan adalah bahwa iklan hebat efektif bila dilakukan dengan benar.

Dalam beberapa tahun terakhir, iklan telah menjadi industri yang dikepung oleh kedua klien, yang menyewa agensi kreatif yang membuat pekerjaan, dan oleh konsumen yang memiliki banyak cara mereka dapat menghindari menonton iklan.

Tren terbaru terus mempercepat ini. Bulan lalu, Omnicom yang sangat dinanti $ 13,5 miliar dari Rival Interpublic disetujui oleh FTC, menciptakan agen periklanan terbesar di dunia. Di AS, perusahaan akan menjadi agen iklan pembelian media terbesar juga. Omnicom baru akan memiliki lebih dari 100.000 praktisi ahli dengan perkiraan entitas gabungan untuk menghasilkan $ 750 juta penghematan biaya tahunan, menyoroti drive yang sedang berlangsung menuju konsolidasi di Madison Ave.

Beberapa berpendapat bahwa konsolidasi ini merusak kreativitas karena birokrasi dan budaya yang condong pada perusahaan.

Ini bukan untuk menyiratkan iklan tidak ada di sekitar kita. Rata -rata orang melihat ratusan iklan setiap hari, tetapi kenyataannya adalah karena pemerasan dari kedua belah pihak, produk kreatifnya tidak berkesan seperti yang seharusnya.

Ketika bertanya kepada orang-orang apakah mereka dapat mengingat iklan yang mereka lihat, responsnya hanya antara 1%-10%.

Dari AI, hingga streaming bebas iklan hingga ‘Skip Now’, iklan tampaknya menjadi “dalam cara” dari apa yang kami coba konsumsi vs meningkatkan pengalaman waktu kami dipaksa untuk berkomitmen.

Dan ketika algoritma menjadi lebih kuat dalam melayani iklan khusus, itu menjadi lebih kompleks dan lebih sulit bagi merek dan audiens untuk dapat mengingat iklan karena mereka pernah segera. Lewatlah sudah hari -hari ‘Yo Quiero Taco Bell’, ‘The Geico Caveman’, ‘Mac vs Pc’ atau ‘Spuds McKenzie’

Beverly Hills, California – 14 Maret: Sydney Sweeney menghadiri Glaad Media Awards tahunan ke -35 di Beverly Hilton pada 14 Maret 2024 di Beverly Hills, California. (Foto oleh gambar Jon Kopaloff/Getty)

Gambar getty

Suara yang berlawanan tidak memiliki berat badan sebanyak mungkin

Ketika debu mereda, American Eagle telah berdiri di dekat kampanye iklannya meskipun ada kritik dan kontroversi. Mengatakan dalam posting Instagram baru -baru ini, kampanye iklan “adalah dan selalu tentang celana jeans. Jeans -nya. Kisahnya. Kami akan terus merayakan bagaimana semua orang mengenakan jeans AE mereka dengan percaya diri, jalan mereka. Jeans yang hebat terlihat bagus untuk semua orang.”

Jeans ‘Sydney’ yang diiklankan iklan, telah terjual habis, dan harga saham berada pada titik tertinggi dalam hampir enam bulan ($ 13,39 pada saat penulisan), menunjukkan bahwa iklan hebat memiliki nilai bagi perusahaan.

Di luar itu, merek sekarang ada di pikiran dan bibir jutaan orang di seluruh dunia.

ForbesPelajaran besar dari Sydney Sweeney American Eagle BacklashOleh Kian Bakhtiari

Mungkinkah kampanye Eagle Amerika ini menjadi titik kritis untuk menginspirasi era kreativitas baru? Dan bisakah formula melukis garis pada masalah sosial seputar hak istimewa dan ras menjadi formula baru?

Saya percaya jawabannya adalah ya, dan saya berharap untuk benar -benar menonton mereka – terlepas dari sisi debat yang saya hadapi.

Emarketer sekarang memproyeksikan pengiklan AS akan menuangkan lebih dari $ 25 miliar-sekitar 14% dari semua anggaran pencarian-ke dalam hasil pencarian bertenaga AI pada tahun 2029. Lompatan itu hanya dari $ 1,04 miliar tahun ini bukanlah pemikiran angan-angan: di belakang layar, platform adalah antarmuka produk terstruktur langsung ke antarmuka produk besar (LLM).

API katalog baru Shopify, diumumkan minggu lalu, sekarang mari agen seperti kebingungan membaca judul, harga, dan inventaris untuk setiap SKU Shopify secara real time, tidak diperlukan gesekan. Sementara itu, pengalaman berbelanja AI awal dari chatgpt ke agen acara “beli untuk saya” Amazon yang dapat meneliti, memperbaiki, dan bahkan check out dalam satu aliran percakapan. Bersama -sama, perkembangan infrastruktur ini mengubah jawaban percakapan menjadi inventaris iklan yang dapat dibeli – tidak mengunci kurva pengeluaran eksplosif yang diperkirakan.

Dari kebersihan pakan hingga keunggulan penemuan

Tidak seperti iklan pencarian tradisional yang muncul di samping Blue Links, iklan pencarian AI akan diterjemahkan di dalam jawaban percakapan itu sendiri. Ini mewakili apa yang didefinisikan Emarketer sebagai “jawaban yang disponsori, menyebutkan merek, dan tautan afiliasi yang tertanam dalam ringkasan yang dihasilkan AI atau respons percakapan”-pergeseran mendasar yang berarti agen AI membutuhkan judul produk yang diperkaya, atribut terperinci, dan status inventaris waktu nyata untuk menempati peringkat atau permukaan yang disponsori “disponsori” secara efektif.

Infrastruktur untuk pergeseran ini dengan cepat jatuh ke tempatnya. API Katalog Shopify, diluncurkan dengan diam -diam selama peluncuran edisi musim panas ’25 perusahaan pada 21 Mei, menyediakan “satu mesin yang dapat dibaca dari setiap produk yang diterbitkan di Shopify,” menurut Gavin McKew, direktur di Shero Commerce, yang menghadiri konferensi pengembang Shopify. “Aplikasi penemuan seperti chatgpt, kebingungan, atau kopilot dapat menarik judul, harga, tingkat stok, taksonomi, dan atribut yang diperkaya secara real time. Tidak ada pengikisan, tidak ada jeda harian.”

Ini menciptakan tantangan optimasi yang sama sekali baru untuk merek. Keberhasilan membutuhkan memperlakukan metafield Shopify, deskripsi produk, dan data terstruktur bukan karena pekerjaannya tetapi sebagai input media kinerja. Saran McKew kepada pedagang mencerminkan pergeseran ini: “Perlakukan setiap bidang produk seperti salinan iklan. Isi metafield standar dan kencangkan deskripsi.”

“Aliran agen-commerce yang kredibel harus membiarkan pelanggan melihat produk dan membelinya di dalam obrolan,” kata ahli pasar ritel Scot Wingo dalam sebuah artikel yang memetakan ekosistem agen AI. Ini membutuhkan umpan produk real-time sebagai fondasi, ditambah pemrosesan pembayaran yang aman dalam platform AI atau integrasi mulus yang mengarahkan ke checkout pengecer-tanpa data produk yang akurat, tidak ada jalur yang berfungsi.

Hoki baru dari pertumbuhan media

Proyek lintasan lintasan – dari $ 1 miliar hingga $ 25 miliar dalam lima tahun – mengikuti pola yang akrab dalam evolusi iklan digital. Media ritel membutuhkan waktu sekitar lima tahun untuk mencapai skala yang sama (dari $ 1 miliar hingga $ 30 miliar dalam pendapatan iklan), sementara iklan pencarian dan sosial masing -masing membutuhkan kerangka waktu yang lebih lama. Iklan pencarian AI tampaknya diposisikan untuk mencocokkan kurva adopsi cepat media ritel.

Sebuah survei adobe terhadap 5.000 konsumen AS mengungkapkan bahwa 39% telah menggunakan AI generatif untuk belanja online, dengan 53% perencanaan untuk melakukannya tahun ini. Tugas Belanja Konsumen menggunakan AI untuk termasuk:

• Melakukan penelitian (55% responden)
• Menerima rekomendasi produk (47%)
• Mencari penawaran (43%)
• Mendapatkan Ide Sekarang (35%)
• Menemukan Produk Unik (35%)
• Membuat daftar belanja (33%).

Media ritel meledak begitu pedagang hanya membalik pada daftar yang disponsori di taman bertembok mereka sendiri – membakar inventaris, pengembalian segera untuk pengeluaran iklan. Sektor ini memulai sprint sembilan tahun yang lalu dan sudah menjadi item baris $ 60-plus-miliar hari ini, sedangkan pencarian AI baru saja memasuki tahun pertama.

Pencarian AI membutuhkan infrastruktur yang lebih kompleks sebelum pengiklan mendorong anggaran besar. Umpan data produk yang bersih dan real-time harus terhubung dengan kemampuan checkout-baik melalui pemrosesan pembayaran langsung atau integrasi pengecer yang mulus. Titik belok antara tahun 2027 dan 2028, ketika proyek -proyek eMarketer membelanjakan untuk melonjak dari $ 4,77 miliar menjadi $ 12,65 miliar, kemungkinan bertepatan dengan platform yang meluncurkan lapisan penempatan premium di atas umpan katalog gratis mereka.

Untuk merek dan agensi yang membeli media, garis waktu ini menunjukkan eksperimen segera dengan anggaran sederhana, diikuti oleh investasi yang lebih agresif saat infrastruktur matang. Merek yang menjalin hubungan dengan platform AI dan mengoptimalkan data produk mereka sekarang akan diposisikan untuk skala ketika inventaris iklan menjadi tersedia secara luas.

Pengecer memilih jalur AI yang berbeda

Munculnya agen belanja AI memaksa pengecer untuk membuat pilihan strategis tentang bagaimana mereka ingin berpartisipasi dalam perdagangan percakapan. Dua pendekatan berbeda muncul, dengan implikasi untuk merek yang merencanakan strategi iklan pencarian AI mereka.

Pengecer sudah menyimpang pada pendekatan mereka.

Baru -baru ini saya menulis bagaimana Walmart mengejar jalur ganda: membangun agen belanja mereka sendiri sambil menjelajahi teknologi yang memungkinkan konsumen untuk berbelanja bermacam -macam Walmart menggunakan agen belanja pribadi pilihan mereka. Ini kontras dengan pendekatan taman bertembok Amazon – mengembangkan alat AI berpemilik termasuk Rufus, Alexa+, dan “Buy for Me” sambil memblokir agen eksternal dari mengakses platformnya.

Sementara itu, platform multi-pedulter seperti kemitraan Shopify dengan kebingungan mewakili model ketiga: pengalaman berbelanja lintas-retail yang disatukan. Pengguna dapat menemukan produk melalui pencarian AI, membandingkan opsi di beberapa toko Shopify, dan menyelesaikan pembelian menggunakan Shop Pay, semuanya dalam satu pengalaman percakapan.

Untuk merek, strategi pengecer yang berbeda ini menciptakan keputusan rumit tentang prioritas platform dan alokasi anggaran di berbagai lingkungan perbelanjaan AI.

Atribusi media semakin buram

Pengalaman belanja bertenaga AI menciptakan tantangan pengukuran baru yang akan menambah masalah atribusi media ritel yang ada. Ketika transaksi dimulai dalam antarmuka percakapan dan lengkap melalui berbagai sistem checkout, kategorisasi anggaran tradisional rusak.

Jika seorang pembelanja menggunakan kebingungan untuk meneliti “headphone nirkabel di bawah $ 200,” menerima rekomendasi bertenaga AI, dan kemudian membeli melalui kebingungan menggunakan pembayaran toko, apakah penjualan itu termasuk dalam anggaran “pencarian,” “media ritel,” atau “afiliasi”? Model atribusi tradisional tidak dirancang untuk transaksi yang dimulai dalam obrolan dan lengkap di dompet pedagang.

Tantangan ini melampaui klasifikasi anggaran sederhana. Tim pemasaran akan membutuhkan kerangka kerja baru untuk melacak dan mengoptimalkan pengeluaran di seluruh antarmuka percakapan, terutama karena platform ini mengembangkan inventaris iklan mereka sendiri. Kompleksitas meningkat ketika mempertimbangkan bahwa agen AI tunggal dapat sumber informasi produk dari banyak pengecer, membandingkan harga lintas platform, dan menyelesaikan transaksi melalui sistem yang sama sekali berbeda.

Bahkan pada proyeksi skala $ 25 miliar pada tahun 2029, iklan pencarian AI akan tetap lebih kecil dari media ritel dalam dolar absolut. Tetapi pertumbuhan iklan tambahan dari tahun 2027 dan seterusnya akan semakin miring ke arah pencarian bertenaga AI karena antarmuka percakapan menjadi saluran penemuan utama.

Bersiap untuk Iklan Pencarian AI

Konvergensi umpan data-data dan iklan pencarian AI menciptakan keunggulan penggerak pertama bagi merek yang bersedia memperlakukan sistem ini sebagai tantangan yang terintegrasi daripada terpisah. Keberhasilan membutuhkan penyelarasan antara tim yang secara tradisional silu yang mengelola informasi produk, pembelian media, dan infrastruktur teknologi.

Infrastruktur teknis dengan cepat matang di luar pendekatan Shopify. Standar seperti model model Anthropic’s Context Protocol (MCP) menciptakan jumlah “USB-C untuk agen AI”-koneksi standar yang mengekspos produk, inventaris, program loyalitas, dan kemampuan checkout ke model AI yang sesuai. Ini memberi pengecer kesempatan untuk berpartisipasi dalam beberapa pasar AI tanpa menyerahkan data pelanggan atau kontrol harga.

Jason Goldberg, Kepala Pejabat Strategi Perdagangan di Publicis Commerce, menekankan tantangan organisasi dalam buku putih baru: “Perusahaan yang berkembang dalam lanskap pencarian AI baru tidak akan menjadi yang paling keras – mereka akan menjadi yang paling mudah beradaptasi.” Analisisnya baru -baru ini tentang gangguan perdagangan AI menunjukkan merek harus “mengoptimalkan produk dan konten untuk LLM” sementara secara bersamaan mengujicobakan “kemitraan perdagangan AI” dengan platform yang muncul.

Matematika di balik proyeksi EMarketer $ 25 miliar menjadi jelas ketika mempertimbangkan perkembangan infrastruktur ini. Umpan produk yang hanya pernah melayani hanya perbandingan mesin belanja atau situs web pengecer sekarang mendukung AI percakapan yang dapat meneliti, merekomendasikan, dan bertransaksi secara mandiri. Dikombinasikan dengan meningkatnya adopsi konsumen, fondasi ini ada untuk perkiraan pertumbuhan eksplosif.

Merek yang memperlakukan data produk dan strategi media sebagai prioritas yang terhubung akan diposisikan lebih baik sebagai skala iklan pencarian AI. Mereka yang terus mengelola inisiatif AI secara terpisah dari operasi perdagangan inti mereka mungkin menemukan diri mereka pada posisi yang kurang menguntungkan ketika pencarian percakapan menjadi lebih umum.

Ketika Mark Zuckerberg baru -baru ini menggambarkan masa depan di mana pengiklan tidak memerlukan “tidak ada kreatif, tidak ada penargetan demografis, tidak ada pengukuran,” itu menandakan pergeseran yang tidak menyesal ke arah iklan yang sepenuhnya otonom.

Sekarang, merek dan agensi mempertanyakan apakah Amazon akan mengejar pendekatan “Trust Me” yang serupa dengan bisnis media ritel yang berkembang pesat. Pemeriksaan yang cermat terhadap perkembangan iklan Amazon baru -baru ini mengungkapkan strategi yang lebih bernuansa yang menyeimbangkan otomatisasi dengan kontrol pengiklan.

Masa depan kotak hitam Zuckerberg

Dalam sebuah wawancara dengan Stratechery awal bulan ini, Mark Zuckerberg menguraikan visinya untuk masa depan periklanan Meta:

“Kami akan sampai pada titik di mana Anda sebuah bisnis, Anda datang kepada kami, Anda memberi tahu kami apa tujuan Anda, Anda terhubung ke rekening bank Anda, Anda tidak perlu kreatif, Anda tidak memerlukan demografis penargetan, Anda tidak memerlukan pengukuran, kecuali untuk dapat membaca hasil yang kami ludah. ​​Saya pikir itu akan menjadi besar, saya pikir itu adalah redefinisi dari iklan.”

Visi ini mewakili kotak hitam utama iklan kinerja-sistem yang digerakkan AI yang menghilangkan tanggung jawab pengiklan tradisional dan meminta merek untuk hanya mempercayai kemampuan platform untuk memberikan hasil. Ini adalah taruhan besar pada kecerdasan buatan yang menjanjikan untuk mendefinisikan kembali hubungan antara pengiklan dan platform.

Preseden Google PMAX

Visi Zuckerberg tidak sepenuhnya tanpa preseden. Google telah bergerak ke arah yang sama dengan kampanye kinerja Max (PMAX) sejak 2021. PMAX mengkonsolidasikan inventaris iklan Google yang luas di seluruh pencarian, belanja, YouTube, tampilan, Discover, Gmail, dan memetakan ke dalam satu jenis kampanye yang dikelola terutama oleh algoritma Google.

Format telah melihat keberhasilan dan perlawanan. Google melaporkan lebih dari satu juta pengiklan sekarang menggunakan PMAX, dengan beberapa penelitian pihak ketiga yang menunjukkan bahwa mereka menyerap sekitar 82% dari pengeluaran iklan belanja pada Mei 2024. Namun, bagian itu telah menurun sekitar enam poin persentase sejak saat itu karena beberapa merek menguji format lain, menunjukkan peningkatan resistensi terhadap pendekatan Black Box.

Tidak seperti visi nol-input Zuckerberg, PMAX masih mengharuskan pengiklan untuk memberikan kit kreatif minimal (logo, gambar/video, berita utama). Google juga baru-baru ini menambahkan lebih banyak fitur transparansi setelah pushback industri berkelanjutan, termasuk wawasan jangka pencarian, pelaporan tingkat aset, dan pelaporan tingkat saluran.

Apakah Amazon mengikuti jalan yang sama?

Bisnis periklanan Amazon menghasilkan lebih dari $ 46 miliar pendapatan pada tahun 2024, menjadikannya platform iklan digital terbesar ketiga secara global. Karena terus matang, para pakar industri dibagi pada apakah Amazon akan mengejar pendekatan yang sepenuhnya otonom mirip dengan visi Meta.

Amazon telah mengambil langkah untuk melegitimasi iklan Amazon sebagai unit bisnis yang benar dan mandiri. Salah satu pemimpin agen media ritel yang melayani merek perusahaan yang meminta anonimitas, mengatakan “Saya melihat kinerja Amazon Ads+ dan Brand+ mengambil momentum yang solid. Ini adalah iterasi pertama dari langkah Amazon menuju kontrol yang kurang untuk pengiklan.”

Peluncuran mesin optimasi ini, dikombinasikan dengan investasi Amazon dalam alat AI generatif untuk produksi kreatif, menunjukkan lintasan menuju lebih banyak otomatisasi. Namun, beberapa faktor yang unik untuk ekosistem Amazon dapat mencegah pergeseran lengkap ke model kotak hitam.

Iklan Amazon sebagai kopilot, bukan pengemudi

Kashif Zafar, CEO perusahaan iklan-teknologi Xnurta, melihat Amazon mengejar jalan yang berbeda: “Amazon mengarahkan lebih banyak model co-pilot daripada kokpit tertutup. Apa yang membuat pengguna merasa lebih nyaman adalah transparansi dan pada dasarnya pendekatan ke dalam pendekatan iklan daripada hanya model ‘mempercayai’ yang didorong oleh Zuckerberg.”

Zafar menghitung beberapa inisiatif Amazon baru-baru ini yang mendukung teori co-pilot ini:

1. Alat kreatif Gen-Ai yang masih membutuhkan input merek: Di Unboxed 2024, Amazon meluncurkan studio kreatif AI dan generator video yang menghasilkan aset dalam hitungan menit tetapi masih meminta input dan persetujuan akhir merek.
2. Agen belanja untuk konsumen, bukan kotak hitam untuk merek: Rufus dan fitur Buy For Me baru menunjukkan dorongan Amazon ke dalam bantuan belanja AI. Alat -alat ini menjawab pertanyaan, membangun gerobak, bahkan bertransaksi off -Amazon, tetapi pengiklan masih mendapatkan jalur transparan untuk penjualan.
3. Kemampuan pengukuran yang ditingkatkan: Amazon terus berinvestasi di Amazon Marketing Cloud dengan templat UI baru dan pertanyaan yang disederhanakan, menunjukkan komitmen terhadap transparansi daripada menyembunyikan atribusi.

Hambatan struktural untuk membangun kotak hitam penuh

Katie McKee, seorang konsultan media ritel independen, mengidentifikasi beberapa alasan struktural mengapa Amazon mungkin menolak pendekatan kotak hitam penuh:

“Amazon, seperti Meta, sangat kaya data. Jadi menawarkan alat yang dilakukan untuk Anda akan sangat efisien,” jelas McKee. “Namun, sebagian besar data yang berguna ada di sisi ritel Amazon dan karena peraturan, tidak dapat dibagikan kepada properti saudara perempuannya di iklan Amazon. Ini memotong secara mendalam seberapa efisien alat yang dapat mereka bangun tanpa peraturan berubah.”

McKee juga menyoroti perbedaan mendasar dalam ekosistem periklanan Amazon: “Halaman produk adalah yang kreatif. Lupati gambar pahlawan, peluru, dan ulasan dari iklan dan tank konversi. Amazon dapat memampatkan alur kerja aset, tetapi tidak dapat menghapusnya.”

Ini selaras dengan penilaian Zafar: “Persediaan margin tinggi perlu bercerita. Dorongan Amazon ke TV yang disponsori dan Twitch tidak dimungkinkan tanpa narasi yang dipimpin merek. Di situlah CPMS (dan margin) tinggal.”

Iklan yang diaktifkan AI memecahkan untuk penyebut umum terendah

Ross Walker, direktur media ritel di agensi iklan Acadia, melihat Amazon sudah bergerak ke arah ini dengan fungsi kampanye mobil mereka untuk pencarian: “Masukkan produk Anda, tidak ada kreatif yang dibutuhkan di luar citra dan judul produk, dan mereka melakukan sisanya,” katanya.

Walker percaya logikanya langsung: “Jika Anda menghapus semua hambatan merek menyatakan sebagai alasan mereka tidak berinvestasi, mereka akan berinvestasi lebih banyak. Jika Anda memotong biaya agen dan biaya kreatif, itu meninggalkan lebih banyak untuk media kerja.”

Namun, ia memperingatkan bahwa pemasar akan selalu mencari keuntungan: “Merek mungkin masih akan mencoba dan menemukan cara untuk mendapatkan keunggulan strategis dalam periklanan. Terlepas dari apa yang dikatakan Zuck (Mark Zuckerberg dari Meta), semua orang keluar untuk mendapatkan keunggulan pada pesaing mereka. Tidak ada sistem yang kebal terhadap gamed.”

Platform iklan dapat menilai pekerjaan rumah mereka sendiri

Mungkin aspek paling kontroversial dari visi Zuckerberg adalah implikasi bahwa meta akan menjadi satu -satunya wasit keberhasilan kampanye. Pendekatan grading diri ini menghadapi angin sakal yang signifikan di media ritel, di mana merek semakin menuntut pengukuran independen.

“Kepercayaan media ritel rapuh,” catat Zafar Xnurta. “Merek sudah menuduh Amazon menilai pekerjaan rumahnya sendiri. Menghapus tuas, atau kemampuan untuk mengaudit dengan AMC hanya akan memicu alarm di setiap perusahaan induk utama.”

Scott Ohsman, Wakil Presiden Perdagangan Digital di Agensi Quickfire setuju: “Saya pikir ini akan memakan waktu bertahun -tahun sebelum pembuat keputusan dan pemilik P&L hanya mengaturnya dan melupakannya tanpa pengukuran.”

Amazon cenderung mengejar pendekatan yang lebih terukur

Sementara meta menagih ke depan dengan visinya dan Google terus menyempurnakan kinerja Max, Amazon menemukan dirinya dalam posisi yang unik menguntungkan. Sebagai platform iklan terbesar ketiga secara global, Amazon mendapat manfaat untuk mengamati bagaimana hal-hal telah terguncang dengan PMAX Google sebelum berkomitmen ke jalurnya sendiri.

Rentang basis pengiklan Amazon dari merek perusahaan menghabiskan jutaan bulan untuk penjual kecil yang berinvestasi cukup untuk meningkatkan peringkat organik mereka. Beberapa pengiklan ini akan dengan mudah mengadopsi pendekatan kotak hitam jika memberikan hasil, sementara yang lain – terutama agensi dan merek yang canggih dengan operasi pemasaran yang sudah mapan – akan menuntut kontrol dan transparansi yang lebih besar.

Keragaman kebutuhan pelanggan ini, dikombinasikan dengan kemampuan Amazon untuk belajar dari pengalaman para pesaingnya, menunjukkan pendekatan yang diukur kemungkinan besar. Daripada memaksa semua pengiklan menjadi satu model, Amazon tampaknya membangun spektrum solusi, dari alat yang sangat otomatis bagi mereka yang ingin kesederhanaan untuk kontrol granular bagi mereka yang menuntutnya.

Pertanyaannya bukanlah apakah Amazon akan merangkul iklan yang digerakkan AI. Itu sudah memiliki. Pertanyaan sebenarnya adalah apakah akan mempertahankan transparansi dan kontrol yang semakin mendefinisikan keunggulan kompetitifnya terhadap kotak hitam berjangka yang membayangkan para pesaingnya.

Ini adalah pepatah lama dari ‘tindakan berbicara lebih keras daripada kata -kata’ ketika datang ke perilaku konsumen.

Pembeli mengatakan mereka tidak menyukai iklan. Namun penelitian baru dari penyedia teknologi media ritel Pentaleap menemukan bahwa pengecer seperti Amazon, Walmart dan Home Depot sudah melayani produk yang disponsori pada hampir setiap hasil pencarian-97-99 % pertanyaan-sambil mempertahankan keterlibatan pembelanja (CTR dan CVR) setara dengan daftar organik.

Dengan lebih banyak pengecer sekarang meningkatkan kedalaman inventaris iklan mereka, itu membuktikan bahwa iklan tidak harus mengurangi pengalaman ritel.

Undang -Undang Keseimbangan Media Ritel

Studi benchmarking dua tahunan Pentaleap mengungkapkan segmentasi yang jelas di pasar: Pemimpin dengan cakupan produk yang hampir disponsori hampir lengkap versus pengecer tingkat menengah yang masih menskalakan program mereka. Sementara Amazon (99%), Walmart (97%) dan Home Depot (97%) mendekati cakupan universal, yang lain seperti Best Buy (80%), Staples (74%) dan Macy (66%) mewakili segmen menengah yang masih memperluas kehadiran produk yang disponsori mereka.

Di antara bangkit tercepat, Kroger menonjol dengan lompatan dramatis dari 41% hingga 55% cakupan sejak laporan sebelumnya 6 bulan lalu – menandakan upaya terfokus untuk memperkuat kemampuan media ritel di sektor kelontong. Sementara itu, CVS dan Lowe masing -masing mencapai ambang batas 50%, sementara Albertsons tetap stabil di 46%.

“Mereka yang memimpin permainan di media ritel sangat, sangat kuat dengan di tempat (iklan),” Andreas Reiffen, CEO Pentaleap, mengatakan kepada saya. “Ada kesalahpahaman umum yang merupakan ‘iklan itu buruk, kita harus membuatnya pendek’ dan tetap saja kamu ingin menghasilkan uang dengan menjual iklan. Kedua hal itu tidak benar -benar cocok bersama.” (Pengungkapan, Pentaleap adalah klien saya)

Perbedaan dalam cakupan produk yang disponsori ini berkorelasi langsung dengan potensi pendapatan media ritel.

“Cari di situs pengecer tetap menjadi salah satu momen tertinggi dalam perjalanan pembelanja,” kata analis kepala sekolah Sarah Marzano – ritel, eCommerce dan media ritel. “Namun di jaringan media ritel yang matang, sebagian besar dari inventaris pencarian itu masih kurang dimonetisasi.”

“Jika Anda tidak ingin menunjukkan banyak iklan di tempat, Anda tidak akan membangun bisnis media ritel yang substansial. Ini sesederhana itu,” tambah Reiffen.

Relevansi iklan adalah kuncinya

Apa yang mencegah cakupan iklan tinggi dari merendahkan pengalaman pengguna? Jawabannya adalah relevansi. Jaringan media ritel yang paling sukses memastikan produk yang disponsori mereka mempertahankan tingkat klik-tayang yang sebanding dengan daftar organik.

“Relevansi produk yang disponsori Anda harus sejalan dengan relevansi produk organik Anda,” kata Reiffen. “Tingkat klik-tayang adalah proxy atau KPI untuk relevansi. Jika produk yang disponsori jatuh di bawah CTR organik, dan ada celah yang substansial, maka itu adalah permainan yang sangat berbahaya.”

Data mengungkapkan mengapa pengecer seperti Amazon dapat menunjukkan lebih banyak iklan tanpa mengorbankan pengalaman pengguna – mereka telah mengembangkan teknologi pencocokan iklan canggih yang mempertahankan relevansi bahkan pada tingkat cakupan yang tinggi.

Pendekatan ini mencerminkan apa yang dicapai Google dalam iklan pencarian hingga pandemi. Dengan meningkatkan ruang iklan yang tersedia di halaman hasil pencarian tahun demi tahun, Google menciptakan persediaan peluang iklan yang murah hati. Inventarisasi surplus ini membantu memoderasi inflasi harga sementara volume klik yang tersedia mendorong pertumbuhan pendapatan secara keseluruhan.

Reiffen mengkonfirmasi pola yang sama ini terbukti dalam pendekatan Amazon. Sementara CPC Amazon memang telah meningkat dari waktu ke waktu, mereka meningkat jauh lebih sedikit secara dramatis daripada yang terjadi jika perusahaan mempertahankan inventaris terbatas. Dengan memperluas penempatan iklan yang tersedia di lebih banyak hasil pencarian dan posisi grid, Amazon memiliki inflasi harga moderat sambil menangkap pengeluaran iklan yang lebih besar.

Penempatan kisi berevolusi

Laporan Benchmark menyoroti bagaimana pengecer terkemuka mengembangkan strategi penempatan grid mereka untuk produk yang disponsori. Walmart, misalnya, mulai menambahkan iklan ke lebih banyak baris hasil pencarian produk di Q1 2025, mendorong ubin iklan yang disponsori lebih dalam ke dalam grid – pendekatan strategis untuk meningkatkan inventaris sambil mendistribusikan iklan di seluruh pengalaman berbelanja.

Sebaliknya, staples memusatkan iklannya di posisi 5-8, mendistribusikannya secara merata di seluruh grid menengah. CVS mengambil pendekatan yang lebih ringan, jangkar iklan terutama di posisi 4 dan 8 – menunjukkan bahwa bahkan dalam kelompok tingkat menengah, filosofi penempatan bervariasi secara signifikan.

Yang sangat mencolok adalah bagaimana pendekatan ini dapat menjadi bumerang ketika relevansi tidak dipertahankan. “Kami kadang -kadang melihat celah di mana CTR organik dua atau tiga kali lebih baik daripada CTR yang disponsori,” kata Reiffen. “Dalam contoh seperti itu, Anda lebih baik berhenti menjalankan produk -produk yang disponsori. Ini hanya merusak dalam segala hal. Anda merusak bisnis ritel. Anda mengganggu orang.”

Kata kunci vs opsi penawaran berbasis produk dapat memperpanjang cakupan

Laporan ini juga mengungkapkan bagaimana kemampuan teknis memengaruhi cakupan produk yang disponsori penskalaan, terutama untuk pertanyaan pencarian yang kompleks. Sementara Amazon, Walmart dan Home Depot mempertahankan cakupan produk yang disponsori tinggi bahkan untuk pertanyaan 5-, 6- dan 7-kata, yang lain seperti Office Depot melihat keruntuhan cakupan pada pencarian kompleks- menunjukkan teknologi penargetan yang lebih lemah.

Dua metodologi penargetan utama membentuk perbedaan kinerja ini: penawaran berbasis kata kunci, di mana pengiklan memilih kata kunci tertentu untuk ditawar, dan penawaran berbasis produk, di mana pengecer menentukan penempatan dan kata kunci apa yang dihabiskan untuk menawar berdasarkan tujuan kampanye.

Jordan Witmer, kepala media ritel di agensi Nectar First mengatakan bahwa sementara sistem berbasis produk lebih sederhana untuk beroperasi untuk pengiklan, tetapi dapat menghasilkan investasi besar terhadap iklan yang tidak akan mereka pilih untuk dibeli. “Ini ideal untuk pengecer karena mereka dapat mengubah logika untuk memaksimalkan monetisasi,” katanya sebuah artikel adalah LinkedIn.

Jaringan media ritel yang lebih matang seperti Amazon menawarkan kata kunci dan penawaran berbasis produk. Ini memungkinkan mereka untuk mempertahankan cakupan produk yang disponsori tinggi di seluruh pencarian sederhana dan kompleks, sementara platform dengan kemampuan penargetan yang kurang canggih melihat keruntuhan cakupan saat kompleksitas pencarian meningkat.

Perbedaan teknis ini menciptakan perbedaan kinerja yang signifikan: “Jika pencarian ekor panjang tidak memicu produk yang disponsori, itu adalah kurangnya kecanggihan di sisi teknologi, yang tidak bagus.” Reiffen memberitahuku.

Untuk pengiklan, ketidakmampuan untuk mengajukan tawaran pada kata kunci ekor yang lebih panjang, yang umumnya menunjukkan niat pembelian yang lebih tinggi dari pembelanja, berarti biaya iklan mereka bisa lebih tinggi.

Tindakan penyeimbangan pendapatan

Terlepas dari pendapatan iklan yang menarik, Reiffen mengatakan bahwa pengecer benar untuk khawatir tentang meningkatkan slot iklan dengan mengorbankan pengalaman pembelanja. “Jika tingkat klik-tayang dari produk yang disponsori hanya 30 persen dari produk organik, Anda memerlukan BPK bundaran lebih dari $ 2 hanya untuk mencapai titik impas dan menebus kerusakan di sisi ritel,” jelas Reiffen.

Ini menciptakan kerangka keputusan yang jelas: “Jika Anda beralih dari nol iklan menjadi 10 produk yang disponsori pada halaman dan Anda melacak margin dari bisnis ritel Anda dan margin dari penjualan iklan Anda – dan dalam skenario dengan 10 iklan Anda menghasilkan lebih banyak uang – itu menunjukkan Anda melakukan hal yang benar.”

Melihat ke depan

Untuk pengecer, implikasi laporan ini jelas: cakupan produk yang disponsori dapat meningkat secara dramatis tanpa merusak pengalaman pengguna, asalkan iklan mempertahankan paritas relevansi dengan daftar organik. Pendekatan ini dapat secara signifikan memperluas pendapatan media ritel sambil melindungi pengalaman berbelanja inti.

Untuk pengecer, analisis ini membahas kesenjangan pengetahuan tentang bagaimana pengecer benar -benar memonetisasi iklan produk yang disponsori dan bagaimana berbagai pendekatan berdampak pada pendapatan iklan.

Ketika media ritel terus berkembang dari peluang yang baru lahir ke pusat laba inti, tolok ukur ini memberikan peta jalan bagi pengecer yang ingin memaksimalkan pendapatan tanpa mengorbankan pengalaman pengguna. Lebih banyak iklan tidak selalu iklan yang buruk – tetapi iklan yang tidak relevan selalu.

Eksekutif merek selalu buta ketika kampanye iklan meledak di wajah mereka, tetapi rasa sakitnya biasanya disebabkan oleh diri sendiri. Apa yang harus dilakukan oleh Chief Marketing Officer?

Seolah -olah Nike tidak memiliki masalah yang cukup (kemerosotan penjualan, desain basi, branding yang tidak fokus, perombakan eksekutif), perusahaan baru -baru ini menemukan dirinya di panggung utama di salah satu tontonan budaya yang semakin sering menyamar sebagai berita.

Dalam kasus Nike, pelakunya adalah slogan bermerek yang tampak menonjol di papan iklan raksasa selama maraton baru -baru ini di London. Dalam huruf hitam tebal di bidang solid merah dalam— “tidak pernah lagi,” di garis atas dan “sampai tahun depan” di bagian bawah.

Itu adalah bagian dari kampanye oleh Nike untuk mengisi rute balap dengan pesan yang menginspirasi. Pelari maraton hardcore sering terkesiap saat mereka runtuh melintasi garis finish: “Saya tidak pernah melakukannya lagi.” Tapi setahun kemudian mereka kembali untuk mencoba lagi. Beberapa pelari mendapat lelucon tetapi sebagian besar dan banyak lainnya tidak.

Bagi banyak orang, “tidak pernah lagi” lebih dikenal sebagai referensi ke Holocaust.

Bagi mereka, pesan Nike tidak jelas atau tuli.

Seorang jurnalis siaran yang menulis untuk majalah Inggris The Spectator menyebutnya menggunakannya dalam iklan komersial “A Disgrace.” Papan iklan menghilang, Nike meminta maaf, dan investasi pemasaran besar terjadi. Tampaknya perusahaan begitu fokus pada pelanggan atletik sehingga tidak dapat melihat apa yang dilihat non-pelari.

Nike adalah yang terbaru dalam daftar merek -merek utama yang terus berkembang yang telah disengat oleh jepit pemasaran yang “sepertinya ide yang bagus pada saat itu.” Salah satu legenda branding yang kurang dikenal yang kurang dikenal adalah kampanye iklan yang mahal dan tegang untuk Diet Coke pada tahun 2014. Target audiens adalah profesional muda di Silicon Valley dan New York City. Dalam pembicaraan TED, chip desainer grafis Kidd menunjukkan gambar peluncuran besar perusahaan. Coke membeli semua ruang iklan di salah satu stasiun kereta bawah tanah tersibuk di New York. Semua dalam satu malam, dindingnya diplester dengan tanda -tanda besar yang berbunyi: “Anda pindah ke New York dengan pakaian di punggung Anda, uang tunai di saku Anda dan mata Anda pada hadiah. Anda berada. Coke.”

Tetapi cara grafik diatur, tagline tampak membaca, “Anda berada di Coke.”

Reaksinya cepat.

Dalam sehari, seluruh instalasi telah dirobek dari dinding dan pilar, kampanye yang dibatalkan, dan jutaan orang terbuang untuk mengembangkan dan meluncurkannya. Bagaimana phalanx eksekutif perusahaan dan spesialis periklanan tidak melihat apa yang jelas bagi pengendara kereta bawah tanah kasual?

Visi Terowongan. Sebagai konsultan industri ritel saya melihat ini dari dekat dan terlalu sering.

Debu Hubungan Masyarakat di Nike, Coke dan banyak lainnya adalah gejala dari masalah yang jauh lebih besar – ketika merek kehilangan jalan dan perlu merebut kembali sorotan, stres set dan kesalahan dibuat. Tampaknya cukup sederhana untuk menganggap melibatkan konsumen sebagai model untuk melihat secara lebih luas, lewati visi terowongan dan melihat -lihat satu atau dua sudut.

Dalam musim ketidakpastian, industri ritel akan mengawasi dengan cermat untuk melihat apakah salah satu atau keduanya – atau tidak ada – dapat mengarahkan beberapa belokan yang sulit dan perlu.

Walmart mendorong merek untuk meningkatkan pengeluaran media ritel mereka sebesar 25% tahun-ke-tahun sebagai bagian dari rencana bisnis bersama, meskipun banyak merek melaporkan pertumbuhan penjualan yang stagnan dari investasi ini. Menurut Adweek, merek diminta untuk berkomitmen pada target pengeluaran media tambahan atau risiko kehilangan manfaat utama dalam hubungan pemasok mereka dengan Walmart.

Situasi di Walmart menyoroti pola yang memprihatinkan – meskipun tidak sama sekali baru – di media ritel yang mengancam untuk merusak kepercayaan pada apa yang telah menjadi segmen bisnis yang paling menguntungkan dari banyak pengecer. Beberapa merek sekarang mengambil langkah -langkah drastis, termasuk melanggar perjanjian tahunan dengan Walmart dan jaringan media ritel lainnya, karena tekanan meningkat untuk meningkatkan pengeluaran iklan tanpa peningkatan kinerja yang sesuai dan di tengah tekanan ekonomi makro lainnya.

The Wall Street Pressure Cooker

Media ritel telah menjadi Wall Street sayang justru karena margin keuntungannya yang mengesankan. John David Rainey, chief financial officer Walmart, baru -baru ini mengungkapkan bahwa iklan dan keanggotaan bersama -sama mewakili “sedikit lebih dari seperempat dari keseluruhan pendapatan operasi” untuk perusahaan di Q4 2024.

Realitas finansial ini menciptakan tekanan besar untuk terus menumbuhkan bisnis margin tinggi ini, terutama karena margin ritel tradisional tetap ketat. Seth Dallaire, yang memimpin organisasi pertumbuhan Walmart, menyoroti “pertumbuhan lebih dari 26%” perusahaan dalam bisnis Connect selama pertemuan komunitas investasi minggu ini.

Analis Wall Street semakin mengasah bisnis media pengecer atas panggilan pendapatan, dengan harapan bahwa pertumbuhan dalam bisnis margin tinggi ini akan berlanjut.

Tetapi ketika jaringan media ritel matang, mencapai tingkat pertumbuhan yang sama menjadi semakin sulit tanpa memberikan tekanan pada pemasok. Hal ini mengarah pada apa yang sekarang digambarkan oleh banyak merek sebagai “pajak media ritel” – alokasi dolar pemasaran yang dipaksakan terputus dari kinerja aktual.

Sejarah taktik lengan kuat

“Sayangnya perilaku ini tidak ada yang baru,” kata Bryan Gildenberg, konsultan industri ritel dan direktur pelaksana, Amerika Utara di kota -kota ritel. “Apa yang baru adalah skala dan ambisi tanya.”

Pengecer telah lama menggunakan Rencana Bisnis Bersama (JBP) untuk mengamankan komitmen pemasaran dari pemasok. Perjanjian -perjanjian ini, setelah berfokus terutama pada barang dagangan dan dukungan promosi, telah berevolusi untuk memasukkan komponen iklan yang signifikan.

Ken Fenyo, konsultan industri ritel yang sebelumnya menjabat sebagai eksekutif di Kroger, mencatat bahwa pendekatan ini tidak unik untuk Walmart. “Saya telah mewawancarai sejumlah CPG dan agensi baru -baru ini dan banyak dari mereka menyebut pengeluaran media ritel sebagai pajak atau tunai. Ini mirip dengan apa yang saya dengar ketika saya berada di Kroger.”

Apa yang membuat situasi Walmart terkenal adalah ukuran kenaikan yang diminta-minimal dari minimum 25% dari tahun ke tahun-dan konsekuensi yang dilaporkan dari ketidakpatuhan. Menurut Adweek, merek yang tidak memenuhi komitmen pengeluaran mereka berisiko kehilangan manfaat utama yang terkait dengan JBP mereka, termasuk “Diskon Biaya Data Walmart DSP, penawaran sponsor di tempat, dan akses awal untuk melaporkan.”

Pengembalian yang semakin berkurang di media ritel

Ketegangan mendasar di media ritel saat ini berpusat pada pemutusan yang meresahkan: Merek menghabiskan lebih banyak tetapi melihat pengembalian yang semakin berkurang.

Seorang eksekutif merek CPG mengatakan kepada Adweek bahwa meskipun melipatgandakan pengeluaran mereka di Walmart selama tiga tahun terakhir, mereka hanya melihat pertumbuhan penjualan moderat – dalam beberapa tahun bahkan mengalami penurunan pangsa pasar. Lainnya melaporkan sedikit atau tidak ada pertumbuhan penjualan top-line atau volume keseluruhan meskipun investasi meningkat.

Ini menciptakan apa yang oleh satu eksekutif merek digambarkan sebagai dilema yang mustahil: “Jika kita tidak berinvestasi, kita mungkin tidak dapat ditemukan. Jika kita tidak dapat ditemukan, itu setara dengan tidak didistribusikan di pengecer.”

Situasi ini mencerminkan perubahan mendasar dalam bagaimana ruang rak dialokasikan di lingkungan digital. Di toko fisik, penempatan produk terutama ditentukan melalui kombinasi prinsip -prinsip manajemen kategori dan biaya slotting. Di lingkungan digital, visibilitas semakin tergantung pada iklan berbayar. Ini menciptakan lingkungan di mana merek harus “membayar untuk bermain” terlepas dari pengembalian investasi itu.

Perbedaan dalam pendekatan di antara pengecer

Tidak semua jaringan media ritel mengambil pendekatan yang sama. Beberapa berfokus pada peningkatan kemampuan teknologi dan pengukuran mereka daripada sekadar menuntut komitmen yang lebih besar.

Jaringan media ritel Home Depot, Orange Apron Media, telah mengambil pendekatan berfokus pada pengalaman pemasok. Seperti yang baru-baru ini saya laporkan untuk Forbes, perusahaan telah memperlengkapi kembali tumpukan teknologi mereka untuk membuat platform yang lebih ramah pengguna yang memberikan pengukuran dan kemampuan optimisasi yang lebih baik untuk pengiklannya.

Yang sangat menarik adalah bahwa bahkan di dalam portofolio Walmart Inc. sendiri, kami melihat pendekatan yang kontras. Sam’s Club-pengecer klub gudang milik Walmart-telah memposisikan platform akses anggotanya (MAP) sebagai platform iklan yang berpusat pada anggota yang berfokus pada pengukuran longitudinal daripada pengembalian jangka pendek. Harvey Ma, yang memimpin divisi ini, memberi tahu saya pada bulan Maret bahwa “jika investasi media ritel saya menjadi pajak untuk suatu merek, apa yang perlu dilakukan oleh merek maka mengembalikan uang itu di suatu tempat, yang biasanya akan datang dalam bentuk biaya.”

Pertimbangan Strategis untuk Merek

Untuk merek yang menghadapi tuntutan yang meningkat ini, situasinya membutuhkan pertimbangan strategis yang cermat.

Beberapa mengambil tindakan dramatis. Menurut Adweek, satu merek CPG memutuskan untuk tidak memperbarui JBP -nya dengan Walmart pada bulan Januari, mengutip “kurangnya fleksibilitas dalam kesepakatan, tidak ada pertumbuhan penjualan, serta tidak ada jaminan kinerja.” Merek yang sama juga telah memutuskan untuk tidak memperbarui perjanjian dengan Kroger dan Amazon karena frustrasi yang sama.

Lainnya mendorong lebih banyak fleksibilitas dan akuntabilitas. “Banyak (klien) terbesar kami mendapat nada besar,” kata seorang pemimpin agen media ritel kepada saya. “Beberapa dari mereka menarik diri dari JBP mereka sama sekali dan lebih melayani diri sendiri dengan iklan Walmart. Banyak merek yang mendorong kembali Walmart, menolak nada-nada ini, lebih mendukung fleksibilitas yang lebih besar.”

Defisit kepercayaan di media ritel

Pemutusan yang berkembang antara pengeluaran media ritel dan kinerja mengancam untuk menciptakan defisit kepercayaan yang signifikan dalam industri ini.

Renee Caceres, kepala media ritel di StackAdapt dan mantan eksekutif Walmart Connect, berkomentar bahwa “media ritel mungkin bukan pajak, tetapi merek masih sering ‘menyumbangkan’ apa yang harus dibelanjakan, di mana harus membelanjakannya, dan bagaimana melakukannya.”

Persepsi ini berisiko merusak legitimasi media ritel sebagai saluran pemasaran. Jika merek memandang investasi ini sebagai “pajak” wajib daripada pengeluaran pemasaran strategis, mereka cenderung mengalokasikan sumber daya minimum untuk manajemen program dan optimasi – memperlakukan mereka sebagai pusat biaya daripada pendorong pertumbuhan.

Berinvestasi di masa depan, atau pendanaan saat ini kekurangan?

Yang absen dari diskusi hingga saat ini adalah alasan Walmart sendiri untuk peningkatan pengeluaran yang signifikan ini. Langkah strategis terbaru pengecer mungkin menawarkan beberapa konteks.

Akuisisi Vizio Walmart sebesar $ 2,3 miliar merupakan taruhan yang signifikan pada iklan TV yang terhubung. Seperti yang dicatat oleh John David Rainey, CFO Walmart, dalam panggilan pendapatan Q4 mereka, perusahaan mengharapkan “transaksi ini – untuk mulai bertambah ke Walmart tahun depan.” Sementara itu, akuisisi menciptakan pengenceran poin 70 basis terkait dengan biaya transaksi pada kuartal pertama.

Ini menimbulkan pertanyaan penting: apakah pengiklan saat ini pada dasarnya diminta untuk mendanai pengembangan kemampuan masa depan? Jika demikian, permintaan kenaikan pengeluaran 25% mungkin mewakili Walmart meminta kepercayaan dan investasi merek sambil membangun apa yang akhirnya bisa menjadi platform iklan omnichannel yang lebih canggih.

Mike Feldman, kepala media ritel di Vaynermedia, menawarkan interpretasi yang lebih optimis dari pendekatan Walmart. Dia menyarankan pengecer mungkin bergeser dari komitmen terkunci ke pendekatan Letter of Intent-merepresentasikan “sinyal besar bahwa media ritel semakin matang.”

Feldman melihat ini sebagai evolusi potensial dari ‘gaji untuk bermain’ untuk ‘tumbuh bersama kami’ dan dari ‘beri kami anggaran Anda’ hingga ‘kami akan membantu Anda membangun bisnis Anda.’ Perspektif ini menunjukkan Walmart mungkin mencoba untuk membingkai ulang peningkatan pengeluaran ini sebagai investasi dalam kemampuan masa depan yang lebih baik, tidak hanya mengekstraksi margin tambahan di masa sekarang.

Namun, Feldman juga memperingatkan, “istilah yang fleksibel hanya penting jika itu adalah peluang yang layak diinvestasikan.” Dan di situlah letak tantangannya: merek diminta untuk meningkatkan pengeluaran secara signifikan sebelum melihat bukti bahwa investasi ini akan menghasilkan pengembalian proporsional.

Walmart dan jaringan media ritel besar lainnya menghadapi pilihan penting. Mereka dapat terus mendorong komitmen pengeluaran yang semakin besar sambil menjanjikan kemampuan di masa depan, mempertaruhkan erosi kepercayaan lebih lanjut jika kemampuan tersebut tidak terwujud. Atau mereka dapat fokus pada pembangunan platform yang memberikan hasil yang menarik sehingga peningkatan pengeluaran mengikuti secara alami.

Risiko privasi yang ditimbulkan oleh industri kecerdasan buatan perlahan -lahan mulai terlihat. Bisnis Robotaxi Alphabet, Waymo, mengatakan dapat menggunakan video penumpang yang ditangkap oleh kamera dalam kendaraan untuk menjual iklan dan melatih model AI-nya.

TechCrunch melaporkan bahwa kebijakan yang belum dirilis awalnya terlihat oleh peneliti perangkat lunak yang andal Jane Manchun Wong, yang mempostingnya di X pada hari Sabtu. Tangkapan layar yang disediakan oleh Wong menunjukkan ketentuan penggunaan yang robotaxi perusahaan berencana untuk meminta pengendara untuk mematuhi. Opsi opt-out disediakan untuk mematuhi undang-undang privasi California. Tidak sepenuhnya jelas bagaimana Wong dapat mengakses kebijakan baru yang belum dibagikan secara publik tetapi Wong dikenal karena menggali melalui perangkat lunak perusahaan dan menemukan pembaruan yang belum dirilis.

Tangkapan layar dari kebijakan tersebut menyatakan: “Waymo dapat berbagi data untuk meningkatkan dan menganalisis fungsinya dan menyesuaikan produk, layanan, iklan, dan penawaran untuk minat Anda. Anda dapat memilih untuk tidak berbagi informasi dengan pihak ketiga, kecuali jika perlu untuk fungsi layanan.”

Wong telah mencatat bahwa kebijakan baru ini akan memiliki opsi opt-out untuk pengendara California, untuk mematuhi Undang-Undang Privasi Konsumen California-salah satu dari satu-satunya undang-undang privasi negara bagian yang komprehensif di negara ini. CCPA memungkinkan penghuni untuk mengakses dan menghapus data yang telah dikumpulkan tentang mereka.

“Pilih keluar dari Waymo, atau afiliasinya, menggunakan informasi pribadi Anda (termasuk data kamera interior yang terkait dengan identitas Anda) untuk melatih GAI,” tangkapan layar.

Sebagai catatan TechCrunch, tidak sepenuhnya jelas data seperti apa yang akan dikumpulkan atau digunakan oleh perusahaan. Gizmodo menjangkau Waymo untuk informasi lebih lanjut.

Waymo telah menjadi salah satu perusahaan robotaxi paling sukses di pasaran. Dengan ledakan cepat dari pesaing inti pesaingnya (yang dimiliki oleh GM), Waymo telah menjadi pemain dominan di industri mobil self-driving California. Waymo, yang saat ini beroperasi di beberapa kota di seluruh negeri, baru -baru ini bermitra dengan Uber, menandakan perluasan layanan. Perusahaan lain, termasuk Tesla Elon Musk, juga telah memberi isyarat pada rencana masa depan untuk meluncurkan layanan Robotaxi – meskipun belum ada yang menikmati tingkat kesuksesan Waymo.

Ketika Best Buy meluncurkan pasar baru AS musim panas ini, itu tidak hanya akan memperluas bermacam -macam produknya – itu akan meletakkan dasar bagi bisnis periklanan yang lebih kuat. Sementara pemimpin media ritel Amazon dan Walmart telah membangun aliran pendapatan iklan yang beragam melalui ribuan penjual pasar, peluang Best Buy berada di depan. Dengan menciptakan pasar pihak ketiga yang semarak, Best Buy berpotensi memonetisasi lebih banyak pencarian, memanfaatkan basis baru pengiklan di luar kandang merek utama saat ini, dan memperkenalkan format iklan baru yang disesuaikan dengan pilihan produk yang diperluas.

Seperti yang dicatat oleh CEO Corie Barry dalam panggilan pendapatan perusahaan minggu lalu, kedua prioritas ini “terjalin,” dengan pasar diharapkan untuk “memberikan peluang untuk iklan Best Buy melalui pengiklan baru dan peningkatan lalu lintas.”

Ketika Best Buy meninggalkan upaya pasar pertamanya di tahun 2016, jaringan media ritel nyaris tidak ada dalam bentuk mereka saat ini. Saat ini, lanskap telah berubah secara dramatis-dengan pengecer yang berbasis di pasar secara konsisten mengungguli rekan-rekan non-pasar mereka dalam potensi pendapatan iklan.

Pesona yang kedua kali?

Ini bukan upaya pertama Best Buy di pasar. Pengecer elektronik meluncurkan pasar online pada tahun 2011 dan mengoperasikannya selama lima tahun sebelum menutup bisnis sekitar 2016.

Tetapi lingkungan ritel telah berkembang secara signifikan sejak saat itu. Waktu Best Buy untuk upaya pasar kedua ini selaras dengan dua tren signifikan: pematangan jaringan media ritel dan peningkatan kecanggihan di sekitar operasi pasar.

Best Buy bermitra dengan Mirakl, sebuah perusahaan teknologi perusahaan pasar perusahaan yang bekerja dengan pengecer besar termasuk Macy’s dan Kroger, untuk membangun platform barunya. Pengecer juga memiliki keuntungan belajar dari operasi pasar Kanada, yang telah berjalan dengan sukses selama beberapa tahun.

“Ini adalah salah satu tempat di mana kami memiliki keuntungan berbeda karena setidaknya beberapa bagian dari perusahaan telah berurusan dengan Marketplace,” kata Barry kepada analis selama panggilan pendapatan Q4 2025 perusahaan. Seorang analis tentang panggilan pendapatan mengutip statistik bahwa di Best Buy’s Canada Marketplace, satu dari setiap empat item yang dikirim adalah dari penjual 3p, yang dapat memberikan peta jalan potensial untuk pertumbuhan AS.

Koneksi marketplace-advertising

Sementara memperluas pemilihan produk tentu saja merupakan salah satu motivasi untuk meluncurkan pasar, potensi periklanan mungkin bahkan lebih menarik. Kepemimpinan Best Buy membuat koneksi ini eksplisit dalam komunikasi terbaru mereka dengan investor, memposisikan Best Buy Marketplace dan Best Buy AD bersama sebagai komponen utama dari strategi 2026 fiskal mereka untuk “meluncurkan dan skala aliran laba tambahan.”

Pendekatan ini mengikuti pola yang ditetapkan oleh jaringan media ritel yang paling sukses. Doug McMillon, CEO Walmart, mengartikulasikan strategi ini dengan jelas pada tahun 2022: “Menumbuhkan pasar kami memperluas pilihan bagi pelanggan kami, membantu penjual kami tumbuh, dan meningkatkan margin keuntungan kami. Saat kami membawa lebih banyak pelanggan, penjual, dan pemasok ke dalam ekosistem kami, ia memperluas kemampuan kami untuk memonetisasi hubungan itu … dan sebagai bisnis e-commerce kami, termasuk Marketplace, terus tumbuh, demikian juga bisnis periklanan kami. “

Dalam pendapatan Q4 FY25, Walmart mengatakan pasarnya tumbuh 34% di AS, dan Walmart Connect Revenue tumbuh 24% dari tahun ke tahun – pertumbuhan luar biasa dalam perusahaan yang tumbuh 4,1% secara keseluruhan. Dan Walmart memanggil iklan secara khusus sebagai bisnis margin tinggi, mendorong peningkatan pendapatan operasional.

Keuntungan Ekor Panjang

Salah satu alasan paling menarik bagi Best Buy untuk membangun pasar adalah untuk membuat basis pengiklan yang lebih beragam. Menurut penelitian dari strategi Pentaleap dan Colosseum, Best Buy saat ini memiliki basis pengiklan yang sangat terkonsentrasi dibandingkan dengan pesaing yang berbasis di Marketplace. (Penafian, Pentaleap adalah klien saya)

Sementara Amazon memperoleh 58% dari tayangan iklannya dari pengiklan “ekor panjang” (mereka yang mewakili kurang dari 0,2% dari kesan keseluruhan) dan Walmart mencapai 46%, Best Buy hanya mendapat 3% dari basis yang beragam ini. Sebaliknya, 77% dari kesan iklan Best Buy berasal dari beberapa merek utama – menciptakan kerentanan jika salah satu pengiklan ini mengurangi pengeluaran.

Tantangan konsentrasi ini tidak unik untuk Best Buy. Penelitian ini mencatat bahwa jaringan media ritel non-pasar biasanya hanya melihat 15% dari tayangan iklan berasal dari pengiklan sekolah menengah dan panjang, dibandingkan dengan 54% untuk jaringan berbasis pasar.

Pasar yang kuat membantu menyelesaikan masalah ini dengan membawa ratusan atau ribuan penjual lebih kecil yang kemudian menjadi pengiklan potensial. Penjual ini sering memiliki insentif yang lebih kuat untuk beriklan, karena mereka membutuhkan visibilitas untuk bersaing dengan merek mapan dan produk partai pertama.

“Bisnis iklan digital terbesar yang ada saat ini – termasuk Google dan Meta – juga berkembang di ekor panjang pengiklan mereka,” kata analis industri ritel, Andrew Lipsman. “Basis lebar ini tidak hanya memberikan fondasi yang kokoh untuk tumbuh, tetapi juga menginokulasi platform terhadap pemotongan pengeluaran dari pengiklan tunggal mana pun.”

Perspektif Penjual: Respons Campuran

Reaksi awal dari penjual pasar potensial telah dicampur, menurut wawancara dengan beberapa merek di ruang elektronik konsumen.

Bernie Thompson, pendiri Plugable Technologies (yang membuat stasiun docking laptop dan produk USB), menyatakan antusiasme tentang menjadi salah satu merek awal yang diterima di pasar. “Kami senang berada di antara merek -merek awal yang diterima di pasar baru Best Buy,” kata Thompson kepada saya. “Best Buy identik dengan elektronik. Kami pikir ini sangat cocok dan berharap kami dapat membuat dampak positif untuk Best Buy dan pelanggan mereka.”

Thompson melihat peluang untuk Best Buy untuk membedakan dirinya melalui kurasi yang lebih baik. “Amazon memiliki sistem kurasi yang canggih namun kacau … yang juga memiliki kelemahan lama yang mengarah pada semakin banyak merek-merek-malam Cina di platform. Best Buy memiliki peluang untuk menonjol jika dapat membangun dan mempertahankan Big 5: Seleksi, Harga, Kecepatan Pengiriman, Kepercayaan Pelanggan, dan Kepercayaan Merek.”

Namun, yang lain menyatakan keprihatinan tentang potensi konflik saluran. Seorang eksekutif merek elektronik konsumen, berbicara di latar belakang, mencatat bahwa “kami telah memberi wewenang kepada penjual 3p yang ingin menjual di pasar beli terbaik yang menciptakan konflik saluran dan akhirnya menciptakan situasi di mana kita bersaing melawan diri kita sendiri.”

Rahul Saraswat, SVP Ecommerce di Aventis Systems, sebuah perusahaan yang menjual elektronik konsumen dan perangkat keras TI di berbagai pasar, mengatakan perusahaannya akan “mencoba pasar ini dengan pasti” mengingat kesesuaian alami dengan basis pelanggan Best Buy. Namun, ia menambahkan bahwa “banyak akan tergantung pada seberapa baik pasar melakukannya dan seberapa menguntungkan atau tidak menguntungkan biaya dan ketentuan.”

Pada koneksi iklan, Saraswat lebih skeptis tentang apakah pengeluaran media ritel mengikuti kehadiran pasar secara proporsional. “Bagi kami, mereka tidak melakukannya karena Amazon adalah gorila 10 ribu pon di ruangan itu. Kami adalah bisnis pertama Amazon, dan sebagian besar dolar pengeluaran iklan kami mendukung saluran itu.”

Membangun pasar yang berbeda

Pasar AS Best Buy tampaknya mengambil pendekatan yang agak berbeda dari rekannya di Kanada. Sementara pasar Kanada secara historis lebih fokus pada produk yang diperbaharui dan dibangun kembali, CEO Corie Barry mengindikasikan versi AS akan menawarkan “lebih banyak produk baru” dan “beberapa versi SKU yang sama.”

Perusahaan ini juga merencanakan implementasi bertahap dari fitur yang ramah penjual. Saat peluncuran, Best Buy akan memfasilitasi pengembalian produk di toko -toko fisik, dengan “kemampuan seperti pemenuhan sebagai layanan untuk penjual” datang nanti. Kemampuan pemenuhan ini adalah enabler yang signifikan bagi pengecer pihak ketiga. Gambar yang kuat untuk pasar Amazon dan Walmart adalah kemampuan bagi penjual untuk memanfaatkan kemampuan logistik dari pengecer tersebut. Tidak harus menyimpan inventaris atau memenuhi pesanan membuat platform dapat diakses oleh lebih banyak penjual. Memiliki pesanan yang dipenuhi oleh Best Buy juga menghasilkan lebih banyak kepercayaan di antara konsumen.

Untuk melindungi reputasi mereknya, Best Buy menekankan bahwa “semua penjual potensial akan melalui proses pemeriksaan, sehingga kami dapat memastikan pelanggan kami menerima pengalaman positif yang mereka harapkan di Best Buy.”

Harapan keuangan

Meskipun biaya awal dan potensi kanibalisasi penjualan pihak pertama, kepemimpinan Best Buy mengharapkan pasar memiliki “dampak positif pada tingkat pendapatan operasional kami” pada tahun fiskal 2026, meskipun mereka menolak untuk memberikan proyeksi pendapatan khusus.

CFO Matthew Bilunas mengatakan kepada para analis dalam panggilan pendapatan, “Kami akan melihat baik (pasar dan iklan) untuk terus hadir, saya akan mengatakan, beberapa peluang pendapatan dan laba saat kami bergerak maju … keduanya akan menjadi kontributor untuk membantu kami memperluas tingkat pendapatan operasional saat kami memasuki beberapa tahun ke depan.”

Peluncuran Marketplace ditargetkan untuk pertengahan 2025, yang berarti dampak keuangan penuh tidak akan terasa sampai tahun fiskal berikutnya. Namun, kepemimpinan perusahaan dengan jelas memandangnya sebagai investasi strategis jangka panjang daripada peningkatan pendapatan jangka pendek.

Ketika ritel terus berkembang, Pasar Best Buy yang meluncurkan kembali menunjukkan seberapa teliti Playbook telah berubah sejak 2016. Untuk pengecer saat ini, pasar bukan hanya tentang seleksi yang diperluas – ini tentang membangun fondasi untuk bisnis iklan yang lebih berkelanjutan dengan basis beragam pengiklan kecil yang melengkapi hubungan merek yang mapan. Keberhasilan Amazon dan Walmart menunjukkan strategi ini berhasil. Pertanyaannya sekarang adalah apakah Best Buy dapat melaksanakannya secara efektif untuk kedua kalinya.

Topline

Komersial “Pengiriman Pertama” Budweiser yang dibintangi Clydesdale dinilai sebagai iklan Super Bowl 2025 terbaik – pertama kali sejak 2015 bahwa Budweiser menerima penghargaan tertinggi dalam jajak pendapat pengukur iklan USA hari ini.

Fakta utama

Menyebutkan terhormat

Yang melengkapi sepuluh iklan Super Bowl 2025 teratas adalah David Beckham dan Matt Damon untuk merek Anheuser-Busch Stella Artois di nomor empat. Dua tempat NFL yang mendorong gadis untuk bermain olahraga mengambil nomor lima dan enam. Mayhem Backyard Bud Light di “Big Men on Cul-de-sac” adalah nomor tujuh. Matthew McConaughey untuk Uber Eats dengan akting cemerlang oleh Kevin Bacon, Martha Stewart dan Greta Gerwig peringkat nomor delapan. Di nomor Nine adalah Hellmann “When Sally Met Hellmann” dengan Meg Ryan dan Billy Crystal mengulangi adegan deli mereka yang terkenal. Pesan kanker payudara Pfizer memberi peringkat nomor sepuluh.

Latar belakang

USA Today telah menyurvei masyarakat untuk menilai iklan Super Bowl favorit mereka sejak 1989. Anheuser-Busch mengambil penghargaan tertinggi sejak saat itu, sekarang memegang 15 tempat nomor satu setelah jajak pendapat tahun ini. Pepsi telah memegang posisi teratas enam kali, tetapi merek itu tidak muncul tahun ini. Dorito telah mencetak tiga peringkat nomor satu dan tahun ini spot “Penculikan (untuk Bold)” peringkat nomor 11.

Paling ngeri

Di dekat bagian bawah peringkat tahun ini adalah “Foam Diva,” Coffee Mate yang diberi peringkat 55 dari 57 iklan dalam menjalankan. Bermain -main dengan gagasan bahwa busa kopi yang menggelitik lidah, itu menggunakan CGI untuk membuat lidah aktor yang tidak disebutkan namanya melompat keluar dari mulutnya dan menari -nari. Uck! Bagian -bagian tubuh terbang lainnya dalam iklan tahun ini adalah kumis lepas landas untuk Pringle’s (nomor 21) dan alis Eugene Levy terbang dari wajahnya ke mendarat sebagai kumis untuk caesar kecil (nomor 22). Dan mungkin yang paling menyeramkan, meskipun bisa saja, seharusnya indah, berasal dari embun gunung Pepsico di mana wajah segel pemenang Grammy “ciuman dari mawar” ditransposisikan ke tubuh segel. Remix dari lagu hit lirisnya, “Kiss From A Lime,” diputar di latar belakang. Seal memang membuat penampilan kehidupan nyata di ujung iklan tetapi sulit untuk mengeluarkan citra cryptid tentang dia. Iklan itu masuk di nomor 24.

Momen senior

Selain Dafoe dan O’Hara untuk Michelob Ultra, senior mendapat waktu yang sama dalam iklan tahun ini. Harrison Ford berbicara untuk kebebasan mengendarai Jeep dengan sedikit pukulan pada merek mobil yang bersaing yang menyandang namanya, dengan peringkat nomor 12. Morgan Freeman berbicara untuk Homes.com di nomor 40. Dan favorit momen senior saya berasal dari Weathertech Car Liners. Sekelompok “Golden Girls” lepas landas di Lincoln Convertible klasik mereka untuk petualangan liar ke soundtrack “Born to Be Wild.” Itu hanya mendapat skor di nomor 20, tetapi menurut saya, seharusnya lebih tinggi.

Nike kembali ke Super Bowl setelah hiatus 27 tahun

Nike muncul di Super Bowl untuk pertama kalinya sejak tahun 1998 dengan pesan yang menginspirasi untuk atlet wanita. Bintang WNBA Caitlin Clark, pesenam Olimpiade Jordan Chiles, juara tenis Aryna Sabalenka, menonjol dan lapangan Sha’carri Richardson, bersama dengan atlet wanita Nike elit lainnya mendorong wanita dan anak perempuan untuk “melakukannya saja” dan menang. Dalam iklan 60 detik yang diperpanjang untuk soundtrack “Lotta Love” karya Led Zeppelin dan rapper Doechii melakukan sulih suara, ia menyimpulkan, “Apa pun yang Anda lakukan, Anda tidak bisa menang. Jadi menang. ” Namun, Nike terlambat ke acara game besar dan tidak membuat Metter iklan USA Today.

Bacaan lebih lanjut

Nike bertaruh iklan Super Bowl besar dengan Caitlin Clark, rapper Doechii dapat membantu merebut kembali dominasinya (Wall Street Journal, 2/9/2025)

ForbesIni adalah 10 iklan Super Bowl 2025 terbaik, menurut para ahliOleh Toni FitzgeraldForbes50 merek akan beriklan di Super Bowl 2025: inilah lineup komersial lengkapnyaOleh Pamela N. Danziger