Berdiri di tempat parkir toko Sam’s Club di Murfreesboro, TN Jumat lalu, saya menyaksikan sesuatu yang tidak biasa terungkap pada apa yang disebut perusahaan sebagai “perlombaan ke klub” —semua dari beberapa lusin aktivasi lokal yang telah mereka jalankan tahun ini. Sementara sebuah band country bermain di dekatnya, sebuah keluarga berada di dalam showroom vizio seluler, tidak hanya melihat TV tetapi benar -benar membelinya. Empat unit dijual sore itu sendirian. Ini bukan toko pop-up atau aktivasi merek-itu adalah jaringan media ritel Sam’s Retail yang sedang beraksi, mengatur apa yang mungkin menjadi reimagining paling radikal dari media ritel yang pernah saya lihat.

Tapi acara di Carlot ini sedang membangun sesuatu yang lebih besar. Dua hari kemudian, Sam’s Club mengaktifkan sponsornya dari Andretti Autosport di final musim IndyCar di Nashville – aktivasi media ritel pertama perusahaan dalam skala ini. Sementara sebagian besar jaringan media ritel bertarung untuk ruang rak digital dan penempatan produk yang disponsori, Sam’s Club membawa dolar iklannya ke pacuan kuda, konser musik country, dan pameran daerah. Harvey Ma, yang memimpin platform akses anggota Sam’s Club (MAP), menyebutnya “Experiential memenuhi kinerja,” dan dia bertaruh besar di atasnya.

Sam’s Club adalah sponsor utama untuk Andretti Global Kyle Kirkwood di Finale Musim IndyCar di Nashville, Agustus 2025

Klub Sam

Pengecer sebagai orkestrator

Apa yang membuat pendekatan Sam’s Club unik bukan hanya bahwa mereka berada di acara balap – banyak merek yang diaktifkan di tempat olahraga. Perbedaannya terletak pada struktur. Sam’s Club memegang sponsor utama dengan Andretti Autosport, kemudian mengatur peluang aktivasi untuk merek pemasoknya: Mark Anggota (merek rumah Sam’s Club), Vizio, Tyson, Fanttik, EPRO Select, dan jelas semua orang Kanada berpartisipasi dalam ‘Race to the Club’.

Model “pengecer sebagai orkestrator” ini menyimpang tajam dari sponsor tradisional. Ketika Circle K bermitra dengan MLB untuk program Hadiah Strikeout-nya, ini adalah permainan bermerek tunggal-bebas polar ketika tim mencapai tonggak sejarah. Ketika merek seperti Celcius atau Pacsun aktif di F1, mereka menegosiasikan kehadiran mereka secara individual. Klub Sam membalik model ini sepenuhnya: mereka mengamankan sponsor secara terpusat, kemudian membuat ekosistem terkoordinasi di mana banyak merek dapat terlibat dengan anggota di bawah payung Sam’s Club.

“Media ritel hanyalah teknologi yang mendasari yang mendukung pengalaman itu,” Ma menjelaskan ketika kami melakukan tur aktivasi. “Tapi sebenarnya pengalaman itu menjadi sangat, sangat berbeda.”

Di luar iklan pasif

Aktivasi terlokalisasi memamerkan apa yang disebut MA “momen yang dapat dibeli” – peluang di mana produk tidak hanya diiklankan tetapi ditunjukkan, disampel, dan dijual di tempat. Di acara Carlot, RV yang dibungkus vizio memamerkan layar baru. Roda hadiah menawarkan peluang untuk memenangkan pembersih vakum EPRO, dan pompa udara fanttik digunakan dalam demonstrasi langsung. Simulator mobil balap bermain di tengah keramaian, dengan anggota Sam’s Club diberi akses jalur cepat.

“Di luar hanya mengemudi kesadaran merek, ketika Anda bertanya apa yang ada di dalamnya untuk mitra merek … kami benar -benar menjual barang -barang di lantai,” kata Ma kepada saya. Dia menunjuk demonstrasi penyedot debu sebagai contoh: “Cara apa yang lebih baik untuk menjual penyedot debu? Mereka benar -benar menumpahkan barang -barang di lantai dan benar -benar menyedot hal -hal.”

Ini merupakan pergeseran dari iklan pasif ke keterlibatan aktif. Ini bukan hanya kesan – mereka mengalami pengalaman yang mendorong konversi langsung sambil membangun afinitas merek. Kecanggihan menunjukkan dalam detailnya: simulator mobil balap untuk keluarga, roda hadiah dengan hadiah produk, dan Kyle Kirkwood, pengemudi IndyCar Sam Club, melayani tujuan ganda: mewakili merek dalam iklan untuk layanan ban dan pengiriman pizza baru sambil mewujudkan apa yang oleh Ma disebut sebagai “komunitas publik” melalui keputusan muatan lokal.

‘Race to the Club’ adalah seri acara lokal yang direncanakan bersamaan dengan mitra merek Sam’s Club.

Klub Sam

Pengganda keanggotaan

Tidak seperti aktivasi merek khas yang ditujukan untuk kesadaran, Sam’s Club menghubungkan setiap titik kontak dengan akuisisi dan retensi keanggotaan. Di Wilson County Fair sebelum perlombaan, pendaftaran keanggotaan baru termasuk tiket balap gratis-secara efektif membuat nilai tiket menggandakan biaya keanggotaan.

Integrasi 360 derajat ini meluas dari luar kantor (desa balap) ke dalam klub (stasiun pengambilan sampel, layar digital) ke digital (halaman pendaratan khusus, integrasi aplikasi pemindaian & go). Setiap pemindaian ID anggota-baik di desa balap, di dalam klub, atau melalui aplikasi-memberi makan data longitudinal yang menghubungkan momen pengalaman dengan pembelian aktual dari waktu ke waktu. Pengukuran loop tertutup ini memungkinkan merek untuk mengalokasikan pengeluaran tidak hanya dari ember pembangunan merek mereka, tetapi juga sebagai saluran pemasaran kinerja.

‘Iklan ada untuk menjual lebih banyak barang’

Ambisi Ma jauh melampaui balapan. Setelah menjalankan beberapa lusin acara yang serupa dan terlokalisasi dan sekarang menyelesaikan aktivasi sponsor besar pertama mereka, ia melihat potensi besar untuk pertumbuhan. Dia mengatakan kepada saya bahwa dia berencana untuk 5x acara berskala besar ini pada tahun 2026. Tapi ini bukan hanya tentang lebih banyak peristiwa-ini tentang menata ulang bagaimana media ritel bersinggungan dengan pengalaman manusia.

“Saya ingin (aplikasi pemindaian & go kami) untuk menjadi lebih dari pendamping versus hanya alat pemindaian,” kata Ma, membayangkan fitur -fitur seperti routing toko, saran pasangan produk, dan pencari lokasi yang membuat teknologi ini benar -benar bermanfaat daripada mengganggu.

Filosofi ini meresapi seluruh pendekatan peta. Di tenda perhotelan Andretti, jelas minuman Kanada duduk di samping produk tanda anggota – penempatan produk yang halus tetapi strategis yang terasa alami daripada dipaksakan.

Sam’s Club Raceday Activation untuk IndyCar Grand Finale di di Nashville, TN

Klub Sam

Kasus bisnis

MA tidak akan mendorong ekspansi agresif seperti itu tanpa hasil yang ditunjukkan. Sementara Sam’s Club tidak mengungkapkan hasil keuangan dari bisnis media ritelnya, Ma mengatakan kepada saya, Advertiser Demand melebihi slot kemitraan yang tersedia untuk perlombaan ke klub dan acara IndyCar. Untuk merek, bandingnya jelas: akses ke anggota yang terlibat dalam pengaturan yang mengesankan, dengan pengukuran canggih membuktikan ROI di tingkat individu.

Pendekatan ini juga membahas misi MA yang lebih luas – membuktikan media ritel dari menjadi apa yang sebelumnya disebut “pajak” pada merek. Dengan menciptakan nilai asli melalui keterlibatan pengalaman daripada hanya pengeluaran iklan yang diperlukan, MAP memposisikan dirinya secara unik untuk RMN lain.

Karena perilaku belanja yang diaktifkan AI bertahan dan iklan digital menjadi semakin otomatis, pengalaman langsung kemungkinan akan menjadi lebih berharga, tidak kurang. Pendekatan Sam’s Club menunjukkan bahwa masa depan media ritel mungkin bukan tentang memilih antara digital dan fisik, tetapi mengatur keduanya menjadi sesuatu yang sama sekali baru. Dengan target MA ke 5x jumlah aktivasi acara besar pada tahun 2026, kami akan mengetahui apakah visi ini dapat skala.

Sam’s Club meluncurkan visi untuk masa depan ritel pada pertemuan komunitas investasi 2025 baru -baru ini – pengalaman belanja yang bebas dari checkout tradisional dan verifikasi tanda terima. Inti dari visi ini adalah perluasan teknologi “Just Go” yang bertenaga AI, yang dirancang untuk merampingkan proses keluar dan meningkatkan kenyamanan pelanggan.

Inovasi berkelanjutan dari pengalaman checkout

Sistem “Just Go” dibangun di atas teknologi Exit “Scan & Go” yang sebelumnya diumumkan sebelumnya, memungkinkan anggota memindai item menggunakan aplikasi seluler Sam’s Club saat mereka berbelanja. Setelah keluar, visi komputer bertenaga AI dan pencocokan tanda terima digital memverifikasi pembelian, secara efektif menghilangkan kebutuhan untuk pemeriksaan tanda terima manual, titik nyeri yang umum di antara pembeli klub.

Lokasi baru selentingan perusahaan, Texas, berfungsi sebagai karya dunia nyata untuk teknologi ini. Digambarkan sebagai “andalan teknologi-maju,” toko ini tidak menampilkan jalur checkout tradisional. Sebaliknya, itu dilengkapi dengan gerbang keluar yang cerdas dan robotika ruang belakang seperti forklift otomatis dan korsel penyimpanan ban vertikal. Ini menandakan ambisi yang lebih besar dari Sam Club untuk memadukan infrastruktur ritel fisik dan digital di 600+ klub AS.

“Kami berinvestasi dengan niat, dalam armada kami, rekan kami, dan pengalaman anggota, untuk menjadi pengecer klub terbaik di dunia,” kata Chris Nicholas, presiden dan CEO klub Sam.

Memberdayakan rekan, tidak menggantinya

Sementara otomatisasi dalam ritel sering menimbulkan alarm tentang kehilangan pekerjaan, Sam’s Club jelas bahwa itu tidak menggantikan rekan dengan sistem AI. “100.000 rekan Sam’s Club tetap menjadi pusat momentum perusahaan,” sebagaimana dinyatakan dalam pengumuman perusahaan baru -baru ini.

Sebaliknya, tujuannya adalah untuk membebaskan rekanan dari tugas manual seperti pemeriksaan kwitansi sehingga mereka dapat fokus pada peran yang lebih tinggi dan menghadap ke anggota.

Misalnya, sistem inventaris yang digerakkan AI sekarang dapat secara mandiri melacak tingkat stok dan pemicu pengisian ulang, yang memungkinkan staf untuk memprioritaskan layanan yang dipersonalisasi dan keterlibatan dalam-lorong. Pergeseran ini tidak hanya meningkatkan pengalaman pelanggan tetapi juga membuka peluang internal untuk meningkatkan dan kemajuan.

Industri ritel masih bereksperimen dengan pengalaman yang ditingkatkan AI

Sebaliknya, pesaing utama Sam’s Club, Costco, lebih lambat untuk mengadopsi alternatif checkout digital. Raksasa grosir masih bergantung pada tanda terima fisik dan keluar penyambut untuk memverifikasi pembelian secara manual, sebuah sistem yang diterima banyak pembeli sebagai bagian dari budaya tabungan dan kepercayaan di dalam toko merek. Costco telah melakukan investasi dalam otomatisasi gudang dan e-commerce, tetapi tetap berhati-hati dalam menggantikan pengawasan manusia dengan AI.

Di ujung spektrum yang berlawanan adalah Amazon Go, yang memelopori model “Just Walk Out”. Toko-toko Amazon, dan toko-toko kelontong berukuran penuh, menggunakan kamera dan sensor rak yang dipasang di langit-langit untuk secara otomatis menagih pelanggan saat mereka pergi. Namun, model tetap niche. Terlepas dari hype, Amazon baru -baru ini mengumumkan akan menghentikan ekspansi lebih lanjut dari toko GO, mengutip biaya operasional yang tinggi dan masalah skalabilitas yang kompleks.

Pendekatan Sam’s Club yang mengintegrasikan keluar kwipless ke dalam format toko yang ada dan alat mobile-first mungkin terbukti menjadi versi yang lebih hemat biaya dan dapat diskalakan dari Amazon Go Vision.

Sebagai perusahaan induk Sam Club, Walmart menyediakan tempat pengujian dan payung strategis untuk inovasi AI. Raksasa ritel ini telah melakukan investasi yang signifikan dalam otomatisasi, dari robot pemantauan rak cerdas hingga logistik pengiriman bertenaga AI, tetapi belum meluncurkan sistem checkout “Just GO” yang meluas di supercenternya.

Sebaliknya, Walmart telah fokus pada model hybrid: kios checkout mandiri, opsi pemindaian dan go, dan alat pembayaran seluler canggih untuk menawarkan fleksibilitas. Sam’s Club, dengan model keanggotaannya dan lingkungan toko yang dikendalikan, bertindak sebagai inkubator yang ideal untuk teknologi mutakhir yang kemudian mungkin diadaptasi untuk ekosistem Walmart.

Secara global, pengecer lain juga bereksperimen dengan checkout bertenaga AI. Toko-toko HEMA Alibaba di Cina menggunakan pengenalan wajah dan checkout berbasis aplikasi, memadukan belanja fisik dan digital dengan program loyalitas tertanam. Sementara itu, Decathlon di Prancis dan Tesco di Inggris telah mengemudikan pengalaman bebas checkout berbasis RFID, meskipun pada skala yang lebih kecil dari Amazon atau Sam’s Club.

Carrefour, salah satu toko kelontong terbesar di Eropa, meluncurkan toko “Flash 10/10” bertenaga AI di Paris dalam kemitraan dengan perusahaan teknologi AIFI. Seperti Amazon Go, itu berjanji “10 detik untuk berbelanja, 10 detik untuk dibayar,” meskipun terbatas pada lokasi tertentu.

Contoh -contoh ini menggarisbawahi tren utama: Meskipun toko -toko yang sepenuhnya otonom menjadi lebih umum secara global, sebagian besar pengecer – seperti Sam’s Club – sedang mengejar solusi hibrida yang menyeimbangkan inovasi teknologi dengan pragmatisme operasional.

Jalan di depan untuk eceran yang ditingkatkan AI

Sam’s Club tidak hanya mengotomatisasi untuk kecepatan, tetapi memikirkan kembali pengalaman anggota untuk generasi asli digital. Dengan rencana untuk membuka sekitar 15 klub baru setiap tahun dan memodernisasi lusinan lebih banyak lagi, pengecer mengatur langkah cepat untuk adopsi AI pada skala. Penunjukan Diana Marshall sebagai Chief Experience Officer lebih lanjut menyoroti prioritas personalisasi yang ditingkatkan teknologi dan layanan yang digerakkan oleh data.

Dengan menyelaraskan penyebaran AI dengan kebutuhan pelanggan dan pertumbuhan karyawan, Sam’s Club memposisikan dirinya di garis depan gelombang berikutnya dalam transformasi ritel, yang bertujuan untuk tidak hanya membangun toko yang lebih baik, tetapi cara yang lebih baik untuk berbelanja.

Di saat keraguan dan ketidakpastian, bergabunglah dengan klub kami, bisa menjadi pesan dari Walmart karena berencana untuk meningkatkan perluasan toko -toko Sam’s Club karena meningkatkan persaingan dengan saingan gudang Costco dan klub grosir BJ.

Ketiganya telah menetapkan rencana ekspansi yang ambisius dan telah menguraikan strategi mereka untuk mencoba dan melindungi pembeli mereka dari yang terburuk dari dampak inflasi dari tarif karena impor terkena biaya impor yang lebih tinggi.

Walmart mengatakan bahwa mereka ingin membuka 15 lokasi baru per tahun “untuk masa mendatang” dan di atasnya akan merombak semua sekitar 600 lokasi yang ada, CEO Sam’s Club, Chris Nicholas mengatakan pada sebuah investor yang berkumpul Rabu lalu.

Khususnya, rantai telah menggerakkan rencana untuk menggandakan keanggotaan, penjualan, dan keuntungannya dalam dekade berikutnya, sebagian karena pertumbuhan yang kuat dari operasi e-commerce dan juga sebagai pembeli kami yang sulit ditekan ke klub diskon untuk membuat dolar mereka menyebar lebih lanjut.

Nicholas mengatakan bahwa perusahaan yakin melihat pengembalian yang kuat dalam penjualan dan dalam pendapatan keanggotaan karena merombak seluruh real toko Sam Club.

Pertumbuhan klub Sam dan format baru

“Ini adalah salah satu transformasi tercepat dan paling terukur yang terjadi di ritel saat ini,” kata Nicholas. “Kami berinvestasi dengan niat – dalam armada kami, rekan kami dan pengalaman anggota – untuk menjadi pengecer klub terbaik di dunia.”

Ambisi ditetapkan setelah klub grosir BJ mengumumkan pada awal Maret bahwa mereka bermaksud membuka antara 25 dan 30 lokasi baru selama dua tahun fiskal berikutnya. Perusahaan juga mengatakan akan membuka beberapa klub di Dallas-Fort Worth sebagai klub dan di pompa bensin mulai awal 2026, menandai debutnya di Texas.

Sementara itu, Costco berencana untuk membuka 29 lokasi baru tahun ini, meskipun tidak menentukan berapa banyak gudang baru Costco akan berada di CEO AS Ron Vachris juga mengatakan tentang tarif bahwa perusahaan berencana untuk “meminimalkan dampak kenaikan biaya terkait kepada anggota kami” dan telah bernegosiasi dengan pemasok.

Sam’s Club CFO Todd Sears menambahkan pada pertemuan bahwa antara 80% dan 90% dari keuntungan Sam’s Club berasal dari biaya keanggotaan, sementara setengah dari anggota perusahaan baik berbelanja online atau menggunakan teknologi pemindaian & Go pengecer ketika mereka berbelanja di lokasi fisiknya. Dia menambahkan bahwa sekitar 40% dari transaksi Sam’s Club Now Records adalah digital, dengan ketentuan itu termasuk teknologi Just Go Exit dan iklan yang digerakkan oleh AI.

Pivot ke omnichannel adalah penting karena konsumen yang menggunakan toko online Sam’s Online Shop tiga kali lebih sering daripada pelanggan yang hanya melakukan pembelian di lokasi fisik, membeli produk dari dua kali kategori dan menghabiskan tiga kali lipat dari pelanggan lain, menurut Tom Ward, chief operating officer ujung ke ujung klub Sam.

Sam’s Club Grapevine Concept

Sam’s Club adalah divisi Walmart Inc. senilai $ 90 miliar dan beroperasi saat ini dari 600 klub di seluruh AS dan Puerto Riko dan anggota Klub Omnichannel itu juga memperbarui keanggotaan mereka pada tingkat 10% lebih tinggi daripada pembeli klub Sam lainnya, tambah Ward.

Sebagai bagian dari renovasi dan uji coba format baru, pada musim gugur Sam’s Club mengutamakan grapevine Sam’s Club -nya, dengan ‘lantai dansa’ baru, sebuah ruang pamer omnichannel untuk “menata ulang pengalaman berbelanja anggota dan memberi anggota cara baru untuk berinteraksi dengan barang -barang”.

Mengganti register adalah ruang di mana anggota dapat menjelajahi eksklusif online, menggunakan pemindaian & pergi untuk menambahkan item ke keranjang mereka, dan mengirimkan pembelian langsung ke depan pintu mereka. Penawaran Sam’s Club yang baru juga mencakup Sushi Island dan Home Meal Solutions, ditambah farmasi layanan lengkap, optik, dan pusat pendengaran.

Ketika jaringan media ritel berlipat ganda – dengan ratusan jaringan yang sekarang online dan pengeluaran yang diproyeksikan mencapai $ 62 miliar di AS saja pada tahun 2025 – banyak merek menemukan diri mereka terperangkap dalam siklus investasi wajib. Apa yang dimulai sebagai peluang telah berkembang menjadi apa yang beberapa pandangan sebagai pajak implisit: pembayaran lain yang diperlukan untuk ruang rak, persyaratan perdagangan yang menguntungkan, atau hanya untuk muncul ketika konsumen mencari produk mereka dengan nama.

Harvey Ma, yang memimpin Platform Akses Anggota Sam (MAP) bertekad untuk mengubah narasi. “Jika investasi media ritel saya menjadi pajak untuk suatu merek, apa yang perlu dilakukan oleh merek kemudian mengembalikan uang itu di suatu tempat, yang biasanya akan datang dalam bentuk biaya,” kata Ma. Sebaliknya, ia membangun model di mana iklan berjanji untuk meningkatkan pengalaman keanggotaan sambil membantu merek tumbuh bersama pengecer.

Filosofi ini sebagian berasal dari latar belakang MA yang tidak konvensional. Tidak seperti banyak eksekutif media ritel, ia tidak naik melalui peringkat iklan atau pemasaran. “Saya sebenarnya seorang insinyur mesin,” Ma menjelaskan. Dia ingat kebingungannya selama pertemuan pemasaran digital pertamanya, di mana industri jargon tentang CDP, DSP, dan SSP membuatnya mengirim sms kepada bosnya bahwa dia mungkin berada dalam pekerjaan yang salah.

Tapi perspektif orang luar itu terbukti berharga. Ma sering menantang konvensi industri dengan bertanya “mengapa” berulang kali, ke titik di mana kolega hanya bisa menanggapi bahwa praktik -praktik tertentu hanyalah “bagaimana hal itu dilakukan” – jawaban yang tidak pernah diterima Ma. Dia percaya metode yang sudah ada belum tentu yang tepat, dan pola pikir yang mempertanyakan ini membawanya untuk menata ulang apa yang bisa dilakukan media ritel di Sam’s Club: bukan hanya aliran pendapatan, tetapi cara untuk meningkatkan pengalaman keanggotaan.

Jenis jaringan media ritel yang berbeda

Sam’s Club meluncurkan peta pada bulan September 2022, memposisikannya sebagai platform iklan yang berpusat pada anggota. Sementara perusahaan tidak mengeluarkan pendapatan MAP secara terpisah dalam laporan keuangannya, perusahaan induknya, Walmart Inc. telah menyoroti investasi berkelanjutan dan pertumbuhan dalam bisnis periklanannya di seluruh portofolionya.

Apa yang membedakan pendekatan Sam’s Club adalah fokusnya pada nilai keanggotaan daripada pendapatan iklan jangka pendek. Ma menjelaskan bahwa tujuan utama mereka menunjukkan merek bagaimana titik kontak mereka mendorong aksi – apakah positif atau negatif. Kesediaan ini untuk mengakui dan belajar dari sinyal negatif menginformasikan bagaimana peta mengembangkan penawarannya.

Menurut MA, Sam’s Club tidak mengejar inisiatif hanya untuk menghasilkan pendapatan tetapi lebih untuk melayani anggota. Dia mencatat bahwa setiap pendapatan yang dikumpulkan diinvestasikan kembali ke operasi Sam’s Club.

Investasi ini mengambil berbagai bentuk – dari upah rekanan hingga renovasi klub hingga pertumbuhan baru – tetapi filosofi inti tetap konsisten: iklan seharusnya tidak menjadi ekstraksi dari ekosistem, tetapi lebih merupakan cara untuk meningkatkannya.

Pengukuran longitudinal vs pemikiran kampanye

Salah satu fitur MAP yang paling khas adalah pendekatannya untuk pengukuran. “Apa yang saya yakini harus kami lakukan adalah mengukur kampanye dari waktu ke waktu – perilaku pelanggan longitudinal – versus kampanye tunggal yang menampilkan pengembalian dan kepuasan instan,” kata Ma.

Untuk mengilustrasikan pendekatan ini, MA berbagi perjalanan dari mahasiswa ke orang tua, menyoroti banyak tahap kehidupan di mana atribusi iklan yang buruk mengarah pada pesan yang tidak relevan. Dia menunjuk contoh klasik membeli popok dari pendaftaran bayi, hanya untuk dibombardir dengan iklan popok meskipun tidak memiliki anak sendiri.

Ma menjelaskan bahwa pengukuran longitudinal Sam’s Club memungkinkan mereka untuk mengidentifikasi sinyal anomali, menciptakan pemahaman yang lebih bernuansa tentang kebutuhan anggota dan pada akhirnya memberikan iklan yang lebih relevan.

Keunggulan klub di media ritel

Model keanggotaan Sam’s Club menciptakan peluang unik untuk pendekatan media ritelnya. MA mengamati bahwa sementara jaringan media ritel berkembang biak di mana -mana, mereka biasanya fokus pada perilaku belanja tertentu.

Sementara sebagian besar pengecer fokus pada jenis perjalanan tertentu-bahan makanan, stok-up, dll.-Sam’s Club menawarkan pandangan yang lebih komprehensif tentang perilaku anggota di seluruh perjalanan, optik, mobil, barang dagangan umum, dan bahan makanan. Luas ini memberikan apa yang oleh MA disebut sebagai “toko serba ada” untuk memahami kegiatan anggota harian.

“Ini adalah salah satu pembeda yang sangat unik tentang Sam’s Club: kemampuan untuk melayani anggota melalui berbagai kesempatan penggunaan, beberapa perjalanan belanja, dan banyak tujuan sepanjang siklus hidup mereka, semuanya bertempat di bawah satu jenis unik gudang deterministik anggota pihak pertama,” catat MA.

Layanan adalah salah satu prioritas terbesar Sam’s Club di tahun fiskal mendatang. Ma menggambarkan pendekatan mereka sebagai memberikan manfaat anggota eksklusif yang memperkuat perasaan khusus “bergabung dengan klub.” Strategi layanan ini juga menciptakan peluang berharga bagi pengiklan, yang dapat terhubung dengan anggota di lebih banyak titik sentuh dan mendapatkan wawasan data dari beragam jenis interaksi – tidak hanya membeli data tetapi pola keterlibatan layanan. Untuk merek, ini berarti penargetan audiens yang lebih bernuansa.

Pendekatan Sam’s Club untuk membangun tumpukan teknologi RMN -nya

Pendekatan Ma untuk membangun kemampuan teknis Map berakar pada kerangka kerja sederhana: ‘Bisakah kita? Bagaimana kita? Haruskah kita? ‘

Pertanyaan pertama membahas kelayakan teknis – apakah mereka dapat membangun atau membuat kode kemampuan tertentu. Yang kedua mengeksplorasi eksekusi – apakah mereka dapat mengimplementasikannya secara efektif di lingkungan klub. Tapi itu pertanyaan ketiga yang membedakan klub Sam: apakah inisiatif itu benar -benar bermanfaat bagi anggota mereka.

Kerangka kerja ini berlaku terlepas dari apakah teknologi tersebut berasal dari penyedia pihak ketiga atau infrastruktur teknologi global Walmart. Ma menggambarkan bagaimana mereka dapat mengadaptasi teknologi Walmart yang ada, mengambil “kunci” untuk test drive sambil mengeluarkan spesifikasi yang sesuai untuk lingkungan mereka yang berbeda.

Dia mencatat bahwa lingkungan Warehouse Club membutuhkan adaptasi karena itu tidak sepur intensif seperti ritel massal, membutuhkan penyesuaian untuk membuat prinsip standar bekerja dalam lingkungan SKU yang dikuratori berbasis keanggotaan.

Mengatasi Poin Nyeri Media Ritel: Pengukuran & Standardisasi

MA sangat menyadari keraguan yang dirasakan banyak merek terhadap media ritel. Dia mengamati bahwa banyak jaringan telah kehilangan identitas mereka dengan mengejar pendapatan di atas segalanya. Timnya berupaya mengubah persepsi ini melalui pendekatan yang berbeda untuk pengukuran.

Alih -alih mendorong standardisasi, yang diyakini MA sangat sulit karena metodologi yang sangat berbeda di seluruh industri, Sam’s Club menekankan fleksibilitas dalam cara merek mengkonsumsi dan menganalisis data.

“Kami memikirkan pengukuran dengan cara yang sama di sini, di mana Anda harus dapat mencerna data dengan cara Anda,” jelas Ma. “Dan Anda juga harus dapat memanfaatkan data itu melalui mekanisme, platform, bahkan jika itu adalah spreadsheet, dengan cara yang dapat ditangani oleh perusahaan Anda yang terbaik.”

Ini bisa berarti kueri layanan yang dikelola sepenuhnya, validasi pihak ketiga, dasbor swalayan, atau hanya data mentah dalam spreadsheet. Ma menekankan bahwa mereka ingin pengiklan memberi tahu mereka apa yang akan membantu menciptakan narasi internal yang paling efektif.

Ma bahkan menantang salah satu praktik media ritel yang paling standar – jendela atribusi yang dipenuhi – karena tidak berhubungan dengan perilaku belanja yang sebenarnya. “Saya tidak membeli TV setiap 30 hari,” katanya, menyoroti bagaimana standar periode atribusi 30 hari tidak masuk akal di berbagai kategori produk dengan siklus pembelian yang sangat berbeda. Pendekatan yang lebih fleksibel untuk periode pengukuran adalah bagian dari filosofi Sam’s yang lebih luas bahwa analisis data harus beradaptasi dengan kebutuhan merek dan realitas belanja, bukan memaksa semua pengiklan ke dalam kerangka analitik yang sama terlepas dari dinamika kategori.

Kemitraan Jangka Panjang vs Keuntungan Jangka Pendek

Mungkin yang paling radikal adalah penolakan Sam’s Club terhadap motif laba khas yang mendorong media ritel. MA Referensi Etos EDLP yang lebih luas dari Walmart Inc. (harga murah setiap hari) dan EDLC (biaya rendah sehari -hari), dengan misi yang berfokus pada menyelamatkan uang orang dan meningkatkan nyawa.

Ini mengarah pada percakapan yang berbeda secara fundamental dengan pengiklan. Daripada memperlakukan media ritel sebagai investasi yang diperlukan, MA memfokuskan diskusi tentang tujuan bersama dan mengembangkan bisnis bersama tanpa menciptakan apa yang terasa seperti pajak.

Dia mengungkapkan bahwa Sam’s Club bahkan menginvestasikan kembali beberapa dolar media ritel kembali ke lingkungan klub dengan cara -cara yang tidak perlu terkait dengan teknologi iklan, menghindari pergeseran dana sederhana dari satu anggaran ke anggaran lainnya.

Filosofi ini meluas ke bagaimana Sam’s Club memandang basis pemasoknya. MA berbagi bahwa setiap SKU dalam seleksi kurasi mereka bergerak dalam jumlah palet, membuat bahkan pemasok sku tunggal penting. Dia menghindari istilah -istilah industri seperti “ekor panjang” atau “batang ekor,” percaya tidak ada pemasok yang menginginkan label seperti itu.

Melihat ke depan

Sementara Ma mengakui bahwa Sam’s Club belum “menemukan semuanya dengan cara apa pun,” timnya berupaya “mengubah narasi di balik media ritel, karena mendapat konotasi negatif.”

Salah satu pendekatan melibatkan kolaborasi yang difasilitasi dengan pengiklan. Ma menyebutkan bekerja dengan merek untuk melakukan pertemuan puncak pengukuran, menyatukan para ahli masing -masing untuk mengidentifikasi prioritas utama untuk dipecahkan pada akhir tahun fiskal.

Ketika media ritel terus berkembang, pendekatan khas Sam’s Club menawarkan alternatif yang menarik untuk model pendapatan pertama yang telah mendominasi ruang. Dengan memprioritaskan pengalaman anggota dan pertumbuhan timbal balik dengan merek, MAP berusaha membingkai ulang media ritel sebagai nilai tambah daripada ekstraksi-model yang dapat membantu mengatasi defisit kepercayaan yang mengganggu industri.