Biaya Iklan Amazon Black Friday Meningkat Saat Merek Berjuang Untuk Pembeli Liburan

Data awal dari acara belanja Black Friday tahun 2024 menunjukkan semakin ketatnya persaingan di antara merek-merek yang beriklan di Amazon, dengan belanja iklan secara keseluruhan melonjak hampir 30% dibandingkan tahun 2023 karena perusahaan-perusahaan bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen selama periode belanja liburan yang kritis.

Data awal dari platform iklan e-commerce Pacvue menunjukkan biaya per klik (BPK) untuk iklan Amazon meningkat 9,9% dibandingkan Black Friday 2023, mencapai $1,89. Kenaikan biaya iklan ini terjadi ketika merek menghadapi tekanan yang semakin besar untuk mempertahankan visibilitas selama acara belanja besar.

Metrik Efisiensi Menunjukkan Tanda-tanda Ketegangan

Peningkatan investasi dalam periklanan tidak selalu menghasilkan kinerja yang lebih baik. Rasio klik-tayang menurun sebesar 7% dibandingkan Black Friday tahun lalu, yang menunjukkan bahwa meskipun merek membelanjakan lebih banyak, mereka mungkin mendapatkan keuntungan yang lebih sedikit.

“Tantangan efisiensi iklan adalah tanda ekosistem yang semakin matang,” kata Pacvue dalam analisis mereka. “Penting bagi merek untuk menetapkan ekspektasi saat menjalankan kampanye tahun ini dibandingkan lima tahun lalu.”

Format Iklan Premium Menunjukkan Janji

Salah satu titik terang muncul dalam format Merek Bersponsor Amazon, yang mencapai peningkatan rasio klik-tayang sebesar 6,5% dari tahun ke tahun meskipun terjadi penurunan metrik keterlibatan secara keseluruhan. Penempatan premium ini, yang menampilkan logo merek dan beberapa produk, mendapatkan harga lebih tinggi dengan BPK rata-rata $2,55 dibandingkan dengan $1,80 untuk iklan Produk Bersponsor standar.

Pergeseran Menuju Investasi Corong Atas

Mungkin yang paling menonjol adalah investasi pada periklanan DSP (Platform Sisi Permintaan) Amazon meningkat 28% dibandingkan dengan Black Friday 2023. Lonjakan belanja iklan saluran atas ini menunjukkan perubahan signifikan dalam strategi – seperti yang baru-baru ini saya tulis dalam postingan untuk Forbes, lebih dari 71% belanja media ritel biasanya terjadi pada iklan saluran bawah seperti produk bersponsor. Data Black Friday menunjukkan bahwa merek mungkin memikirkan kembali alokasi ini karena mereka ingin memengaruhi konsumen di awal perjalanan belanja mereka.

Pergeseran ke arah kampanye kesadaran merek ini menunjukkan bahwa Amazon berhasil memposisikan dirinya lebih dari sekadar platform konversi saluran rendah. Tren ini sejalan dengan perubahan yang lebih luas dalam ekosistem periklanan Amazon, termasuk langkah baru-baru ini untuk mendemokratisasi akses terhadap alat periklanan canggih yang sebelumnya terbatas pada merek besar.

Implikasi Strategis bagi Merek

Mengomentari data melalui LinkedIn, Melissa Burdick, Presiden Pacvue, menawarkan beberapa rekomendasi strategis untuk merek. “Media ritel mulai berkembang mulai dari pemasaran kinerja hingga pemasaran merek,” katanya. “Dengan menjangkau pembeli di bagian atas corong, mereka cenderung menelusuri merek Anda di bagian bawah.”

Burdick juga menekankan pentingnya diversifikasi dan pengukuran, menyarankan merek untuk mengeksplorasi jaringan media ritel lainnya dan memperhatikan peningkatan laba atas belanja iklan (iROAS). “Kami telah melihat kinerja ROAS yang berbeda untuk Walmart Connect dan Instacart, bergantung pada audiens Anda, dan format materi iklan serta segmen pembeli yang berbeda dapat memberikan pengaruh yang kuat pada kinerja,” jelasnya.

Peningkatan biaya iklan ini sangat menonjol mengingat Amazon baru-baru ini mendorong belanja ultra-murah dengan toko Haul barunya, yang baru-baru ini saya bahas dalam sebuah postingan untuk Forbes. Ketika penjual menghadapi peningkatan biaya promosi untuk mempertahankan visibilitas, hal ini dapat menciptakan tantangan tambahan bagi strategi Amazon untuk bersaing dengan pasar Tiongkok dalam hal harga.

Melihat ke depan

Ke depan, hasil awal Black Friday ini menunjukkan lanskap periklanan yang semakin kompleks di Amazon. Meskipun keberhasilan platform dalam mendorong investasi saluran atas melalui DSP terlihat jelas, kombinasi kenaikan biaya dan penurunan metrik efisiensi menciptakan lingkungan yang menantang bagi merek.

Mereka yang berhasil menyeimbangkan investasi mereka di seluruh saluran pemasaran – menggunakan DSP untuk kesadaran sekaligus mengoptimalkan pembelanjaan iklan bersponsor – kemungkinan akan melihat kinerja terkuat di musim liburan ini. Namun banyak merek, terutama penjual kecil, mungkin kesulitan mempertahankan visibilitas karena biaya terus meningkat.